如何把包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品做出大市場(chǎng)

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解包裝咸菜產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使包裝咸菜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝咸菜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京包裝咸菜產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)包裝咸菜產(chǎn)品的消費(fèi)者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝咸菜產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

涪陵烏江榨菜在包裝咸菜市場(chǎng)品牌知名度最高

不管是在大中型超市、連鎖便利店還是在眾多的小雜貨店，包裝咸菜產(chǎn)品都占據(jù)著一定的貨架空間。包裝咸菜已成為我國(guó)城鄉(xiāng)居民一日三餐中不可或缺的組成部分，有著較高的購(gòu)買(mǎi)頻次和巨大的市場(chǎng)拓展空間。與龐大市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的是包裝咸菜產(chǎn)品還基本處在品類營(yíng)銷階段，絕大多數(shù)包裝咸菜企業(yè)在品牌傳播層面還停留在非專業(yè)的狀態(tài)。

從以上對(duì)包裝咸菜消費(fèi)者需求的定量市場(chǎng)調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看出，回答記不住包裝咸菜品牌的消費(fèi)者比率占56.0%；表示能夠記住包裝咸菜品牌的消費(fèi)者比率占44.0%。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)被訪消費(fèi)者的追問(wèn)北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)，在能夠記住包裝咸菜品牌的消費(fèi)者中有80%左右只能記住重慶涪陵的烏江榨菜品牌，消費(fèi)者能夠記住的其它包裝咸菜品牌比較分散，而且品牌提及率都非常低。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較多的包裝咸菜產(chǎn)品有哪幾種

者購(gòu)買(mǎi)較多的包裝咸菜產(chǎn)品主要有以下品種：海帶絲、榨菜、蘿卜絲、麻辣小黃瓜、白菜、金針菇、白菜心、下飯菜、什錦咸菜、豆腐干、醬瓜、酸豆角、胡蘿卜、筍絲、橄欖菜、大頭菜、泡菜、雪里紅、大蒜等等。

包裝咸菜產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度較高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中只購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩個(gè)品牌包裝咸菜產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，占39.9%；其次是回答在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)三個(gè)包裝咸菜品牌的消費(fèi)者比率占32.4%；表示在過(guò)去一年中只購(gòu)買(mǎi)過(guò)一個(gè)包裝咸菜品牌的消費(fèi)者比率占18.2%；回答在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)四個(gè)及以上品牌的消費(fèi)者比率合計(jì)只有9.5%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包裝咸菜時(shí)往往會(huì)長(zhǎng)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)1-3個(gè)品牌中的幾類產(chǎn)品。由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)包裝咸菜產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度和對(duì)單類產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率均較高。

消費(fèi)者認(rèn)為好的包裝咸菜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費(fèi)者認(rèn)為好的包裝咸菜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味道好、干凈；2、安全、衛(wèi)生；3、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)；4、干凈、味正、別過(guò)咸；5、真空包裝，安全干凈；6、好吃、健康；7、真空、干凈、好看；8、咸香味、下飯；9、好吃，添加劑別放太多或沒(méi)有添加劑；10、味道好，價(jià)格合適；11、必須要干凈衛(wèi)生；12、只要口味不錯(cuò)都行；13、不能過(guò)期；14、量合適；15、吃起來(lái)有特別的傳統(tǒng)味道；16、2元左右，無(wú)防腐劑；17、好吃，不太辣，價(jià)格適中；18、名牌；19、色彩好看；20、有生產(chǎn)日期；21、純綠色、天然；22、味道比較合適；23、不要太咸；24、衛(wèi)生、口感好、正宗等等。

包裝咸菜產(chǎn)品有較高的購(gòu)買(mǎi)頻次和足夠大的市場(chǎng)容量

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)員問(wèn)及消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾次包裝咸菜產(chǎn)品時(shí)，有54.4%的消費(fèi)者表示平均每個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)2-3次包裝咸菜產(chǎn)品，超過(guò)所有被訪消費(fèi)者的五成；回答平均每個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)1次及以下包裝咸菜產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占24.0%；有12.8%的消費(fèi)者表示平均每個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)4-5次包裝咸菜產(chǎn)品；平均每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)6次及以上包裝咸菜產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)為8.8%。從該項(xiàng)消費(fèi)者需求調(diào)研結(jié)果不難看出，包裝咸菜產(chǎn)品有較高的購(gòu)買(mǎi)頻次和足夠大的市場(chǎng)容量。

