(這里著重指零售領(lǐng)域的O2O誤區(qū) )

O2O有的人將其解釋為：從線上走到線下，以阿里同銀泰的合作為例。

有的人將其理解為：從線下走到線上，以王府井百貨轉(zhuǎn)型為例。

有的人將其理解為：線上線下連通，以蘇寧初期嘗試線上線下同價(jià)為例。

“線上”(純線上銷售)如何觸碰“線下”(傳統(tǒng)實(shí)體零售店)?大多數(shù)嘗試者死在了根本不敢也沒想過讓這二者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，外號(hào)：兩張皮。

O2O的概念坑了很多人，也燒了很多錢。這個(gè)詞興起于電商做出驚人的業(yè)績(jī)后人們看到了呆板的線下，希望借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)激活線下，讓二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。乍一看這是個(gè)正確的趨勢(shì)，沒有誰是完美的，還有很多工作可以挖掘。提這個(gè)概念時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站認(rèn)為他們是最先進(jìn)的，最像這種模式的，也正是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自我夸獎(jiǎng)，讓人們意識(shí)到O2O 就是鏈接商戶和顧客，打通購(gòu)物渠道。于是乎，一年內(nèi)，各種叫囂著O2O 創(chuàng)業(yè)者們揭竿而起。去了中介的很有活力(京東，天貓，河貍家)，沒有去中介的遇到了還沒規(guī)模化就增長(zhǎng)乏力的困局(銀泰，王府井，美團(tuán)模式)。服務(wù)業(yè)則遇到了另一問題：一些想著要去中介化，但是為了保證服務(wù)質(zhì)量還是租起了門面拉起了培訓(xùn)隊(duì)伍，重了起來乍一看跟傳統(tǒng)公司僅僅只是多了個(gè)鼠標(biāo)而已，成本優(yōu)勢(shì)不存在了。問題出在哪里?

線上跟線下怎么可能產(chǎn)生共榮、深交呢?

這是兩個(gè)對(duì)立的業(yè)態(tài)!兩幫對(duì)立的利益群體!兩種對(duì)立的通路模式!兩種懸殊的零售成本，懸殊的加價(jià)率。

在以任何姿勢(shì)聯(lián)系后都會(huì)因?yàn)槔�益沖突、陰陽不和不歡而散。

現(xiàn)在我就來來論述一下O2O為什么是個(gè)偽命題：

什么是線上?不是坐在電腦前，把商品數(shù)字化，發(fā)個(gè)快遞就叫電商。淘寶、天貓、京東之所以以這么高的增長(zhǎng)率反其道(實(shí)體店萎縮，經(jīng)濟(jì)宏觀需求萎縮)增長(zhǎng)，究其原因，剝干凈了其實(shí)就是低加價(jià)率/價(jià)格低。

什么是線下?租個(gè)地方，雇個(gè)營(yíng)業(yè)員，月底對(duì)對(duì)賬，給廠家打打款不是線下，這是表面，線下的本質(zhì)是廠家到代理商到零售商到場(chǎng)地費(fèi)用加價(jià)到人工費(fèi)用加價(jià)的最終的高加價(jià)率/高價(jià)格。

試問，這兩者怎么O?以什么姿勢(shì)O?能O出個(gè)什么結(jié)果?

為什么要加價(jià)?

沒開過店的可能不是很真實(shí)地了解，場(chǎng)地費(fèi)用，人工費(fèi)用還有組織抽成對(duì)商品最終的加價(jià)程度的可怕，這是在過去時(shí)代通訊，物流不方便的社會(huì)背景下形成的最優(yōu)零售方式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是起到了信息對(duì)接的作用，用起來表現(xiàn)出的就是去中介化，再往外一層的表現(xiàn)才是網(wǎng)銷/電商的壓倒性優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售哀鴻遍野;再往外一層才是馬云劉強(qiáng)東的身價(jià)暴漲，鼠標(biāo)似乎就是比水泥受寵。

互聯(lián)網(wǎng)在跳過中介直接對(duì)接兩端：供應(yīng)信息——需求信息

以往，信息不對(duì)稱不透明的時(shí)代，產(chǎn)生了代理商，產(chǎn)生了百貨商場(chǎng)的專廳，產(chǎn)生了專賣店，產(chǎn)生了很多一夜暴富的老板們。

