當我們習慣做一件事的時候，我們會在技術的層面糾結，往往會忘記事情的本真。與一位行家聊O2O的時候，他這樣說!今天，已經(jīng)有67%的企業(yè)開展了線上業(yè)務，狀態(tài)各異，效益有別，繼續(xù)往前走卻趨勢難違。用戶到哪，商業(yè)利益到哪，新的分配結構也就會到哪。零售業(yè)結構性衰退和結構性繁榮并存，線下向輕，線上向重，融合趨勢明顯。試也罷、全推也罷，看遠點戰(zhàn)略未來，好更讓我們回頭解決現(xiàn)在的規(guī)劃。

一、零售全渠道的價值和效率

不管未來全渠道如何變化，零售核心是用高效的價值供應滿足顧客變化的需求，因此，全渠道本真包含兩層關鍵：價值滿足和效率供應

1、 價值：包括商品和體驗價值，應該是體系

我們聽到很多企業(yè)講零售的核心是商品，從全面性上講，不同的業(yè)態(tài)重點不一樣。但經(jīng)濟發(fā)展階段的不同，價值階段周期內涵不同。商品過剩的時候，商業(yè)更多會從硬性商品價值延伸到軟性附加價值。這也是最近為什么互聯(lián)網(wǎng)文明更多會談及逼格、格調、情懷等措辭。今天，單純的零售越來越難做，本身，是消費者價值需求在提升。雖然核心還是以顧客為中心，但這個中心的外延有了極大的調整!所以，要我們反思的是，我們所在的行業(yè)，消費者升級的價值追求是什么?我們如何適應性滿足?

前陣子去樂城參觀，我認為除商品面的精選，樂城更多做的是環(huán)境創(chuàng)新;大悅城做了騎鵝公社、愛悅灣、磨坊166等街區(qū)，主要做的是業(yè)態(tài)集合創(chuàng)新和風格創(chuàng)新，粉絲經(jīng)營更多是顧客互動創(chuàng)新。你說我就是線下門店氛圍超級獨特，還是像阿迪一樣超低特價，亦或像蘇寧一樣轉生態(tài)圈多業(yè)態(tài)去了，都有價值!商業(yè)可能有很多形式和表現(xiàn)，圍繞核心本質，規(guī)劃自己的價值創(chuàng)新，關乎全渠道戰(zhàn)略的未來!

2、效率

從形式和內容上說，不同企業(yè)全渠道涉足深度有差別，基于未來戰(zhàn)略，效率性最為關鍵，其中特別是成本，包括燒錢補貼、持續(xù)特價或導入流量等等問題，一旦長期綜合收益不能覆蓋同時段成本，商業(yè)模式就無法存在。很多O2O死亡的企業(yè)，本質都在做無效率的事情。低效還能存在的企業(yè)，一定在行業(yè)瘋狂的初段，商業(yè)最終還是要回歸效率本真。所以過去我們羨慕小米的粉絲經(jīng)濟，今天，小米似乎落在了華為之后!就全渠道這件事本身來說，今天，是真正需要效率回歸的時候!

二、零售全渠道的四個平臺

預鋪墊上面兩個問題，可以統(tǒng)領下面所有的話題。從終極上講，未來零售業(yè)全渠道需要全部的系統(tǒng)，自建也好，借助其他公司的云服務也好，各個子模塊分類整合也好，完整的商業(yè)功能版圖，我們從四個維度來說明。

(一) 全顧客管理平臺

這應該是零售全渠道最重要的事情，也是未來最核心的資產(chǎn)，也是零售業(yè)需持續(xù)深入的管理平臺。過去企業(yè)可以蒙頭做生意，未來卻主要是在顧客平臺上挖掘價值。要針對粉絲、會員及散客三個層面的要素建立管知體系，吸納、認知、鏈接和開挖客源深度價值，重點要解決全息觸點和高效互動問題，也即與客強關系。

