在探討線上線下是否要同價(jià)之前，讓我們先看看業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)先企業(yè)在這方面做的探索：

銀泰：線下價(jià)比線上還低?

自今年6月銀泰商業(yè)與阿里全面融合，新銀泰的首個(gè)“雙11”走的是“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”線上線下同時(shí)同款同價(jià)的政策。在中國(guó)購(gòu)物節(jié)期間推出“三大任性”，其中聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)推出的“任性賠”最讓消費(fèi)者叫好。活動(dòng)期間，凡有天貓官方旗艦店品牌的專柜，銀泰將在商品吊牌上張貼“保價(jià)標(biāo)簽”，顧客在銀泰購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格如高于同一貨號(hào)該商品在天貓官方旗艦店11·11售價(jià)。

銀泰正讓消費(fèi)者從“門(mén)店選款、網(wǎng)上下單”走向的 “網(wǎng)上比價(jià)，店面購(gòu)物”轉(zhuǎn)變，線上線下不僅同價(jià)，線下在參加活動(dòng)甚至價(jià)格更低。例如，一套“后”的拱辰享系列護(hù)膚套裝。天貓 ‘雙11’預(yù)售價(jià)為1220元，銀泰同樣是1220元參加預(yù)購(gòu)，按照店慶期間1000送200券的優(yōu)惠，相當(dāng)于8.3折，價(jià)格1012元就夠了。

在銀泰雙十一“任性賠”的背后，或多或少透露著消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體零售店價(jià)格的不信任。相較于美國(guó)百貨業(yè)的自營(yíng)模式，中國(guó)百貨業(yè)主要是聯(lián)營(yíng)模式，商品的價(jià)格經(jīng)過(guò)渠道層層的疊加，早已高得讓人望而生畏。而鑒于中國(guó)百貨服務(wù)業(yè)的水平，又有多少消費(fèi)者愿意為所謂的服務(wù)買(mǎi)單?因此在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念里，形成了深入人心的“電商一定比傳統(tǒng)便宜”的印象。而銀泰此舉正在試圖消除消費(fèi)者這樣的印象。

松下，歌莉婭：線上線下價(jià)格無(wú)從比較

也有一批企業(yè)為了杜絕消費(fèi)者比較線上線下價(jià)格，特意區(qū)分了線上線下產(chǎn)品。代表企業(yè)有松下和歌莉婭，

比如松下的銷售經(jīng)理曾經(jīng)表示， “為了保護(hù)線下經(jīng)銷商的利益，從2013年下半年開(kāi)始，公司開(kāi)始特別指定某些型號(hào)只供給線上銷售，某些型號(hào)走線下渠道，將線上與線下產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者無(wú)從比較”，

歌莉婭負(fù)責(zé)區(qū)域加盟經(jīng)理告訴記者: “為了保護(hù)線下代理商的權(quán)益，會(huì)為電商和門(mén)店提供不同款式的貨物，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。”

這樣的調(diào)整看似避免了線上線下紊亂的問(wèn)題，但是其實(shí)卻和全渠道經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)背道而馳。長(zhǎng)此以往，企業(yè)限制了產(chǎn)品在全渠道的發(fā)展，自我限制了銷售聯(lián)動(dòng)效應(yīng);同時(shí)一旦發(fā)生竄貨等現(xiàn)象，更容易在消費(fèi)者心中留下不佳的印象。

蘇寧vs 沃爾瑪： 全部線上線下同價(jià)/試點(diǎn)線上線下同價(jià)

同樣是全國(guó)有數(shù)家門(mén)店的行業(yè)老大， 從2009年起，蘇寧開(kāi)始由一家傳統(tǒng)零售商向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，這期間蘇寧業(yè)績(jī)受挫，一度出現(xiàn)虧損，外界也頗多質(zhì)疑。蘇寧在2013年之初就在全國(guó)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)，2015年,蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1356.76億元,同比增長(zhǎng)24.56%， 如今初步了實(shí)現(xiàn)了o2o協(xié)同。

而沃爾瑪在o2o方面的步伐可謂是緩慢，與一號(hào)店若即若離的關(guān)系才在2015年7月畫(huà)上了收購(gòu)的句號(hào)，同年第一步o2o棋子才在深圳落地：沃爾瑪正式啟動(dòng)線上線下門(mén)店的O 2O整合戰(zhàn)略，并率先在深圳推出APP“速購(gòu)”平臺(tái)，最大特征是線上線下同價(jià)。目前尚不清楚效果如何。

當(dāng)然了，可能很大一部分原因可能歸結(jié)于蘇寧作為本土企業(yè)決策鏈條短，實(shí)施難度小。筆者認(rèn)為，另外一個(gè)原因是由于產(chǎn)品特質(zhì)。改變消費(fèi)者的對(duì)于某些商品的消費(fèi)習(xí)慣還需要一些時(shí)間，這決定了不同行業(yè)的轉(zhuǎn)型電商的進(jìn)度不一致。 那些同質(zhì)化的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型電商進(jìn)度就越快，比如圖書(shū)、電子產(chǎn)品。而消費(fèi)者對(duì)于線下渠道體驗(yàn)要求高的商品，如食品、生鮮、服裝等，進(jìn)程就會(huì)較慢。

筆者認(rèn)為，

線上線下同價(jià)應(yīng)為行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，但是在具體實(shí)施中，各類傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的情況制定相應(yīng)的策略，不能操之過(guò)急。自營(yíng)模式的企業(yè)會(huì)比聯(lián)營(yíng)或者分銷模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型快。線上線下產(chǎn)品SKU布局一致的企業(yè)比線上線下專供的企業(yè)轉(zhuǎn)型快。同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)比非同質(zhì)化的企業(yè)轉(zhuǎn)型快。

線上線下同價(jià)是全渠道融合的一大表現(xiàn)之一，價(jià)格并非本質(zhì)。消費(fèi)者更為關(guān)心的問(wèn)題是線上線下同體驗(yàn)。以退貨為例，未來(lái)能否實(shí)在線上購(gòu)買(mǎi)，線下退換貨;或者A店購(gòu)買(mǎi)，B店退換貨等。