2015年雙11做了912億。很震驚！這個數(shù)字確實有點多，超出我們的內(nèi)部預(yù)估。背后的原因，是重點！云陽子會透露一部分內(nèi)部機密，貨真價實，實戰(zhàn)心得。

前幾天，云陽子寫了篇【2016年實體店崛起】。很多人認為實體確實會崛起，但會很漫長，不可能在2016年。本來寫文章，只是引導(dǎo)，大家對經(jīng)濟要有信心。為了尊重，就再深入一點引導(dǎo)，是否啟智，還是要靠自己。

最近想寫文章，確實是被鈕文新激發(fā)的。他寫的【電商造孽中國經(jīng)濟】，大部分現(xiàn)象是對的，但結(jié)論完全錯誤。關(guān)鍵是影響很大，在經(jīng)濟低迷期對人的信心打擊很大。還記得2008年，中國經(jīng)濟陷入低谷時，溫家寶說了一句：信心比黃金重要。此時此刻，我輩也應(yīng)當如此，特別是做電商的同行們。

還有一點，非常重要！電商從來不是虛擬經(jīng)濟，是新實體（如果非要起個名字的話）。歷史賦予了我們一個責任，帶動中國實體產(chǎn)業(yè)升級。

響應(yīng)馬云的號召：此時此刻，非我莫屬！

進入正題，本文主要聊3個話題：

1、912億背后的秘密。這個適合渠道商閱讀。

2、雙11女裝十強，O2O發(fā)威。這個適合品牌商閱讀。

3、2016年：實體店崛起的風口。這個適合所有商家閱讀。

一、 912億背后的秘密

2015年雙11做了912億。這個增速是超出了我們的內(nèi)部預(yù)估，用震驚形容不為過。我們認為增速很難超過50%，超過850億就是非常好的數(shù)據(jù);天貓內(nèi)部高層人士也預(yù)估為800億左右。

2012年之前的增幅數(shù)據(jù)沒規(guī)律，大家只看2013年之后的增幅數(shù)據(jù); 2013年的增幅是83%，2014年的增幅是63%，2015年的增幅是60%。這幾年雙11都有刷單，2014年確實刷單數(shù)據(jù)干擾過大;如果校正數(shù)據(jù)，2015年雙11的增幅是高于2014年的。而正常情況是增幅逐年遞減的趨勢。

這就是讓人贊嘆的地方!當然也有人認為是奇怪的地方!

這里云陽子感嘆一句，做為競爭對手或友商，不要過度放大某些問題的數(shù)據(jù)干擾;否則，根本無法學(xué)習(xí)到對手的優(yōu)點。

先看看天貓自己的總結(jié)，核心為以下四點：

1、首創(chuàng)雙11春晚，4000萬人收看，同時段收視率全國第一。這種大手筆跨界營銷，值得學(xué)習(xí)。

2、第一無線電商地位，無線交易占比68.67%，無線交易額達到626.42億元人民幣，全球最大無線電商的地位進一步彰顯。客觀的說，這種交易占比很正常，手機更方便支付;很多人是PC端瀏覽收藏，手機端付款。做過淘寶的，應(yīng)該明白為何PC端收藏率提高很多(與沒有手機端的時代對比)。

3、第一次全球化主題活動，超過3000萬人購買了國際品牌。這個是很大的增量，可能接近百億級別。

4、農(nóng)村淘寶首次加入。全國8000余村點所輻射到的百萬農(nóng)民，大家像趕集一樣涌入農(nóng)村淘寶點選購商品。但這種增量連10億級別都到不了。

增加341億的交易額，增幅達到60%，以上幾點是不充分的;這也正常，有些東西是保密的。

云陽子揭秘個人發(fā)現(xiàn)的兩個重要因素：

第一個是：經(jīng)濟不好時，人們更愿意在網(wǎng)上消費。這是馬云2015年致股東公開信時講的觀點。云陽子頓悟，這是雙11增幅的最大原因。經(jīng)濟不好，商品過剩，商家競爭加劇，雙11活動促使商家拿出實惠價格(確實如此，案例普遍);消費者的大宗消費需求銳減，但日常消費需求并沒減少多少，雙11確實實惠，又是僅此一天，容易促動購物。從身邊朋友看到的現(xiàn)象，購買件數(shù)增加了，定義為“囤貨現(xiàn)象”。云陽子從物流訂單數(shù)據(jù)也得到了驗證，2014年雙11物流訂單2.78億，2015年雙11物流訂單4.67億，這意味著人均訂單數(shù)增加百分之幾十;人均訂單價從205.3元下降到195.3元，也可以粗略認為便宜了5%。

第二個是：萬店同慶雙11。今年雙11期間，汽車、家裝、百貨、電器城、美妝、食品、服裝、洗護、母嬰、航旅酒店等十大類目，在全國超330個城市，18萬家商場、門店或?qū)９瘢�與消費者實現(xiàn)雙11全球狂歡節(jié)互聯(lián)。但是，如此盛大的O2O，18萬實體店參加，在公開總結(jié)上并沒有記上功勞。這的確是一件很奇怪的事情，所以，云陽子繼續(xù)深挖。

