一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要來(lái)自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。
產(chǎn)品力，是指產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的強(qiáng)烈程度。創(chuàng)造產(chǎn)品力，是所有營(yíng)銷的根本。產(chǎn)品，是營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)。任何營(yíng)銷創(chuàng)新的終極目的都是提升產(chǎn)品力，沒(méi)有產(chǎn)品力，品牌建設(shè)就有如水中撈月、竹籃打水、鏡花水月，都是一場(chǎng)空。
為品牌找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的這個(gè)原子核，再利用戰(zhàn)略單品創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革命性改造，產(chǎn)品力就奠定了50%的基石。
下一步，就是要對(duì)品牌力進(jìn)行未雨綢繆的規(guī)劃。品牌力，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度。
一個(gè)新企業(yè)從創(chuàng)立企業(yè)伊始，一個(gè)中小型企業(yè)從戰(zhàn)略單品創(chuàng)新開(kāi)始，一個(gè)中大型企業(yè)從利用戰(zhàn)略單品轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)始，就應(yīng)該有品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃，應(yīng)該是長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略的系統(tǒng)性規(guī)劃，所有的品牌建設(shè)工作，都應(yīng)該有助于產(chǎn)品力和品牌力的積累。
而在品類創(chuàng)新之初，在戰(zhàn)略單品創(chuàng)立階段，品牌力，更多地與產(chǎn)品力相等。所以，這個(gè)階段，我們對(duì)品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力。
在戰(zhàn)略單品創(chuàng)立階段，品牌的規(guī)劃，主要是規(guī)劃兩個(gè)系統(tǒng)：
一個(gè)品牌價(jià)值系統(tǒng)——戰(zhàn)略單品創(chuàng)新與品牌核心價(jià)值;
一個(gè)品牌要素系統(tǒng)——戰(zhàn)略單品的表達(dá)、識(shí)別與傳播。
品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃
1、為戰(zhàn)略單品的創(chuàng)新構(gòu)建一套商業(yè)模式
品牌規(guī)劃，更多地屬于營(yíng)銷范疇，怎么會(huì)和商業(yè)模式扯上關(guān)系呢?
首先，一個(gè)品類的原創(chuàng)者，并不意味著它就是將來(lái)品類的最大受益者。因?yàn)椋袊?guó)企業(yè)的模仿能力太強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品類的原創(chuàng)，又缺乏最基本的保護(hù)機(jī)制。你今天創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，明天市場(chǎng)上與你模樣相同的競(jìng)品就會(huì)陳列在貨架上。
中國(guó)的眾多先行行業(yè)，往往都是從起步的供不應(yīng)求，發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而入，市場(chǎng)陷入嚴(yán)重同質(zhì)化，最后就是眾多企業(yè)變得舉步維艱，新品類蛋糕變成雞肋而結(jié)束。
發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不易;創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略單品，更不易。因此，我們有必要在新品類誕生之初，為品牌規(guī)劃一套商業(yè)模式，讓戰(zhàn)略單品擁有一套不可復(fù)制的價(jià)值網(wǎng)。
其次，戰(zhàn)略單品創(chuàng)新是源于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的空白，是源于消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的發(fā)現(xiàn);商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是源于消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變。它們?cè)谄瘘c(diǎn)上，是一樣的，都是因?yàn)橄M(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變而誕生。所以，將戰(zhàn)略單品創(chuàng)新與商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)，為戰(zhàn)略單品構(gòu)建一套商業(yè)模式，為一個(gè)新的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)構(gòu)建一套價(jià)值保護(hù)網(wǎng)，是完全有必要的。