每袋包裝咸菜的價(jià)格定在1-4元之間消費(fèi)者認(rèn)為更適合

接下來(lái)北京精準(zhǔn)企劃對(duì)每袋包裝咸菜消費(fèi)者的價(jià)格接受程度做了專項(xiàng)測(cè)試。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每袋包裝咸菜產(chǎn)品的價(jià)格定在1.1-2.0元之間最適合的選擇比率排在首位，占43.3%；選擇每袋包裝咸菜產(chǎn)品價(jià)格定在2.1-3.0元最適合的消費(fèi)者比率排在第二位，占27.3%；也有15.3%的消費(fèi)者回答每袋包裝咸菜產(chǎn)品的價(jià)格定在1元及以下最適合；選擇3.1-4.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率為7.3%；同時(shí)分別有4.0%和2.8%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋包裝咸菜的價(jià)格定在5.1-6.0元和4.1-5.0元最適合。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，每袋包裝咸菜的價(jià)格定在1-4元之間消費(fèi)者認(rèn)為更適合。對(duì)于品質(zhì)、包裝、口味非常好的高檔包裝咸菜產(chǎn)品，如果又有足夠品牌力和銷售力的支撐，產(chǎn)品的價(jià)格完全可以高出1-4元這個(gè)定位區(qū)間。

包裝咸菜產(chǎn)品存在廣泛的消費(fèi)需求

回答一般是在早餐時(shí)吃包裝咸菜的消費(fèi)者比率最多，占40.7%；也分別有22.7%和12.0%的消費(fèi)者表示一般是在晚餐和午餐時(shí)吃包裝咸菜；吃包裝咸菜時(shí)間不固定的消費(fèi)者比率占24.6%。可見(jiàn)包裝咸菜已成為消費(fèi)者餐桌的日常菜品，存在廣泛的市場(chǎng)需求。

包裝咸菜產(chǎn)品存在一定的季節(jié)消費(fèi)差異

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，一般在冬季和夏季吃包裝咸菜數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別占25.3%和24.7%，明顯高于在春季和秋季吃包裝咸菜數(shù)量最多的消費(fèi)者比率。與此同時(shí)，我們也看到有38.0%的消費(fèi)者表示在春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃包裝咸菜的數(shù)量都差不多。包裝咸菜雖然是一種一年四季都適合食用的產(chǎn)品，但還是存在一定的季節(jié)消費(fèi)差異。

吃包裝咸菜主要能夠滿足消費(fèi)者的什么需求

吃包裝咸菜主要能夠滿足消費(fèi)者的以下需求：1、喝粥；2、當(dāng)配菜；3、口重、快、方便；4、增強(qiáng)胃口；5、下饅頭；6、簡(jiǎn)單方便；7、好吃健康；8、下飯、開(kāi)胃；9、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；10、彌補(bǔ)口味單調(diào)；11、口感好；12、吃面時(shí)吃；13、省事；14、不用炒菜；15、搭配、調(diào)味；16、可以提味；17、省錢(qián)；18、沒(méi)胃口的時(shí)候吃；19、泡面時(shí)調(diào)味，喝粥時(shí)食用；20、有味道；21、方便，易存放；22、吃得香；23、代替涼菜，方便等等。

近兩年包裝咸菜的消費(fèi)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)

今年與去年相比表示吃包裝咸菜產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占22.0%；回答今年比去年吃包裝咸菜數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率占20.7%；有57.3%的消費(fèi)者表示今年吃包裝咸菜的數(shù)量與去年差不多。隨著各類城市生活節(jié)奏的加快，近兩年包裝咸菜的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的包裝咸菜產(chǎn)品主要有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的包裝咸菜產(chǎn)品主要有以下不足：1、沒(méi)有特別好吃的；2、梗多、咸、味道差；3、太單調(diào)了；4、味不正，稍咸；5、不干凈、不好看；6、質(zhì)量不好；7、不好吃，不健康；8、口感有時(shí)不太正宗；9、品種少，質(zhì)量不佳；10、質(zhì)量不好，菜品不好；11、不衛(wèi)生，花樣少；12、味道都差不多；13、包裝袋有待更新；14、主要覺(jué)得不太健康，平常自己做菜吃；15、口感變差了；16、質(zhì)量、衛(wèi)生、味道等都不足；17、味道單一；18、一袋含量太多；19、看起來(lái)不夠衛(wèi)生；20、味道都差不多，反而不如散的咸菜好吃；21、配料中味精過(guò)多；22、對(duì)很多產(chǎn)品的衛(wèi)生不滿意；23、添加劑多；24、口味不夠辣，太咸；25、包裝外觀丑；26、有小石子；27、味道不好，還有的不干凈等等。