實(shí)體店的存在價(jià)值，剝干凈了，其實(shí)就是個(gè)展示商品，錢貨交易，售后服務(wù)的場(chǎng)所平臺(tái)。而現(xiàn)如今，展示商品可以通過互聯(lián)網(wǎng)(京東、天貓等)解決了，錢貨交易可以通過網(wǎng)銀、快遞解決了，售后服務(wù)可以通過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無留有退換貨解決了。試問，要傳統(tǒng)的實(shí)體店做毛用?如果非說他有價(jià)值，那就是僅剩的一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值：試衣間。

但是，現(xiàn)有的這種試衣間太奢侈了吧，專門的場(chǎng)地，專門的人員，還有一道組織利潤(rùn)抽成。企圖簡(jiǎn)單地構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺(tái)，回到線下體驗(yàn)，再回到線上交易，再給線下分利的折騰霸們，要注意了，O2O的目的不是對(duì)接這個(gè)姿態(tài)，而是去中介化這個(gè)實(shí)質(zhì)，反映出來的就是低價(jià)，低價(jià)，還是低價(jià)。

價(jià)格是零售的本質(zhì)，幾千年來一直如此，誰價(jià)格低，他就能存活。時(shí)代不需要這樣的試衣間。

所以，阿里對(duì)接銀泰時(shí)，銀泰嫌付出大于收獲，不了了之;

所以，傳統(tǒng)零售開設(shè)線上自有商城時(shí)，由于要照顧線下的價(jià)格體系，不得不故意拉高線上價(jià)格，相較于京東天貓毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

所以，蘇寧在硬著頭皮對(duì)標(biāo)京東的價(jià)格賣家電時(shí)發(fā)現(xiàn)原有的商場(chǎng)模式加價(jià)率太高了，自己在以線下的成本賣線上的價(jià)格(蘇寧目前應(yīng)該做的就是擴(kuò)充品類，尤其是服裝鞋帽，然后邊專廳式家電賣場(chǎng)為“倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)”我另外有文章專門接受這種業(yè)態(tài)的)。

試問，線上線下怎么可能O到一起?這是兩種效率的對(duì)接呀，誰兼顧誰都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在狙擊你。

所以大家要注意了：O是O不到一起了，只能捏碎了，重塑一個(gè)嶄新的“怪物”。

所以，O2O是個(gè)偽命題，如果非要找個(gè)更恰當(dāng)?shù)脑~匯來描述這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商與店商的融合趨勢(shì)的話，我更愿意用重塑。重塑出來的既不是純線上，也不是純線下。人的貪欲，市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)，需要體驗(yàn)的就借助倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)這種高效利用場(chǎng)地來支持必要的購(gòu)物體驗(yàn)，高效利用人力的實(shí)體店里，不需要的品類就可以以純線上的模式銷售。

對(duì)于絕大多數(shù)品類的商品，能實(shí)物體驗(yàn)的網(wǎng)銷才是完美的購(gòu)物體驗(yàn)，倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)才是完美的百貨商場(chǎng)的替代品。

醒醒吧，不要再O來O去了。

由于我開過實(shí)體店的經(jīng)歷，所有對(duì)實(shí)體零售企業(yè)的痛點(diǎn)比較了解，對(duì)于服務(wù)業(yè)，道理是一樣的，服務(wù)剝干凈了理解就是無形的商品，商業(yè)本質(zhì)是一樣的：上門服務(wù)=純網(wǎng)銷;現(xiàn)有線下家政公司家裝公司飯店理發(fā)店等實(shí)體店=實(shí)物商品的傳統(tǒng)零售店。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)只是充當(dāng)了信息傳播、需求積攢、整體議價(jià)的角色，并沒有真正地去干凈中介。還在往團(tuán)購(gòu)網(wǎng)砸錢的風(fēng)投們，直接對(duì)接消費(fèi)者和技師吧，你們需要的跟京東投資人所需要的只是同一個(gè)東西：一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)，一站式解決實(shí)物商品(眼鏡、建材、家居、服裝鞋帽、黃金、玉石)的O2O、生活服務(wù)(汽車后、餐飲、美業(yè)等)的O2O難題。先把實(shí)物商品的中介去干凈了，把該具備的實(shí)體支撐建立好了(倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)+無處不在的便利店)，生活服務(wù)行業(yè)的去中介化是水到渠成輕而易舉的事情，現(xiàn)在專門做服務(wù)業(yè)O2O 的我反倒認(rèn)為只是起個(gè)培養(yǎng)市場(chǎng)的作用，最終的贏家是實(shí)物商品零售的大平臺(tái)們，因?yàn)楦哳l打敗低頻，便利店既起到物流最后一公里作用，還可以起到外賣O2O，洗衣O2O，半成品生鮮O2O的作用，同時(shí)還可以作為電動(dòng)汽車電池塊更換點(diǎn)(取代加油站)，金融業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)(取代銀行)等等你想都想不到的作用，包括現(xiàn)在京東蘇寧都在做的針對(duì)村鎮(zhèn)的服務(wù)站的作用，便利店一樣可以低成本兼顧。所以我認(rèn)為實(shí)體點(diǎn)，不會(huì)減少，反而會(huì)增加，因?yàn)闊o處不在的便利店會(huì)改變功能重新服務(wù)于大眾(互聯(lián)網(wǎng)既在去中介，也在倒閉原有的實(shí)體改變功能，一更搞得效率更方便地服務(wù)于大眾) 。

