低溫牛奶市場并非就是蒙牛和伊利的天下

作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

在低溫鮮牛奶和低溫酸牛奶市場，蒙牛、伊利、光明、三元等全國性知名品牌或區(qū)域性強勢品牌占據(jù)著大部分的市場份額。這些知名品牌主要是憑借品牌力拉動產(chǎn)品的銷售，而實際上消費者對低溫牛奶產(chǎn)品賣點的認知還遠遠不夠。多數(shù)消費者連低溫牛奶和常溫牛奶哪類產(chǎn)品的營養(yǎng)價值更高，低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式有什么差異都不了解，也就是說單從產(chǎn)品利益的層面，消費者分不清哪個企業(yè)的低溫牛奶品質(zhì)更好。大品牌在低溫牛奶特別是低溫酸奶市場依然處于粗放的營銷狀態(tài)，市場進入的門檻并不高。中小低溫牛奶企業(yè)和地方低溫牛奶企業(yè)通過精準的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，還有很多做強品牌和做大市場規(guī)模的機會。

為了更精準了解低溫牛奶的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使低溫牛奶生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低低溫牛奶生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京低溫牛奶做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問低溫牛奶的消費者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為低溫牛奶企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

蒙牛、伊利領(lǐng)跑北京低溫牛奶市場

在北京市場，消費者購買最多的低溫牛奶品牌是蒙牛，占消費者選擇比率的49.0%，接近所有低溫牛奶消費者選擇品牌的五成；其次是伊利，占消費者選擇比率的34.2%；三元以14.8%的消費者選擇比率排在第三位，與蒙牛、伊利的消費者提名率相比還有一定的差距；在消費者購買最多的低溫牛奶品牌中，除了蒙牛、伊利和三元3個品牌外的其它低溫牛奶品牌的選擇比率均非常低。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，目前蒙牛、伊利兩個品牌領(lǐng)跑北京低溫牛奶市場。

低溫酸牛奶的消費者比例遠高于低溫鮮牛奶

當(dāng)北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，喝低溫鮮牛奶和低溫酸牛奶的比例時，通過對調(diào)查結(jié)果的進一步匯總分析顯示，消費者喝低溫酸牛奶的比例占67.32%；喝低溫鮮牛奶的比例為32.68%。低溫酸牛奶的消費比例達到近七成，低溫鮮牛奶的消費比率只占三成多。可見，在北京市場，低溫酸牛奶的消費者比例遠高于低溫鮮牛奶。

常溫牛奶的消費量高于低溫牛奶約十個百分點

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者喝的牛奶產(chǎn)品中，常溫牛奶的比例占55.24%，超過消費者所喝牛奶數(shù)量的一半；消費者喝低溫牛奶的比例占44.76%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，在日常生活中，與低溫牛奶相比，消費者喝的更多的是常溫牛奶。常溫牛奶的總體消費量要高于低溫牛奶十個百分點左右。

多數(shù)消費者分不清常溫牛奶和低溫牛奶哪個營養(yǎng)價值更高

低溫奶也叫巴氏殺菌奶。巴氏殺菌是國際上普遍運用的殺菌方式，它能夠在保證牛奶質(zhì)量安全的同時，最大限度保留牛奶的營養(yǎng)成分和新鮮風(fēng)味，特別是保護了牛奶中珍貴的乳鐵蛋白、免疫球蛋白和維生素等。而且因為是冷藏的，它不需要添加防腐劑，真正新鮮營養(yǎng)又安全。常溫奶也叫滅菌乳。常溫奶是以生鮮牛乳或復(fù)原乳為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)高溫滅菌制成的液體產(chǎn)品，由于生鮮乳中的微生物全部被殺死，滅菌乳不需冷藏，常溫下保質(zhì)期1-8個月。但是因為超高溫處理，牛奶的一些不耐熱營養(yǎng)成分如維生素等會遭到破壞，其中的乳糖也會焦化，蛋白質(zhì)與乳糖還會發(fā)生一定的美拉德反應(yīng)，使牛奶褐變，并破壞牛奶原有的風(fēng)味。常溫奶在經(jīng)過兩次超高溫處理后，營養(yǎng)成分損失較大；而低溫奶中的營養(yǎng)成分基本保存。

當(dāng)北京精準企劃的訪問員問及消費者低溫牛奶和常溫牛奶哪個營養(yǎng)價值更高時，有40.3%的消費者回答差不多；認為常溫牛奶營養(yǎng)價值高的消費者比率達到36.2%；而回答低溫牛奶營養(yǎng)價值高的消費者比率只有9.4%；有13.4%的消費者表示不知道低溫牛奶的營養(yǎng)價值高還是常溫牛奶的價值高；持無所謂態(tài)度的消費者比率僅為0.7%。調(diào)研結(jié)果顯示，九成的消費者分不清低溫牛奶和常溫牛奶哪個營養(yǎng)價值更高。消費者對牛奶產(chǎn)品基礎(chǔ)知識的匱乏，表明我國液態(tài)奶行業(yè)處在市場營銷的初級階段。雖然蒙牛、伊利、光明等全國性的大品牌占據(jù)很大的市場份額，但液態(tài)奶市場還存在許多營銷變數(shù)，對于中小乳品企業(yè)，依然有許多做大做強的市場機會，就看這些企業(yè)怎么去把握。