包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品同樣可以做出大市場(chǎng)

包裝咸菜市場(chǎng)目前還停留在低水平的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也缺少地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于幾乎所有包裝咸菜企業(yè)來(lái)說(shuō)，做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的機(jī)會(huì)基本均等。誰(shuí)通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃搶先在消費(fèi)者心中占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置，誰(shuí)就能夠從眾多包裝咸菜品牌中跳出來(lái)，有機(jī)會(huì)成為該市場(chǎng)全國(guó)性或區(qū)域性的知名品牌。

北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和包裝咸菜消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為包裝咸菜企業(yè)要想快速做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，首先需要做好以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策劃：

一、為自己的包裝咸菜產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，與所有同類競(jìng)品形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。就像王老吉涼茶通過(guò)去火的品牌定位與其它涼茶品牌形成區(qū)隔；今麥郎方便面以彈面的品牌定位與康師傅和統(tǒng)一等方便面品牌形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔等等。

二、通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)包裝咸菜產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)消費(fèi)者差異化的需求，分別推出高、中、低不同價(jià)格定位的產(chǎn)品，與差異化的市場(chǎng)需求相對(duì)接。

三、以一類核心產(chǎn)品支撐包裝咸菜的產(chǎn)品品牌或公司品牌，再通過(guò)產(chǎn)品線的合理延伸，以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌或公司品牌帶動(dòng)其它系列包裝咸菜產(chǎn)品的發(fā)展。比如像重慶涪陵烏江品牌，現(xiàn)在就可以借助其在榨菜市場(chǎng)高品牌知名度，進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，推出其它系列品種的包裝咸菜產(chǎn)品，快速做大市場(chǎng)規(guī)模。

四、合理規(guī)劃企業(yè)包裝咸菜的產(chǎn)品線。為產(chǎn)品品牌創(chuàng)意出能夠涵蓋所有產(chǎn)品品種的廣告語(yǔ)，為每類產(chǎn)品提煉出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

五、以品牌策略和創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的包裝咸菜產(chǎn)品的包裝，提升產(chǎn)品的檔次感、價(jià)格定位和利潤(rùn)空間。

六、對(duì)于中小包裝咸菜企業(yè)，在產(chǎn)品的銷售終端通過(guò)產(chǎn)品展示、終端宣傳品的發(fā)放和促銷活動(dòng)相結(jié)合，在產(chǎn)品銷售終端直接與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，逐步建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。

七、如果企業(yè)有條件還可以在地方電視臺(tái)投放適當(dāng)?shù)碾娨晱V告與產(chǎn)品銷售終端的品牌和市場(chǎng)推廣相呼應(yīng)，快速提升品牌知名度和銷售規(guī)模。通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，首先在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的品牌和銷售優(yōu)勢(shì)。

八、通過(guò)專業(yè)媒體的整合招商，通過(guò)代理方式增加產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的鋪貨率，在做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，做大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和產(chǎn)品銷量。

在目前包裝咸菜產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈的市場(chǎng)格局下，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃支持，中小包裝咸菜企業(yè)不需要太多的營(yíng)銷費(fèi)用投入，就完全可能在較短時(shí)間內(nèi)，首先在區(qū)域市場(chǎng)形成自己的品牌和銷售優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，為進(jìn)一步成為包裝咸菜市場(chǎng)全國(guó)性的知名品牌奠定基礎(chǔ)。可見(jiàn)，包裝咸菜這樣的小產(chǎn)品同樣可以做出大市場(chǎng)。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

                                                     北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

                                                           首席策劃  丁華