當前，許多公司的全渠道圍繞商品交易來做，本也無可厚非，圍繞價值和效率兩個核心，我們應該明白全渠道的歸途應該是生態(tài)數(shù)據(jù)。這一問題當前還在碎片零售階段，一是因為缺乏客源全程信息采集的手段，二是采集哪些數(shù)據(jù)不明確，三是采集后干什么用不系統(tǒng)，四是如何建立多系統(tǒng)采集關聯(lián)需要深度規(guī)劃(一些線上大公司可能已建立這樣的系統(tǒng)，應該非全景)。

就顧客管理平臺而言，不管是線上還是線下，下列7個方面值得規(guī)劃：

(1)觸點與手段

也即顧客與企業(yè)接觸的手段和途徑。未來，適應企業(yè)的業(yè)務模型，企業(yè)應該動用所有的手段讓顧客更為便捷的找到，并且在任何一次接觸中建立信息。包括線上網(wǎng)站、APP、微商城、訂閱號、公眾號、官網(wǎng)、官微等等，線下IBEACON、藍牙、WIFI、職能硬件、自助設備、觸屏設備、掃描等;要解決觸點的自動化、便捷化、技術化、全面化問題。

這涉及到途徑和成本選擇的問題，主要應當依據(jù)業(yè)務類型及未來需要設置。今天，許多企業(yè)線上存在APP與微信公眾號、公眾訂閱號與服務號、獨立平臺與第三方平臺的爭論!最為高效的維護并產(chǎn)生顧客效率價值，我們更看好APP與服務號的組合!

線下需要WIFI與IBEACON技術應用，主要是投入和后期管理問題。

(2)記錄與采集

解決采集數(shù)據(jù)的顆粒度、結果性、過程性，采的全，采的準。企業(yè)需要為此建立專門的組織研究這個問題。可能目前采到問題不大，采全與采準問題突出些，斷點式數(shù)據(jù)很容易導致分析的失真!

如購物中心內，顧客進入記錄了停車、打開wifi記錄了軌跡、停駐時間、促銷關注，往往支付斷點(包括現(xiàn)金、無名卡支付和未連接POS等情況)，使全息記錄斷裂;再如超市，賣場沒有wifi，只能記錄商品交易后端，前段的進店時間，顧客動線缺乏記錄。

(3)行為與關系

顧客在各個業(yè)務環(huán)節(jié)產(chǎn)生的興趣、咨詢、買單、反饋等內容，包括主動和被動內容，未來對于大數(shù)據(jù)的預判都會存在價值。當前的主要內容線上包括關注、安裝、注冊、咨詢、瀏覽、游戲、收藏、跳轉、閱讀、下單、評價、推薦等;線下包括進入、停車、等待、預定、咨詢、支付、停留、享受、反饋、復購等，所有行為重點在于軌跡與時長。如智能停車系統(tǒng)，可建立車與人、人與品牌、人與商品之間的完整拼圖，分析車與購買周期、頻率與消費量的關系。

(4)關聯(lián)與拆分

所有觸點采集的行為與關系，最核心的在于通過一定的算法和邏輯，為后續(xù)的應用目的建立關聯(lián)，某些元素需要進行拆分，這也需要企業(yè)專業(yè)組織進行研究。否則是廢數(shù)據(jù)一堆，反倒讓人煩心，大數(shù)據(jù)最重要的在于處理后的價值!

這涉及到顧客畫像的邏輯定性問題，包括如：

邏輯定性： XX品類=是或否XX

數(shù)據(jù)分階：最低~最高，分級，分級原因由共性屬性確定

條件搜索：金額或數(shù)量XX條件=XX特征=X人群

分類定性：按自然屬性分群分組

聚類定性：適合XX特征=xx類

關聯(lián)定性：XX品類=XX特征=XX人群

(5)加工、過濾

建立關聯(lián)邏輯后，提前應當對輸入數(shù)據(jù)進行過濾從而產(chǎn)生加工結果。保障數(shù)據(jù)不失真，過濾加工的更大邏輯仍在于采集與關聯(lián)。

