本文介紹一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)操案例。哈貝是泰安當(dāng)?shù)匾患疫B鎖烘焙房，有五家門店，其中第5家門店是在微信運(yùn)營(yíng)中期開(kāi)業(yè)的，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的情況下，這家服務(wù)利用完整的運(yùn)營(yíng)理念和實(shí)操提升了用戶體驗(yàn)，并提高了交易額度。他們是如何做到的，相信對(duì)實(shí)體店老板都有借鑒意義。
本次介紹的是一家蛋糕店利用微信公眾平臺(tái)做的落地后的運(yùn)營(yíng)解析！
首先簡(jiǎn)單介紹一下該企業(yè)【哈貝蛋糕】，哈貝是泰安當(dāng)?shù)匾患疫B鎖烘焙房，有五家門店，其中第5家門店是在微信運(yùn)營(yíng)中期開(kāi)業(yè)的，作為哈貝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較多的，像提拉米蘇、愛(ài)的禮物、稻香園等，位置還算不錯(cuò)，市區(qū)幾個(gè)鬧市街都有哈貝門店，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋在80-150元左右，在這里不得不提一下哈貝的服務(wù)，站在用戶的角度做到極致，非常棒的體驗(yàn)！
整個(gè)過(guò)程區(qū)分前期準(zhǔn)備、中期運(yùn)作、后期粉絲團(tuán)的建立，中間會(huì)插一些經(jīng)典的小環(huán)節(jié)，OK，下面開(kāi)始分享：
前期準(zhǔn)備
首先確定微信運(yùn)營(yíng)組織的架構(gòu)和人員的分工，然后對(duì)這些人員進(jìn)行了5天左右的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為：
（1）微信運(yùn)營(yíng)技術(shù)以及輔助工具的學(xué)習(xí)；
（2）深入的進(jìn)行了用戶群體分析、痛點(diǎn)分析、產(chǎn)品定位以及價(jià)格配送流程分析等；
（3）確認(rèn)微信營(yíng)銷的王牌欄目（王牌欄目就是我們看快樂(lè)大本營(yíng)一樣，一到周五就知道有這么一個(gè)節(jié)目，微信也是一樣，哈貝每周二的1元搶購(gòu)活動(dòng)），公眾平臺(tái)的角色定位及開(kāi)場(chǎng)白的構(gòu)建；
（4）店內(nèi)店外掃碼方案確定（包含掃碼渠道、掃碼理由、二維碼形態(tài)、持碼人員、PK競(jìng)賽）以及超級(jí)誘餌方案的確定；
（5）三大成交模型以及互動(dòng)訓(xùn)練；
（6）制定實(shí)戰(zhàn)模塊行動(dòng)計(jì)劃和方案以及目標(biāo)的制定；
（7）企業(yè)時(shí)間管理和項(xiàng)目管理，管控進(jìn)程。
因?yàn)閮?nèi)容比較多，在這里分享一些關(guān)鍵點(diǎn)：
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是管理工具：我們使用的是【明道】用來(lái)企業(yè)和企業(yè)之間聯(lián)系、溝通、匯報(bào)、跟進(jìn)、傳達(dá)、計(jì)劃、結(jié)果實(shí)時(shí)跟蹤的工具；
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是該企業(yè)的用戶群體分析：要越細(xì)越好，我們對(duì)哈貝的用戶群體分析數(shù)據(jù)如下：
【年齡】 80、90后
【性別】 女80% 男20%
【收入范圍】 2500~4500
【職業(yè)職位】 全職太太、白領(lǐng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)、公務(wù)員
【群體關(guān)鍵詞】 小資、品味、嘗鮮、時(shí)尚、輕奢、浪漫、愛(ài)炫、要感覺(jué)
【消費(fèi)偏好】 重品牌、重包裝、重品質(zhì)、要求新鮮、口味獨(dú)特、跟風(fēng)
【典型場(chǎng)所】 商場(chǎng)、寫字樓、影院、咖啡廳、高檔餐廳、健身房、幼兒園、游樂(lè)場(chǎng)、早教機(jī)構(gòu)
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品的賣點(diǎn)：簡(jiǎn)單、明了，一句話概括，哈貝產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)如下：