二、 雙11女裝十強，O2O發(fā)威

關(guān)于O2O，被業(yè)界搞的很亂。阿里目前把生活服務(wù)類的叫O2O，而實物商品類的叫全渠道。云陽子覺得有道理，以后行文遵循之。

本節(jié)是站在品牌商角度寫，天生就和渠道商有博弈，自然會免不了罵罵渠道商的不是。

天貓搞全渠道有好幾年了，基本上是把商家往坑里帶。

銀泰這種渠道商，自家的，但也沒做好；其實百貨業(yè)想做好全渠道，就得和天貓開戰(zhàn)。

鞋服包等類目的品牌商，被慫恿線上下單，然后跑到線下提貨，絕對是挖坑；還例舉雙11銀泰有3000名消費者，線上下單，線下取貨。還搞什么試衣間、私人定制，根本就沒抓住全渠道的本質(zhì)。

其實，天貓也不是完全不會搞全渠道，汽車品類、居家裝修品類的全渠道，搞得還比較對路子。

云陽子透露點內(nèi)幕吧，搞全渠道對天貓不利，所以專業(yè)挖坑，從不深入本質(zhì)。前2年可以算得上絕密內(nèi)幕了，現(xiàn)在差不多該揭秘了，風口到了。至于為什么？各位自行思考，自己得出來的答案，才是最營養(yǎng)的。

為什么到了揭秘時機，因為有人做出效果了，沒法掩飾了。

到目前為止，全渠道做的最好的代表，是服裝類目。

讓我們對比這2年雙11女裝十強排名：

前十強傳統(tǒng)品牌4家上升為6家，前5強傳統(tǒng)品牌2家上升為4家。為什么直到今年才全面壓倒純線上品牌呢?

原因很多，但最重要的一條是，以上5家(除了樂町外)傳統(tǒng)品牌都在實施全渠道(O2O)。

最早的是優(yōu)衣庫，一直都有全渠道的概念，在2009年就同款同價。他們的全渠道原則很簡單，對待線上和線下的用戶沒有分別，這就是道!至于術(shù)，每年逐步優(yōu)化，提高效率就是的。

綾致旗下的ONLY\VEROMODA，2013年規(guī)劃，2014年初正式實施全渠道。客觀來說，目前是全渠道實施的最好之一，但也還有很多問題需要解決。

拉夏貝爾和歐時力都是在2014年開始實施全渠道，但歐時力總感覺沒到位。

看看銷售數(shù)據(jù)吧!

優(yōu)衣庫品牌雙11整天銷售額，2014年2.6億，2015年6億。

綾致集團4大品牌雙11整天銷售額，2014年3.7億，2015年5.2億。

拉夏貝爾2015年雙11線上銷量達到2.038億元，線下銷售亦達1.38億元，總銷售額超過3.4億元。

這些數(shù)字的對比，每個人都會有心中的結(jié)論，但拉夏貝爾是最具代表性的，線上線下雙增長。

從女裝類目看，實施全渠道有很明顯的好處。特別是避免了“線上銷量好，線下關(guān)店潮”的現(xiàn)象，能帶動線上和線下的整體銷量。

在這點上，太平鳥電商總經(jīng)理翁江宏認識很清楚：“我們以前做過專供款，但后來覺得行不通，網(wǎng)絡(luò)專供品只是階段性過渡，一旦能實現(xiàn)線上線下打通的話，其實已經(jīng)不需要進行產(chǎn)品區(qū)隔。”

我們做電商平臺的是非常喜歡品牌商提供“網(wǎng)上專供款”的，也非常不喜歡品牌商做“同款同價”。否則，線上線下，同款同價，會導(dǎo)致線下實體店的復(fù)蘇，此消彼長嘛!我們打敗線下實體的核心理論就是：比較(實體)優(yōu)惠! 這些都是云陽子掏心窩子的話!

所以天貓才不愿教會品牌商做好全渠道!當然，也可能是真不懂。

而現(xiàn)在風口已經(jīng)變了，O2O要發(fā)威了，實體店開始崛起了!

三、 2016年：實體店崛起的風口

12.2號云陽子寫了篇【2016年實體店崛起】，分別在派代網(wǎng)和聯(lián)商網(wǎng)首發(fā)。派代網(wǎng)沒給展示機會，人為干擾的;聯(lián)商網(wǎng)推薦到首頁，人為推薦的。這個現(xiàn)象非常有意思，電商論壇不喜歡，零售論壇喜歡。

這也是中國媒體的現(xiàn)狀，只為自身利益，而不是為公平。商業(yè)論壇也如此，那就很糟糕!

