冷鮮果蔬存在許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解冷鮮果蔬產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使冷鮮果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低冷鮮果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京冷鮮果蔬產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)冷鮮果蔬產(chǎn)品的消費(fèi)者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為冷鮮果蔬產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

超過(guò)八成的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)冷鮮水果或冷鮮蔬菜產(chǎn)品

本次冷鮮果蔬消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有87.3%的被訪消費(fèi)者表示購(gòu)買過(guò)冷鮮水果或冷鮮蔬菜；回答沒(méi)有購(gòu)買過(guò)冷鮮水果或冷鮮蔬菜的消費(fèi)者比率只有12.7%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明冷鮮水果和冷鮮蔬菜相對(duì)于常溫水果和常溫蔬菜來(lái)說(shuō)具有明顯的產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)，在生活節(jié)奏較快的大中型城市有著廣泛的消費(fèi)需求和市場(chǎng)拓展空間。

購(gòu)買過(guò)冷鮮水果的消費(fèi)者比率多于購(gòu)買過(guò)冷鮮蔬菜的比率

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者，購(gòu)買過(guò)冷鮮水果和冷鮮蔬菜的哪類產(chǎn)品時(shí)，回答購(gòu)買過(guò)冷鮮水果的消費(fèi)者比率占36.3%；表示購(gòu)買過(guò)冷鮮蔬菜的消費(fèi)者比率占15.8%；回答冷鮮水果和冷鮮蔬菜這兩類產(chǎn)品都購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者比率達(dá)到47.9%。可以看出冷鮮水果和冷鮮蔬菜這兩類產(chǎn)品都有自己相應(yīng)的消費(fèi)群體。目前購(gòu)買過(guò)冷鮮水果的消費(fèi)者比率多于購(gòu)買過(guò)冷鮮蔬菜的比率。

消費(fèi)者基本都記不住冷鮮果蔬的品牌名稱

如圖所示，表示記不住冷鮮水果或冷鮮蔬菜品牌的消費(fèi)者比率達(dá)到95.3%；而表示能夠記住冷鮮水果或冷鮮蔬菜的消費(fèi)者比率僅有4.7%。即使在回答能夠記住冷鮮水果或冷鮮蔬菜品牌的這4.7%的消費(fèi)者中，真正準(zhǔn)確說(shuō)出自己能夠記住的冷鮮果蔬品牌的消費(fèi)者并不多。不難看出，北京冷鮮果蔬市場(chǎng)還停留在品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這兩類產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有知名品牌。所有的冷鮮果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)基本都處在同一起跑線上，誰(shuí)通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，搶先在消費(fèi)者心中建立自己的品牌位置，誰(shuí)就可能從眾多冷鮮果蔬的企業(yè)中脫穎而出，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，快速提升自己的品牌知名度和產(chǎn)品銷量，為自己企業(yè)贏得快速發(fā)展的市場(chǎng)商機(jī)。

在超市消費(fèi)者購(gòu)買較多的冷鮮水果品種

在超市消費(fèi)者購(gòu)買較多的冷鮮水果品種主要有：蘋果、梨、香蕉、桔子、葡萄、草莓、橙子、櫻桃、檸檬、芒果、圣女果、菠蘿、柚子、西瓜、火龍果、小番茄、芭蕉、榴蓮、人參果、棗、提子、木瓜、荔枝、哈密瓜等等。

在超市消費(fèi)者購(gòu)買較多的冷鮮蔬菜品種

在超市消費(fèi)者購(gòu)買較多的冷鮮蔬菜品種主要有：黃瓜、油菜、尖椒、芹菜、蒜苔、白菜、辣椒、土豆、胡蘿卜、西紅柿、白蘿卜、姥姥菜、油麥菜、菠菜、生菜、香菇、金針菇、空心菜、豆角、花菜、苦瓜等等。

消費(fèi)者購(gòu)買冷鮮水果或冷鮮蔬菜的主要目的是什么

消費(fèi)者購(gòu)買冷鮮水果或冷鮮蔬菜的主要目的是：1、加強(qiáng)抵抗力；2、新鮮、易放；3、方便、免洗；4、省事；5、口感爽；6、補(bǔ)充維生素；7、保質(zhì)期長(zhǎng)；8、保留水分；9、當(dāng)時(shí)食用；10、好吃、快捷；11、保鮮比較好；12、方便，超市營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，所以買等等。