【進(jìn)口原料】 來(lái)自新西蘭的天然奶源
【私人訂制】 一切創(chuàng)意只為您的專屬
【十年品質(zhì)】 超百萬(wàn)的口碑相傳
【口味獨(dú)特】 吃了還想吃，讓吃貨停不下來(lái)
【新鮮健康】 分分鐘出爐，看得見(jiàn)的真材實(shí)料
【營(yíng)銷目的】 線上銷售，游戲般的互動(dòng)體驗(yàn)
第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)的類型和營(yíng)銷活動(dòng)的核心玩法要梳理出來(lái)，哈貝如下：
【企業(yè)類型】 小額高頻
【核心玩法】 1元促搶、每周瘋搶、王牌欄目
第五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是王牌欄目：設(shè)定好王牌欄目的風(fēng)格和欄目?jī)?nèi)容要素，圖文編寫要素和哈貝王牌欄目如下：
營(yíng)銷圖文編寫要素應(yīng)該具備：有價(jià)值的信息-附帶產(chǎn)品信息-焦點(diǎn)圖-產(chǎn)品價(jià)值塑造-搶購(gòu)攻略-分享傳播提示。
哈貝王牌欄目圖文案例：
第六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是線下掃碼：因?yàn)楣愖龅案猓饕欠⻊?wù)本地商戶，線上傳播效果不如線下掃碼獲得的粉絲更精準(zhǔn)，所以采用了線下掃碼方案，分為店內(nèi)掃碼和店外掃碼，下面分享哈貝線下掃碼的方案：
一、店內(nèi)掃碼
1.店內(nèi)堆頭以及邊柜上方放置與活動(dòng)主題相符的掃碼宣傳三角形展示板；
2.店內(nèi)櫥窗玻璃、室內(nèi)以及款臺(tái)，粘貼或懸掛掃碼活動(dòng)吊旗、海報(bào)。
二、店外掃碼
1.在市區(qū)各大商場(chǎng)、 超市、商業(yè)街口等地放置掃碼活動(dòng)宣傳三角形展板；
2.宣傳人員手持掃碼活動(dòng)展板進(jìn)行流動(dòng)宣傳掃碼。
三、方案細(xì)化
1.掃碼點(diǎn)（大潤(rùn)發(fā)、中心銀座、中百金橋、通天街、青年路商業(yè)街）；
2.禮品 (掃碼即送綿香酥一個(gè)）；
3.專享促銷：開(kāi)場(chǎng)白回復(fù)“2”，可參與1元搶購(gòu)；
4.分享指定文章到朋友圈可贈(zèng)送50元乳脂蛋糕優(yōu)惠券；
5.穩(wěn)定粉絲，推送活動(dòng)；
6.團(tuán)隊(duì)PK機(jī)制(每日評(píng)比冠軍組1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金300元；
7.后臺(tái)監(jiān)督防作弊。
四、物料準(zhǔn)備
1、準(zhǔn)備綿香酥6200個(gè)作為掃碼禮品（200個(gè)為預(yù)備盈余）；
2、禮品于2015年5月27日16點(diǎn)到達(dá)哈貝倉(cāng)庫(kù)。
五、方案預(yù)演：
1.人員分工：每組4人（五組共計(jì)20人）
（引導(dǎo)員1人、掃碼員2人、禮品發(fā)放1人）
2.完成目標(biāo)：每組目標(biāo)1200個(gè)粉絲，每人每天目標(biāo)150個(gè)粉絲，5組兩天目標(biāo)6000個(gè)粉絲
3.后臺(tái)組：2人
（1名客服人員負(fù)責(zé)新入粉絲完成后續(xù)活動(dòng)，技術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)為新入粉絲分類并完成各小組吸粉目標(biāo)統(tǒng)計(jì)）
4.掃碼人員培訓(xùn)，掃碼點(diǎn)踩點(diǎn)
5.團(tuán)隊(duì)PK
6.推進(jìn)計(jì)劃表
第七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是微信公眾平臺(tái)的角色定位和開(kāi)場(chǎng)白引發(fā)第一時(shí)間的客戶回復(fù)，哈貝案例如下：
【角色定位及開(kāi)場(chǎng)白】
形態(tài)：擬人
昵稱：貝比
性格關(guān)鍵詞：俏皮、貼心、賣萌、開(kāi)朗、幽默、 耍酷。
語(yǔ)言標(biāo)簽：主人、親耐滴、暖男、女神
代表性語(yǔ)言：hi，約嗎 ！主人 太油菜了！有圖有真相哦！我們做朋友吧！
今天貝比只跟主人快樂(lè)的玩耍！
【開(kāi)場(chǎng)白】
Hi,蕾好！我是癡迷全城的蛋糕定制小管家貝比，MM，我們做盆友吧！下面貝比帶你開(kāi)啟舌尖上的口水旅程!
