在中國二線城市一直無法打開局面的全球零售巨頭馬莎百貨，試圖回歸一線市場碰碰運氣。北京商報記者了解到，馬莎百貨將進入北京，首店選址北京世貿天階。盡管轉變了市場策略，但馬莎百貨能否從北京市場出發，并克服入華七年來的水土不服、品牌認知度低等問題，目前來看還是個問號。從天貓旗艦店的銷售業績看，馬莎服裝銷量僅是優衣庫等品牌的零頭。
重啟一線市場
3月伊始，馬莎百貨方面宣布關閉上海周邊二線市場門店。這些門店大多以主力店形式進駐萬達廣場。對于此次進京門店，馬莎百貨延續了以往的“店中店”形式，面積約1500平方米，進駐世貿天階一層。世貿天階相關負責人昨日向北京商報記者表示，馬莎百貨已設置圍擋，工程進度還在確認中。“商場已與馬莎方面對接開業活動事宜，不過還未確定最終時間。”
根據馬莎百貨透露的消息，北京首店將以高級精品店形式出現，在裝修設計上有所突破。馬莎百貨更多想傳遞自己是生活方式的品牌，而非一家傳統意義的百貨店。在新店貨品配置上仍以服裝和食品為主。
3月重新規劃市場策略后，馬莎百貨將重心傾斜到一線城市。在北京首店開出的同時，馬莎百貨還將翻新上海“保留門店”——南京西路店與金鐘廣場店。另有消息稱，馬莎百貨在廣州選址也有了眉目，將進駐正佳廣場。
馬莎百貨方面計劃，2015-2016年進軍北京和廣州等重點城市，并持續對現有旗艦店進行投資。在華策略不只拘泥線下，將雙線作戰利用電子商務增強品牌知名度。目前，馬莎百貨已在天貓、京東等開設官方旗艦店。
北京商報記者在馬莎百貨天貓旗艦店看到，以自有品牌為主打的馬莎服裝，價格基本與ZARA、優衣庫等快時尚品牌持平，本月最高成交量達到約300件。但難與優衣庫天貓旗艦店超過3萬件的月銷量相比。
近戰快時尚品牌
在國際市場拓展中，馬莎百貨郁郁不得志，迫使它不得不放緩步伐。在馬莎百貨想重點擴張的中國與俄羅斯市場，現有門店表現不盡如人意。不僅中國部分門店被關停，俄羅斯新店拓展也中途停止。投行對馬莎百貨的評級不斷降低，高層動蕩、業績不明朗、關店持續讓馬莎百貨難以快速從泥潭中掙脫，這也導致國際市場擴張時策略更加保守和謹慎。
盡管馬莎百貨一直想攻下中國市場，但從目前情況看，難度越來越大。馬莎百貨在中國定位更多是品牌而非百貨，經營項目主要以服裝和食品為主。由于多以主力店形式擴張，馬莎百貨會與ZARA、H&M、優衣庫等在購物中心短兵相接。曾有不少人士坦言，在中國以服裝銷售為主的馬莎百貨在設計版型、供應鏈速率上并無優勢，只能算是“慢時尚”。在即將進駐的北京首店世貿天階中，已有北京最大的優衣庫旗艦店、ZARA北京第一店以及H&M等快時尚品牌。如果還是無法突破在上海曾出現的與快時尚同臺競爭的落后狀態，馬莎百貨在北京市場或許依然難有好的開局。
在對過去的門店評估中，馬莎百貨方面認為，上海周邊二線城市消費者對馬莎百貨品牌認知度不高。北京商報記者曾走訪馬莎百貨位于青島萬達廣場李滄區門店，即便進入青島已有多年，但馬莎百貨從未停止介紹自己：“Marks & Spencer起源于1884年，是英國知名和受喜愛的品牌之一，以提供時尚服飾及優質食品聞名，旗下服裝擁有多個子品牌，滿足各種顧客的著裝偏好及品位。”
重新走入一線市場，馬莎百貨更想在品牌知名度與認可度上有提高，但北京與上海商業市場競爭激烈。在喪失了英國本土物美價廉的優勢后，馬莎百貨想從品牌與經營商品上博取消費者好感，恐怕還需與類似梯隊中更具知名度、價格親民的快時尚較量。
內外雙重困擾
馬莎百貨在調整國際市場策略時，還在重新梳理陰霾多時的英國本土市場。馬莎百貨在6月宣布，未來三年開設250家Simply Food食品便利店，比原計劃多開50家，從而進一步改善服飾品類商品的銷售業績。馬莎百貨在英國門店總數約850家。
知名研究機構Kantar此前數據顯示，截至5月10日前24周，馬莎百貨服飾市場份額繼續下跌至9.9%，其中核心業務女裝份額按年從11.2%跌至10.6%，男裝則從11.1%跌至10.5%。馬莎百貨因此淪為英國第三大服裝零售商，廉價服裝品牌Primark按銷量計算登頂。上述機構分析師認為，由于馬莎百貨逆潮流的不打折策略，是市場份額下滑的主要原因。“這無疑會將消費者‘趕’向競相促銷的競爭對手。”
在英國本土“不接地氣”，在國際市場“水土不服”，未來前景對于馬莎百貨來說，是烏云還是陽光依然難以看清。
布局線上線下雙渠道是目前多數品牌在中國的主流策略，但線上市場想要有所作為的難度比肩甚至已經超越線下。
一方面，在阿里國際化戰略更加明確的前提下，國際知名品牌統統成為狩獵對象，曲線入華多次未果的美國梅西百貨不久前與阿里簽下獨家戰略合作協議，隨著越來越多國際品牌的入駐，包括馬莎百貨在內的品牌競爭對手將不再只是線下品牌，線上競爭更加多元化。
另一方面，由于線下知名度不高也牽連線上推廣，尤其在對價格頗為敏感的中國，馬莎百貨電商渠道也同樣面臨挑戰。
（北京商報記者 劉宇/文 CFP/圖）