冷鮮果蔬的價(jià)格高出常溫果蔬1-2倍都會(huì)有相應(yīng)的購(gòu)買群體

接下來(lái)北京精準(zhǔn)企劃對(duì)冷鮮水果和冷鮮蔬菜產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)格接受程度，以及冷鮮水果和冷鮮蔬菜與常溫水果和常溫蔬菜的價(jià)格差異程度進(jìn)行了專門的測(cè)試。調(diào)研分析數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為冷鮮水果、蔬菜的價(jià)格高出常溫水果、蔬菜1倍是適合的選擇比率最高，占69.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它項(xiàng)的選擇比率；也分別有22.7%和6.7%的消費(fèi)者認(rèn)為冷鮮果蔬的價(jià)格高出常溫果蔬1.5倍和2倍是適合的；認(rèn)為高出2.5倍及以上是適合的消費(fèi)者選擇比率很少。可見(jiàn)，冷鮮果蔬的價(jià)格高出常溫果蔬1倍消費(fèi)者認(rèn)為是最適合的；認(rèn)為高出1.5倍和2倍是適合的也有近三成的消費(fèi)群體。

冷鮮果蔬產(chǎn)品有較大的消費(fèi)需求，購(gòu)買頻次還有足夠的提升空間

消費(fèi)者平均每個(gè)月購(gòu)買2-3次冷鮮果蔬的比率最高，占44.2%；其次是平均每個(gè)月購(gòu)買4-5次冷鮮果蔬的消費(fèi)者比率排在第二位，占22.4%；也有19.7%的消費(fèi)者選擇平均每月購(gòu)買1次及以下的冷鮮果蔬產(chǎn)品；每月購(gòu)買6次及以上的消費(fèi)者比率合計(jì)占13.7%。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，冷鮮果蔬產(chǎn)品有較大的消費(fèi)需求，同時(shí)冷鮮果蔬的購(gòu)買頻次也還有足夠的提升空間。

周末是冷鮮果蔬產(chǎn)品的購(gòu)買高峰時(shí)間

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員問(wèn)及消費(fèi)者一般是周幾去超市購(gòu)買冷鮮果蔬產(chǎn)品時(shí)，回答周六去超市購(gòu)買冷鮮果蔬的消費(fèi)者比率最多，占34.0%；排在第二位的時(shí)間是周日，占消費(fèi)者選擇比率的18.0%；也分別有13.9%和11.8%的消費(fèi)者回答一般是在周一和周五去超市購(gòu)買冷鮮果蔬產(chǎn)品；一般在周二、周三和周四去超市購(gòu)買冷鮮果蔬的消費(fèi)者比率分別占10.4%、6.3%和5.6%�？梢钥闯觯�每個(gè)周末都是冷鮮果蔬產(chǎn)品的購(gòu)買高峰時(shí)間。

冷鮮果蔬產(chǎn)品呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)

今年與去年相比購(gòu)買冷鮮果蔬的數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占25.0%；回答今年購(gòu)買冷鮮果蔬的數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率占20.3%；表示今年與去年相比購(gòu)買冷鮮果蔬數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占54.7%。不難看出，冷鮮果蔬產(chǎn)品呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷鮮水果、蔬菜產(chǎn)品主要有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷鮮水果、蔬菜產(chǎn)品主要有以下不足：1、價(jià)格有點(diǎn)貴；2、衛(wèi)生健康不夠；3、水分大；4、冬天冷鮮水果不太甜；5、種類少，價(jià)格貴； 6、保質(zhì)期短；7、買回家如果不繼續(xù)冷藏容易變質(zhì)；8、品類要增加；9、味道不新鮮；10、保鮮時(shí)間短；11、質(zhì)量不好；12、不好吃；13、價(jià)格偏高，感覺(jué)沒(méi)有常溫的新鮮；14、價(jià)格不合適，較高；15、產(chǎn)品不能隨意挑選，如果有問(wèn)題，只能自認(rèn)倒霉；16、品種不足，價(jià)格偏高；17、有些水果太貴；18、不夠新鮮，與常溫果蔬價(jià)格差比較大；19、價(jià)格相對(duì)較高，偶爾質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題；20、貴，其實(shí)沒(méi)那么新鮮等。

冷鮮果蔬存在許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

冷鮮果蔬產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、消費(fèi)者對(duì)冷鮮果蔬產(chǎn)品的接受程度較高，有著廣泛的消費(fèi)需求；2、冷鮮果蔬有相對(duì)固定的消費(fèi)群體，而且規(guī)模越來(lái)越大；3、消費(fèi)者購(gòu)買冷鮮果蔬的消費(fèi)頻次有進(jìn)一步提高的空間；4、冷鮮果蔬市場(chǎng)還停留在品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌記憶度非常低，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)都處在同一起跑線上，市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本均等；5、冷鮮果蔬市場(chǎng)的營(yíng)銷水平很低，品牌競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，新品牌和中小冷鮮果蔬企業(yè)有搶先勝出的商機(jī)；6、近幾年冷鮮果蔬產(chǎn)品呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)等等。由此可以看出，冷鮮果蔬還存在許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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