回復(fù)“1”：糕新技術(shù)區(qū)
回復(fù)“2”：1元搶地主，我的地盤你做主
回復(fù)“3”：小心屏幕，勿點(diǎn)！
回復(fù)“玩”：俠女闖天關(guān)，寶箱任你搬！
回復(fù) 你想對(duì)貝比說(shuō)的話，貝比【9：00-21：00】貝比在線等你約~
這是前期工作的準(zhǔn)備，需要四天到五天左右的時(shí)間，同時(shí)我們微風(fēng)八面對(duì)后臺(tái)工作也要給大家簡(jiǎn)單分享一下：
后臺(tái)平臺(tái)的認(rèn)證和有贊商城的制作，模塊設(shè)置等，大家都懂得，就簡(jiǎn)單介紹下，哈貝作為蛋糕店，對(duì)于整體的格調(diào)要求是很高的。針對(duì)各款產(chǎn)品的不同，邀請(qǐng)專業(yè)的攝影師對(duì)不同風(fēng)格的產(chǎn)品進(jìn)行分類設(shè)計(jì)拍照。要求做到視覺(jué)的美化，有創(chuàng)意。整個(gè)圖片的處理也交給專業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)制作。修圖大小考慮商城對(duì)圖片的要求和顯示在手機(jī)上的效果要求。
整個(gè)主頁(yè)裝修的，保持一致的風(fēng)格，整體色調(diào)以乳黃色為主，首頁(yè)設(shè)置幻燈片輪播圖，每次展示爆品，活動(dòng)產(chǎn)品和新品。
自定義菜單的設(shè)計(jì)要做到貼合用戶的習(xí)慣，對(duì)此我們?cè)O(shè)計(jì)三個(gè)一級(jí)菜單：哈貝商城，驚爆搶購(gòu)，活動(dòng)。其中驚爆搶購(gòu)是作為王牌欄目的限時(shí)搶購(gòu)和一元瘋搶。
在對(duì)商品分析時(shí)，考慮不是所有的商品都適合微商城，所以，根據(jù)前面對(duì)用戶的精準(zhǔn)分析，決定上四類產(chǎn)品。在商品管理上，考慮兩個(gè)維度，一個(gè)是蛋糕的口味，這樣相同口味的蛋糕風(fēng)格較為相似，也比較符合客戶平時(shí)的需求，另一維度是蛋糕的大小。一般倆、來(lái)講，分為6寸，8寸和10寸。在蛋糕的風(fēng)格包裝上，延續(xù)了老字號(hào)的整體色調(diào)設(shè)計(jì)，修改部分使其更貼合時(shí)尚感。
OK，準(zhǔn)備工作差不多就這些了，其他細(xì)節(jié)就不細(xì)說(shuō)了！回復(fù)后查看具體操作！
在分享中期運(yùn)作
首先是目標(biāo)的設(shè)定，37天哈貝目標(biāo)為：
★業(yè)績(jī):10000元 ★粉絲增長(zhǎng):5000人
★掉粉率:10%以下 ★閱讀率:10%以上
★互動(dòng)參與率:5%以上 ★ 線上成交轉(zhuǎn)化率:2%以上
★人均互動(dòng)條數(shù):0.1條 ★到店率:2%以上
★客資轉(zhuǎn)化率:10%以上
完不成任務(wù)的處罰非常有意思，如下圖：
哈貝考核辦法：考核辦法為分?jǐn)?shù)扣除制，每月違反標(biāo)準(zhǔn)最多、扣分最多的為倒數(shù)第一名，扣分最少為第一名，每月對(duì)第一名獎(jiǎng)勵(lì)200元。第一次違反標(biāo)準(zhǔn)均扣50分并口頭警告，不進(jìn)行處罰，繼續(xù)違反標(biāo)準(zhǔn)扣除50分，并處罰50元。每周設(shè)立監(jiān)督值班，對(duì)各項(xiàng)工作完成進(jìn)行監(jiān)督考核。