商業(yè)模式是發(fā)現(xiàn)新的需求結(jié)構(gòu)、為之創(chuàng)造價(jià)值以滿足需求，并為之配置企業(yè)的資源和商業(yè)要素的商業(yè)架構(gòu)與運(yùn)作系統(tǒng)。
一個(gè)商業(yè)模式最核心的商業(yè)要素配置，主要包含：關(guān)鍵業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略控制手段和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)三個(gè)部分。關(guān)鍵業(yè)務(wù)創(chuàng)造出戰(zhàn)略控制手段，關(guān)鍵業(yè)務(wù)架構(gòu)出合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。
將品牌規(guī)劃出一套商業(yè)模式，就是以創(chuàng)新的戰(zhàn)略單品為關(guān)鍵業(yè)務(wù)，從關(guān)鍵業(yè)務(wù)的需要出發(fā)，構(gòu)建起合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，并在關(guān)鍵業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)作過(guò)程中，創(chuàng)造出品牌的戰(zhàn)略控制手段。有了戰(zhàn)略控制手段的品牌，就有了難以模仿的保護(hù)網(wǎng)，有了抵御競(jìng)爭(zhēng)的防火墻。
這種戰(zhàn)略控制手段，或者是領(lǐng)袖地位，或者是核心技術(shù)，或者是控制稀缺資源，或者是差異化控制手段，或者是總成本領(lǐng)先，或者是市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先……
比如微軟的技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、高通的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、可口可樂(lè)的配方和價(jià)值鏈控制優(yōu)勢(shì)、國(guó)美的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)、耐克的品牌資源和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、伊利/茅臺(tái)酒的稀缺資源優(yōu)勢(shì)……都是企業(yè)建立的戰(zhàn)略控制手段。
因此，一個(gè)品牌，一個(gè)戰(zhàn)略單品，從它誕生的第一天起，就應(yīng)該為它制定一個(gè)最終目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是建立起企業(yè)自己擁有的戰(zhàn)略控制手段。如何才能建立起這個(gè)戰(zhàn)略控制手段呢?就要為戰(zhàn)略單品構(gòu)建一套商業(yè)模式。
一般來(lái)講，一個(gè)戰(zhàn)略單品或者一個(gè)新品牌，它可以從三個(gè)方面去制定其最終的目標(biāo)，或者說(shuō)去建立品牌的戰(zhàn)略控制手段。
對(duì)于大規(guī)模的品類市場(chǎng)，專注為王。企業(yè)宜采用市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)先于品牌塑造的思路，利用“產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道攔截、終端壟斷”的綜合性手段，集中力量于專注、持續(xù)地提升戰(zhàn)略單品與渠道，做到市場(chǎng)份額的絕對(duì)第一。戰(zhàn)略單品市場(chǎng)份額的絕對(duì)第一，就是品牌的戰(zhàn)略控制手段。
比如：雪花啤酒、聯(lián)想電腦、王老吉涼茶、六個(gè)核桃、可口可樂(lè)、格蘭仕等，都是專注在大品類市場(chǎng)，以戰(zhàn)略單品市場(chǎng)份額為核心目標(biāo)，最后成就第一品牌的地位的。
對(duì)于中等規(guī)模品類市場(chǎng)，價(jià)值為王。利用價(jià)值最大化的定位，采取品牌塑造優(yōu)于市場(chǎng)渠道的運(yùn)作思路，利用高價(jià)值戰(zhàn)略單品將品類里最具價(jià)值的消費(fèi)者、最具價(jià)值的渠道或市場(chǎng)份額占領(lǐng)，而不宜采用象大品類市場(chǎng)追求整體份額第一的策略那樣去追求低價(jià)值市場(chǎng)的份額。
比如：中高端白酒、葡萄酒、包裝茶葉、煙草等產(chǎn)品，其本身具備一定稀缺性，所以，企業(yè)營(yíng)銷的核心，是品牌和產(chǎn)品，是高質(zhì)高價(jià)，而不僅僅是渠道和市場(chǎng)覆蓋。
對(duì)于小規(guī)模、時(shí)潮性品類市場(chǎng)，快進(jìn)快出。對(duì)于那種曇花一現(xiàn)的品類創(chuàng)新市場(chǎng)，那種消費(fèi)泡沫式的品類創(chuàng)新市場(chǎng)，企業(yè)的最佳策略是利用價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)快速收割。