對低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式差異多數(shù)消費者都不知道

緊接著我們追問消費者是否知道低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式有什么差異，回答說不清楚的消費者比率達到半數(shù)，占50.0%；表示不知道的消費者比率也占到40.0%；而回答不關(guān)心這個的消費者比率只有6.0%；僅有4.0%的消費者表示知道低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式的差異。當(dāng)消費者對低溫牛奶和常溫牛奶的基本產(chǎn)品知識都不了解時，表明知名乳業(yè)品牌并沒有在液態(tài)奶市場建立好牛奶產(chǎn)品的標準。

喝低溫酸牛奶沒有時間和場合的限制

從以上調(diào)研分析圖中可以看出，一般在晚上和早上喝低溫酸牛奶的消費者比率排在前兩位，分別占24.8%和24.2%；回答不確定什么時間喝低溫酸奶的消費者比率為18.0%；表示一般在上午和中午喝低溫酸奶的消費者比率分別占12.8%；有7.4%的消費者表示一般會在下午的時間喝低溫酸牛奶。雖然有近五成消費者一般是在晚上和早上喝低溫酸牛奶，但從總體上看，消費者喝低溫酸奶基本沒有時間和場合的限制。

低溫酸牛奶的消費頻次非常高

平均每周喝三杯低溫酸牛奶的消費者比率最高，占27.3%；排在第二位和第三位的是平均每周喝兩杯和一杯低溫酸牛奶的消費者，分別占17.3%和16.0%；有11.3%的消費者表示平均每周喝四杯低溫酸牛奶；回答平均每周喝五杯及以上低溫酸牛奶的消費者比率合計為24.1%。不難看出，低溫酸牛奶的消費頻次非常高。

低溫酸牛奶存在明顯的季節(jié)消費差異

如圖所示，回答在夏季喝低溫酸牛奶最多的消費者比率排在第一位，占47.0%；表示春夏秋冬四個季節(jié)喝低溫酸牛奶數(shù)量差不多的消費者比率占29.5%；表示在春季、秋季和冬季喝低溫酸牛奶最多的消費者比率分別只有4.7%、8.7%和10.1%�？梢姷蜏厮崤Ｄ檀嬖诿黠@的季節(jié)消費差異。

大中型超市是低溫酸牛奶的核心銷售終端

一般在大中型超市購買低溫酸牛奶的消費者比率最高，占69.3%，接近所有被訪消費者的七成；回答一般在小型連鎖超市購買低溫酸牛奶的消費者比率為20.7%；一般在小食品店和早餐賣點購買低溫酸牛奶的消費者比率分別占4.7%和0.7%；回答都可以的消費者比率只有4.6%。該項調(diào)查結(jié)果表明，大中型超市是低溫酸牛奶的核心銷售終端，小型連鎖超市也是低溫酸牛奶的重要銷售終端。

喝低溫酸牛奶主要能滿足消費者的什么需求

喝低溫酸牛奶主要能滿足消費者的以下需求：1、解渴、營養(yǎng)；2、身體成長必須品；3、好喝；4、補充營養(yǎng)；5、滿足口味需求；6、改變口味；7、助消化；8、喜歡；9、消化、潤膚；10、殺菌、補鈣；11、作為飲料來喝；12、打發(fā)時間；13、夏天涼快；14、維持菌群平衡；15、對胃好；16、補充水分；17、降熱；18、味覺體驗；19、喜歡這個味道；20、減肥；21、去暑，補充營養(yǎng)等。

消費者認為現(xiàn)有的低溫酸牛奶產(chǎn)品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的低溫酸牛奶主要產(chǎn)品有以下不足：1、有時候太涼；2、太貴；3、量少；4、銷售的地方很少；5、食品安全不足；6、更改生產(chǎn)日期；7、貯藏時間短；8、添加劑太多；9、奶太少；10、不新鮮；11、有防腐劑；12、品種不多；13、味道不夠濃；14、保質(zhì)期不確定；15、怕有有害物質(zhì)；16、保質(zhì)期太長；17、有過期的；18、怕不安全；19、品種不全；20、產(chǎn)品選擇性��；21、不要添加太多防腐劑；22、冬天太涼；23、價高、量少、不便攜帶；24、有些太�。�25、口感不是很好等。

低溫牛奶市場并非就是蒙牛和伊利的天下

雖然蒙牛、伊利、光明這些全國性的知名品牌在低溫牛奶市場占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，但這些大品牌也存在明顯的營銷短板，給中小低溫牛奶企業(yè)的發(fā)展留下了市場機會。這些營銷短板主要包括：

一、產(chǎn)品滲透力不夠。首先是多數(shù)消費者分不清低溫牛奶產(chǎn)品品質(zhì)的好壞；其次是低溫牛奶產(chǎn)品，特別是低溫酸奶產(chǎn)品還有足夠的市場細分空間。中小低溫牛奶企業(yè)完全有機會通過精準的品牌定位、目標消費群體的細分、新產(chǎn)品的細分，在所有重要的市場與蒙牛、伊利、光明等這些全國性的大品牌正面競爭。

二、終端滲透力不夠。主要表現(xiàn)在蒙牛、伊利、光明這些全國性的強勢品牌在多數(shù)2、3、4類城市市場的滲透力有限，區(qū)域性和地方性的低溫牛奶企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅臐B透力完全可以超過這些大品牌。

三、銷售滲透力不夠。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品促銷方面，大品牌無力顧及多數(shù)地級和縣級市場。在終端銷售力方面，地方中小低溫牛奶企業(yè)可以比蒙牛、伊利、光明等這些全國知名品牌做的更好。

由此我們不難看出，在低溫牛奶市場并非就是蒙牛、伊利和光明等大品牌的天下，中小低溫牛奶企業(yè)和新進入的品牌還有足夠的市場拓展空間。