互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際生活中就是起個(gè)低成本的連接，之前是萬人互聯(lián)，現(xiàn)在是萬物互聯(lián)，接下來是人和物互聯(lián)(C2B)。不存在什么互聯(lián)網(wǎng)思維，也不存在什么線上線下打通，更不存在O2O。所有的一切就是技術(shù)革命(全面互聯(lián)網(wǎng)化)而已。

讓我們回到本質(zhì)上來，人類有文字記載的5OOO年來，不同的技術(shù)支撐不同的社會(huì)生產(chǎn)交換方式，沒有一成不變的社會(huì)生產(chǎn)方式和交換方式，以及實(shí)體模塊。現(xiàn)階段就是在做這個(gè)事情——全面互聯(lián)網(wǎng)化改造，把原有交易方式拆解開來，看哪些能放到互聯(lián)網(wǎng)上來，哪些放不上來，放不上來的就借助互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)調(diào)作用充分重復(fù)利用。總而言之是技術(shù)的出現(xiàn)就是為了提高社會(huì)效率，減少浪費(fèi)，同時(shí)給人們更優(yōu)的體驗(yàn)。去中介化也是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)就是社會(huì)借助新技術(shù)自我完善降低費(fèi)用。

所以我認(rèn)為：凡是不以去中介為目的的觸電都是自宮(在原有交易成本基礎(chǔ)上再加一道成本)。

現(xiàn)有階段簡(jiǎn)單的對(duì)接打通是成本落成本，線上線下兩種加價(jià)率懸殊的交易平臺(tái)也不可能“言和”。

在這場(chǎng)去中介化(互聯(lián)網(wǎng)化改造)運(yùn)動(dòng)中，浪費(fèi)多的(中介多)率先受到影響中介少的最后受到影響。目前來看是實(shí)體零售業(yè)受影響最大，隨后零售端整合改造完成后就是流通端(去經(jīng)銷商運(yùn)動(dòng)，去物流環(huán)節(jié)運(yùn)動(dòng))，最后是制造端(定制生產(chǎn)，一大批個(gè)性化制造業(yè)會(huì)興起)，改造完成后會(huì)是什么樣子?全民進(jìn)入制造端，零售端、通路端會(huì)釋放出大量勞動(dòng)力，五年后會(huì)出現(xiàn)失業(yè)潮，倒逼進(jìn)入制造領(lǐng)域，專業(yè)化領(lǐng)域，借助跨境電商的完善，賣遍全世界。大而全的品牌商會(huì)死掉，取而代之的是定位更窄的個(gè)性的，專業(yè)的品牌商。在制造端是分解運(yùn)動(dòng)，在零售端是集合運(yùn)動(dòng)(高頻吞掉低頻，實(shí)物零售也涉及服務(wù)業(yè)，且做得更好)，在流通端是集約化摻雜分解運(yùn)動(dòng)，干線物流商兼并，伴隨以直線物流及最后一公里的社會(huì)化物流(這需要一定的技術(shù)硬件支持)。

這就是當(dāng)下正在發(fā)生的。表面的新常態(tài)下是暗流涌動(dòng)，我們正處在時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的瘋狂不亞于蒸汽機(jī)剛出現(xiàn)，電剛出現(xiàn)時(shí)的程度。

我們正處在技術(shù)革命的前夜，接下來還有更輝煌的失業(yè)潮(倒閉教育改革)，以及全民制造運(yùn)動(dòng)(借助互聯(lián)網(wǎng)賣向全球，哪怕很奇怪的一個(gè)產(chǎn)品，也能找到足夠養(yǎng)活他的人群)。

一扇門正在關(guān)閉，另一扇門正在打開(最后做個(gè)廣告歡迎有夢(mèng)想的組織找我一同創(chuàng)造新的時(shí)代)。