各個(gè)崗位績(jī)效考核指標(biāo)也是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要完成的工作和每天的項(xiàng)目：
（一）項(xiàng)目總監(jiān)：
1.每周固定的周六周天微友特享日 考核標(biāo)準(zhǔn)：（每少一次扣50分）
2.每周兩次王牌欄目，四篇圖文，其中兩篇多圖文 考核標(biāo)準(zhǔn)：（每少一篇扣50分）
3、確定當(dāng)月主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，每月新品上新四款，主推兩款考核標(biāo)準(zhǔn)：（每少一款產(chǎn)品扣50分）
4、每日數(shù)據(jù)分析檢查各崗位工作質(zhì)量。 考核標(biāo)準(zhǔn)：（每天審閱報(bào)表，審閱工作總結(jié)）
5、組織掃碼活動(dòng)，優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)掃碼，增加異業(yè)合作。考核標(biāo)準(zhǔn)：（每月制定掃碼目標(biāo)，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)化，目標(biāo)完不成扣50分）
6、確保每次推廣的掉粉和企業(yè)推送圖文后的掉粉不能超過(guò)1% 考核標(biāo)準(zhǔn)：（每月每天平均掉粉超過(guò)1%當(dāng)月扣50分）
7、審核企劃總監(jiān)的推送計(jì)劃，確保每周都有引發(fā)互動(dòng)的內(nèi)容。固定周二周五的王牌欄目四篇，固定節(jié)日必發(fā)圖文。
考核標(biāo)準(zhǔn)：（商議和審核圖文，每少一篇扣50分）
8、檢查客服的互動(dòng)時(shí)間和質(zhì)量，確保及時(shí)、規(guī)范、有效的互動(dòng)。考核標(biāo)準(zhǔn)：（每天關(guān)注平臺(tái)互動(dòng)，不定時(shí)抽查回復(fù)速度，不抽查扣50分）
9、每次線上活動(dòng)邀約進(jìn)店率不低于30%，每月線上線下成交20000以上（完不成扣50分）
（二）營(yíng)銷企劃總監(jiān)：
提升粉絲閱讀興趣，讓粉絲愛(ài)看平臺(tái)，增加粉絲粘性，愛(ài)和平臺(tái)互動(dòng)，策劃微信活動(dòng)提升業(yè)績(jī)
1、閱讀率不低于10%（低于扣50分）
2、粉絲互動(dòng)參與率不低于13%（低于扣50分）
3、掉粉率不高于15%（低于扣50分）
4、線上成交轉(zhuǎn)化率不低于20%（低于扣50分）
（三）推廣總監(jiān)：
1、未完成每月或每周制定的掃碼目標(biāo)（未完成扣50分）
2、掃碼時(shí)掉粉量超過(guò)30%（超過(guò)比例扣50分）
3、未掃碼時(shí)掉粉量超過(guò)10%（超過(guò)比例扣50分） 4、掃碼成交率（扣50分）
（四）技術(shù)總監(jiān)：
微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)圖文內(nèi)容正常，提高公眾平臺(tái)服務(wù)效率，完善功能，每天、每周、每月后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
1、保證圖文的正常發(fā)送；文字、圖片排版整齊。如不能正常發(fā)送或排板有問(wèn)題，（每次扣50分）
2、及時(shí)了解第三方開(kāi)發(fā)的新技術(shù)，及時(shí)上報(bào)，如未發(fā)現(xiàn)或耽誤正常使用，（每次扣50分）