(6)反饋及應用

這是顧客管理平臺終極的目的。我們希望通過顧客管理平臺得到什么，然后才有更加有效的系統(tǒng)功能規(guī)劃。

過去我們顧客管理平臺更多是為了營銷，而零售全渠道最終應該歸向數(shù)據(jù)應用，營銷的技術、手段和方式會有不斷的變更，但顧客基礎價值的應用應當是零售SCRM持續(xù)堅持的，你要做社群，做顧客畫像，沒有系統(tǒng)的顧客思維而更多是營銷傾向，全渠道無疑會在術的迷宮中打轉!

(二)全業(yè)務管理平臺

全業(yè)務管理平臺線下主要涉及現(xiàn)有ERP系統(tǒng)移動模塊化，多平臺對接等問題。主要針對內部橫向層面的商品管理、營銷、銷售、支付和客服等要素，處理任意動作、多維組合和全程管理需求，還要提供局部循環(huán)閉環(huán)功能。主要處理包括：

(1) 品類

管理線上線下品類，適應線上線下品項差異性配置、同價或異價，商品資料庫源字段一致，品類調整變更管理便利等等。

(2) 價格

支持線上線下定價、組合、毛利綜合核算、批次差異記錄等等

(3) 促銷

支持各種各樣的促銷形式。此版塊可能是最為多變、最需要與時俱進開發(fā)的模塊!

(4) 庫存

支持線上線下雙庫、物流與分庫之間信息互通、庫存記錄、調整和轉移等。

(5) 聯(lián)盟(接口、規(guī)劃)

支持如美團、大眾點評、口碑等任何可能的第三方業(yè)務流量導入，提供數(shù)據(jù)接口進行銜接，并可局部封閉業(yè)務流，進行但模塊業(yè)務評估。

(6) 展示

支持線上直通車、快捷窗、檢索欄的分級、分層、分權限維護和管理。

(7) 動作(業(yè)態(tài)需求)

支持不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種不同的動作需求，點單式支持并整合該模塊數(shù)據(jù)閉環(huán)。

(8) 銷售

成交、支付及配送功能實現(xiàn)及狀態(tài)回復，記錄包括贈送、積分使用、各種代金卡券、紙質及電子證券。

(9) 服務

實現(xiàn)包括調研、社群活動、免費業(yè)務等所有服務項目內容，保障業(yè)務閉環(huán)和可評估。

綜合而言，可以在不同的業(yè)態(tài)按照如下環(huán)節(jié)進行規(guī)劃：

在全業(yè)務平臺之下，企業(yè)可以規(guī)劃自己的顧客觸點、電商門類、服務內容、配送方式、營銷策略及引爆點等內容。

(三) 全管理平臺

主要是針對供應商和員工與業(yè)務對接，解決移動化、智能化和便捷化的問題，需要外部接口。

管理平臺的開發(fā)，最重要的是立足于移動互聯(lián)情況下的效率提升，是員工及供應商通過移動終端實現(xiàn)業(yè)務自助、數(shù)據(jù)共享自助、業(yè)務處理自助及工作效果評估自動化。對于檔案、記錄、處理(查、錄入)、跟蹤、關聯(lián)、反饋、互動全部通過移動終端進行解決。當然，對于員工及供應商，涉及到權限及內容幅度的問題;為此，需要建立相對平滑的工作流，梳理數(shù)據(jù)權限，控制讀寫數(shù)據(jù)內容。

管理平臺的包括：

(1)員工工作平臺

更多需要涉及員工業(yè)務干預程度、輸入環(huán)節(jié)、審核審批工作流及權限等，與人力資源管理的智能化高度鏈接。

(2)供應商管理平臺

更多需要前置供應鏈開發(fā)的信息互通，新品推薦、原始素材提供、數(shù)據(jù)自動對比等等，當前許多公司已有的如證照管理、庫存管理及對賬系統(tǒng)，在保留的情況下逐漸向移動終端復制和遷移。