有網(wǎng)友說，實體店崛起基本明白，但為何是2016年，這個對他做年度決策很重要，希望能更深入一點。

云陽子寫文，重在啟發(fā)，順便引導(dǎo)。

讀者應(yīng)多思考，才生慧嘛!多發(fā)表意見，才有交流嘛!

關(guān)于為何是2016年，確實沒多少理由，都是云陽子的一些直覺經(jīng)驗反饋。

講個親身經(jīng)歷吧!

早在2012年，O2O的機會就開始顯現(xiàn)了，這個機會是給網(wǎng)貨品牌的。

云陽子當時幫人操盤一個全新品牌，男鞋品類，日常銷售加價率3倍，綜合毛利率60%多一點;客單價450元，3個月上量，日常銷售到50萬/月。

這是什么意思呢?說明天貓渠道可以賣得起價了，還可以上量。以前加價太高，新品牌根本沒法賣，所以加價率一直比較低。

云陽子因為一直觀察優(yōu)衣庫，全渠道就是零售品牌商的終局(借用曾鳴教授的詞匯)，當時有2個重要困擾，一個是加價率過低問題，一個是商業(yè)地產(chǎn)問題。

天貓的發(fā)展趨勢，實際上解決了加價率過低問題。也就是說，同款同價，線上能賣的好，線下也可以賣得好!

商業(yè)地產(chǎn)問題，其實就是店鋪租金貴。云陽子當時已經(jīng)感覺到，電商已經(jīng)開始抑制店鋪租金的上漲;另外查閱資料，4萬億+限購住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)當時明顯過剩。認為店鋪租金不會是太大問題，做好品牌才是根本。

云陽子當時制定了一個比較滿意的O2O戰(zhàn)略布局： 12年線上砸廣告沖銷量，13年發(fā)展線下加盟，線上線下同款同價。

肯定有很多做淘寶的，會對砸廣告不屑一顧，他們崇尚免費。

嚴格的說，超級操盤手的核心考核指標之一是：能玩得起大規(guī)模廣告投放。其中的內(nèi)涵，讀者自己體會吧!

云陽子12年砸廣告，也是有技巧的。當時直通車漲價比較厲害，但鉆展不是很貴，而且容易傳播品牌，所以基本90%都是鉆展廣告投放(后來鉆展貴的離譜)，關(guān)鍵是整店ROI能控制在1：2，放開了沖量，而且不打折銷售。

云陽子12年回到渠道電商，這個品牌交給其它人操盤，專注搞天貓去了，每年也搞個幾千萬，但今年搞不下去了，面臨關(guān)店。僅僅幾年時間啊!

說這些實操運營，是為了說明一個核心道理：時間很重要。時間能帶給你危機，也能給你機會，我們稱之為“時機”。

2012年，全渠道時機已經(jīng)初現(xiàn)端倪。這個時間點，最好是做樣板試點。當時茵曼要開100多家實體店進軍O2O，這說明方建華商業(yè)直覺還是不錯的。他們把O2O考慮的相對比較完整，號稱第一個實現(xiàn)了線上線下價格統(tǒng)一、倉儲、物流統(tǒng)一、會員促銷共享的網(wǎng)絡(luò)自有品牌。但是失敗了，也不知道他們想明白沒?!從公開資料看，有一點他們是整明白了，沒有做好線上線下同款同價，因為線上商品經(jīng)常打折!所以，同款同價，并非如此簡單。

2013年，切入全渠道好時機。傳統(tǒng)品牌綾致集團這個時間點，已經(jīng)開始全渠道項目試點;66家試點門店，幾個月時間銷售6000萬。2014年~2015年，全面推行全渠道戰(zhàn)略，5300家門店可提供服務(wù)。所謂先行一步，快人無數(shù)。

2014~2015年，切入全渠道大好時機。云陽子覺得這個真是大好時機，線下實體勢弱明顯，線上成本日趨高漲，又有先驅(qū)和先烈做了試點，此時不切入，都算浪費最佳時機。女裝就不說了，男裝海瀾之家、GXG、太平鳥，母嬰有全棉時代。今年雙11都排名主營類目前十，銷售應(yīng)該都上億了，全棉時代是翻倍增長。茵曼今年重新上馬全渠道項目，搞千城萬店。其實，也沒幾家，很多同款同價都沒搞明白。!

為什么說2 016年實體店崛起?答案就是：中國人最會跟風啊!

主要有2股勢力，第一股勢力：網(wǎng)絡(luò)品牌做全渠道，實體店完全增量，而且數(shù)量會不少，但多會試點。云陽子友情提示一下，全渠道實操上，只可借鑒以上品牌的方式，原因有二：其一自身資源環(huán)境不同，不可照搬;其二以上品牌也有錯誤的地方。

第二股勢力：傳統(tǒng)品牌做全渠道，這個不用多描述了，中國人最善于跟風了;同款同價，實體店關(guān)店潮就會慢慢減緩。

這一增一減，實體店2016年必然崛起。

品牌商做全渠道，天貓很憂傷!

這是必然進化之路。

風口，不可擋!