3、每天、每周及每月匯總后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)送至沖鋒隊(duì)群，如匯報(bào)不及時(shí)，（每次扣50 分）
（五）客服總監(jiān)：
值守后臺(tái)，讓粉絲愛(ài)和公眾號(hào)聊天，解答粉絲關(guān)于產(chǎn)品的咨詢，引發(fā)銷售，促成銷售邀約引流線下銷售或線上成交
1、及時(shí)性： 客服在線時(shí)間為早9：00---晚21:00，在線期間需在2分鐘內(nèi)回復(fù)顧客提問(wèn)，如遇忙碌時(shí)應(yīng)及時(shí)提示顧客稍后為其解答。擅自離崗或回復(fù)超時(shí)一次扣除 50分。
2、業(yè)務(wù)知識(shí)熟練性：必須熟知所售商品以及微商城銷售成交各類知識(shí)，如因業(yè)務(wù)知識(shí)不了解，造成成交失敗的一次扣除50分。
3、良好的客服話術(shù)：整理與粉絲溝通的良好有效話術(shù)，端正服務(wù)態(tài)度，注意與粉絲溝通的方式方法，如因客服自身原因造成的顧客投訴，一次扣除200分并罰款100元。
4、協(xié)助性：工作過(guò)程中協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)及其他崗位同事做好微商城各項(xiàng)工作，服從領(lǐng)導(dǎo)安排，配合同事工作。 接下來(lái)就是緊張有序的工作了，在這里不得不提一下哈貝的BOSS，親自帶隊(duì)掃碼，炎炎烈日，跟員工同甘苦，共患難，一起掃碼，一起加班！中期工作以上每個(gè)崗位的崗位指標(biāo)基本概括了具體工作，流程相信大家也都清晰，就不細(xì)說(shuō)了，在哈貝進(jìn)展的同時(shí)，我們安排的助教人員工作也是相當(dāng)忙碌的，下面用二張圖代表了：
看到龐大的四維導(dǎo)圖是不是應(yīng)該為我們的助教人員點(diǎn)個(gè)贊呢？呵呵下面我們看一下結(jié)果的呈現(xiàn)吧：
回顧一下方案：
掃碼數(shù)據(jù)：
后臺(tái)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：
后臺(tái)統(tǒng)計(jì)文章閱讀數(shù)據(jù)5月26日到5月31日，平臺(tái)正在建立還沒(méi)有掃粉所以數(shù)據(jù)基本為0：
后臺(tái)消息互動(dòng)數(shù)據(jù)：
接下來(lái)我們看一下?tīng)I(yíng)銷工具使用數(shù)據(jù)，首先是卡券的投放領(lǐng)取情況共計(jì)發(fā)放8次，這里就展示一次：
卡券的核銷數(shù)據(jù)一次投放有400多條核銷，這里就展示一點(diǎn)點(diǎn)：
連貫動(dòng)作展示（連貫動(dòng)作就是做答題闖關(guān)游戲，最后闖關(guān)后贏取優(yōu)惠券）：
DIY投票活動(dòng)數(shù)據(jù)：
有贊后臺(tái)數(shù)據(jù)展示：
群發(fā)數(shù)據(jù)展示：
互動(dòng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)展示：
最后分享下我們的跟蹤日歷：
截止到35天后，哈貝超額完成目標(biāo)，并提升百分之二十的業(yè)績(jī)，尤其是在新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，通過(guò)微信平臺(tái)引流到店流量將近3500人，門店連續(xù)幾天爆滿！