(四) 全數(shù)據(jù)平臺

這是最有價的統(tǒng)籌型的平臺，稱之數(shù)據(jù)中臺或數(shù)據(jù)中心平臺。主要針對顧客、商品、企業(yè)、供應鏈等全價值流環(huán)節(jié)，解決任意關聯(lián)，全效分析、全程數(shù)據(jù)的問題，實現(xiàn)智能化、開放性、便捷性應用。

從企業(yè)全渠道規(guī)劃來講，如果前三部分數(shù)據(jù)沒做好，或者精確度不夠，全數(shù)據(jù)平臺往往很難發(fā)揮效果。還不如先完善各子平臺自己的數(shù)據(jù)分析體系。中國多數(shù)零售業(yè)還沒有解決子平臺的小數(shù)據(jù)問題，所以很難妄談大數(shù)據(jù)應用。評估型、應用型、結合型、過程應用型是不同公司應用數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。

從終極思考來講，全數(shù)據(jù)平臺建設需要下來思想：

(1)倒推思想

數(shù)據(jù)平臺是結果反饋式平臺，反饋什么依賴于輸入什么，所以采集、記錄、關聯(lián)、過濾及加工邏輯決定結果，明確數(shù)據(jù)目的是第一位的，所以要研究各子平臺的輸入字段和處理邏輯;其次是數(shù)據(jù)平臺結果出來后，要倒推業(yè)務流和業(yè)務動作，這既是應用的一部分，也是反饋的一部分。

(2)相對全面

數(shù)據(jù)斷點很可能導致結論錯誤，但全面性數(shù)據(jù)是一個不斷完善的過程。

(3)決策性

研究數(shù)據(jù)應用，形成業(yè)務決策是全數(shù)據(jù)平臺的關鍵。你要這些數(shù)據(jù)干什么?怎么用的問題要先規(guī)劃清楚，高頻使用的數(shù)據(jù)和低頻使用的數(shù)據(jù)同樣需要規(guī)劃。

高頻使用：庫存決策、宣傳決策、品項調整決策、服務決策、預算決策……

低頻使用：動線調整、業(yè)態(tài)及品牌調整、供應鏈決策、規(guī)劃決策……

全數(shù)據(jù)平臺解決從點到線到面的問題，我們也看到行業(yè)探討數(shù)據(jù)湖管理、區(qū)塊鏈和霧計算的未來，特別在應對非結構性數(shù)據(jù)方面，復雜的過濾和實時分析更為關鍵。目前許多大數(shù)據(jù)服務公司可以基于本體論提供相關的解決方案，但前提還在于企業(yè)的基礎環(huán)節(jié)。

三、四個平臺的實施

顧客、業(yè)務和管理三個平臺是支腳，數(shù)據(jù)平臺是的軀干，很多公司在支腳不穩(wěn)的情況下，很難獲得軀體價值。這也是今年線上大數(shù)據(jù)講的多，線下小數(shù)據(jù)講的多的原因。未來全渠道全視角情況下，大小都應該有價。

從實施角度講，不同的企業(yè)分階內容可以不同。像百聯(lián)、王府井這樣性質的企業(yè)來說，投資幾千萬上億資金沒關系，但對多數(shù)零售業(yè)來說，終極的方向是全系統(tǒng)，過程最好是分段走，一是因為沒腳軀干難存，二是支腳變化過快，“成熟的營運系統(tǒng)+適應性創(chuàng)新”更容易減少試錯支出!所以，分階段、分模塊、分重點、分能力推進企業(yè)的全渠道再升級，對迎接新的零售發(fā)展階段更為有效。

總的來說，我們希望探討五年八年之后，我們的零售總體應該有什么樣的大系統(tǒng)和功能，從而可以對目前繽紛多彩的技術方案形成總結。在四大板塊的內容中，做不斷的延伸、鏈接和豐富。也許不久，又有很多新的技術出現(xiàn)，但“萬變”，應該離不開“價值”和“效率”兩個“其中”吧!