后期運(yùn)作
三十多天的運(yùn)作，流程基本順利下來(lái)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，現(xiàn)在把哈貝遇到的問(wèn)題和解決方案分享給大家：
1.客戶對(duì)圖文不感興趣——解決方案：精選圖文,做更有價(jià)值與營(yíng)養(yǎng)的多圖文。
2.重復(fù)關(guān)注領(lǐng)禮——解決方案：不選擇固定重復(fù)掃碼點(diǎn)。
3.圖文推送過(guò)于頻繁,給客戶造成影響——解決方案：減少推送頻次,提高圖文質(zhì)量
4.客服對(duì)客戶疑問(wèn)回復(fù)不及時(shí)——解決方案：客服及時(shí)回復(fù),對(duì)客服人員進(jìn)行考核。
5.精準(zhǔn)粉絲量增加飽和 ——解決方案：擴(kuò)大精準(zhǔn)粉絲范圍和維度
6.參與搶購(gòu)和互動(dòng)游戲時(shí)沒(méi)有得到產(chǎn)品或不會(huì)支付而取消關(guān)注——解決方案：設(shè)立游戲規(guī)則和支付搶購(gòu)教程。
7.活動(dòng)結(jié)束后的后續(xù)提醒不到位,顧客以為還可以參加而產(chǎn)生誤解——解決方案：活動(dòng)結(jié)束的告知和客服對(duì)疑問(wèn)的及時(shí)回復(fù)。
8.支付步驟較復(fù)雜,產(chǎn)生掉粉——解決方案：支付可以加入小號(hào),微信支付。
9.誘餌不足,沒(méi)有刺激關(guān)注的焦點(diǎn)——解決方案：運(yùn)用群猴子測(cè)試產(chǎn)品的吸引力,讓客戶來(lái)選擇活動(dòng)的商品。
以上是哈貝在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，總體來(lái)整體的運(yùn)營(yíng)還不錯(cuò)，算是完美收官接下來(lái)哈貝開(kāi)始培養(yǎng)自己的核心粉絲，推出微信會(huì)員活動(dòng)，微友專享特區(qū)和特權(quán)等，并組建了粉絲群，成立了粉絲級(jí)別，統(tǒng)一了粉絲服裝和粉絲口號(hào)！堪稱完美！下面分享給大家哈貝的粉絲團(tuán)、爆點(diǎn)思維和簽到規(guī)則的建立：哈貝粉絲團(tuán)：
客戶痛點(diǎn)
（1）蛋糕到家變形
解決方案:
1.改進(jìn)蛋糕盒,做凹心設(shè)計(jì),使蛋糕不會(huì)滑動(dòng)
2.專業(yè)人員送貨上門
3.制作蛋糕保溫袋,在夏季蛋糕不會(huì)融化。
（2）點(diǎn)心食用時(shí)不方便清潔手
解決方案:贈(zèng)送一次性手套。
（3）產(chǎn)品吃不完袋子無(wú)法密封
解決方案:贈(zèng)送封口夾
（4）送貨不及時(shí)
解決方案:
1.設(shè)立送貨時(shí)限
2.專業(yè)人員快捷送貨。
1.創(chuàng)意、定制蛋糕獨(dú)特性唯一性
2.披薩特色,拒絕冷鏈配送,獨(dú)特手工鮮面團(tuán),看得見(jiàn)的新鮮食材。
傳播的爆點(diǎn)
1、情趣惡搞蛋糕獨(dú)特傳播
2、王牌欄目的傳播
3、免費(fèi)領(lǐng)禮的傳播
簽到規(guī)則
整體就寫這么多，因?yàn)檎w運(yùn)作流程牽扯分支非常多，沒(méi)法寫的再詳細(xì)了，有些方面也沒(méi)法擴(kuò)展分享了，大家一定要支持。
（作者：【King】龍吟）