比如：保健品，就是時(shí)潮性品類，所以，很多保健品都是賺快錢，不培養(yǎng)長(zhǎng)線品牌。
總之，企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略單品之后，企業(yè)的企圖心和戰(zhàn)略目標(biāo)，需要與品類規(guī)模的大小和穩(wěn)定性相結(jié)合來(lái)制定。大規(guī)模品類市場(chǎng)，宜采取大品種、市場(chǎng)份額第一的戰(zhàn)略;中等規(guī)模品類市場(chǎng)，宜采取優(yōu)質(zhì)化、高價(jià)值戰(zhàn)略單品戰(zhàn)略;小規(guī)模時(shí)潮性品牌市場(chǎng)，宜采取競(jìng)爭(zhēng)性銷售戰(zhàn)略即可。
2、為戰(zhàn)略單品創(chuàng)造一個(gè)品類概念
市場(chǎng)機(jī)會(huì)，衍生出戰(zhàn)略單品創(chuàng)新;戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，需要一個(gè)品類概念來(lái)指代。
在實(shí)際的品牌運(yùn)作過(guò)程中，品類概念具有巨大的威力。因?yàn)樾缕奉惔碇环N新生事物的誕生，代表著社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，代表著可以成為別人的一個(gè)口頭話題，所以，新品類概念可以快速吸引消費(fèi)者的眼球，快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。
有了品類創(chuàng)新，為新品類創(chuàng)造一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠奉惛拍睿蛘哒f(shuō)是讓品類概念化，將是品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃中的重要一步。
消費(fèi)者心智中有兩種格子，一種格子是放產(chǎn)品品類，一種格子放品牌名，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，先考慮品類，后考慮品牌。當(dāng)品類名和品牌名鎖定在一起時(shí)，奔馳和稱為“豪華轎車”的品類鎖定在一起;沃爾沃和稱為“安全轎車”的品類鎖定在一起;脈動(dòng)和稱為 “運(yùn)動(dòng)飲料”的品類鎖定在一起……品牌就具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。
因此，每個(gè)代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類名，另一個(gè)是品牌名。先有品類名，后有品牌名。而且，品類名比品牌名更重要。
如果你無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。
在為新品類取名時(shí)，首先，要記住品類是通用名，它代表一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品類別;其次，品類名要體現(xiàn)一個(gè)概念或行業(yè);在取名過(guò)程中，最重要的不是準(zhǔn)確描述新品類的好處，而是盡可能用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出新品類所代表的行業(yè)。
來(lái)看看紅牛。該產(chǎn)品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡(jiǎn)潔，而且這個(gè)名字能讓人馬上想到一種與其他飲料的不同的新飲料類別。
泰昌做的是洗腳盆，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“養(yǎng)生足浴盆”;
漁禾島做的不是煲湯的紫菜，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“即食紫菜”;
和諧本草做的是具有潤(rùn)腸通便功能的方便面，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“體通面”;
牧高笛開(kāi)創(chuàng)出“專業(yè)戶外+休閑服”的服裝新品類，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“戶外休閑服”;
361度做的是時(shí)尚類運(yùn)動(dòng)鞋服，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“運(yùn)動(dòng)武裝”;
蒙牛在牛奶里加入一些菌類，從純牛奶變成酸牛奶，類別名叫“酸酸乳”;
LG另辟蹊徑推出“竹鹽牙膏”;
諾詩(shī)蘭創(chuàng)造出一種貼身的可以折疊成很小體積的戶外風(fēng)衣，就把它取名為“膠囊蟬翼皮膚風(fēng)衣”;
萊茵陽(yáng)光做地板時(shí)，也采用了品類概念化的方法。市場(chǎng)上有運(yùn)動(dòng)型飲料，比如紅牛;有運(yùn)動(dòng)型服裝，比如李寧;如果延續(xù)這個(gè)思路，那為什么不可以有一款運(yùn)動(dòng)型地板呢?或者說(shuō)，運(yùn)動(dòng)時(shí)代怎么可以沒(méi)有運(yùn)動(dòng)型地板呢?于是，萊茵陽(yáng)光提出了一個(gè)品類概念—— “運(yùn)動(dòng)型地板”。
中國(guó)人做事講究“精、氣、神”，其中“神”為最關(guān)鍵之處。為什么畫(huà)龍要點(diǎn)睛，因?yàn)椤熬Α本褪恰吧瘛薄?
做品類同樣如此，品類概念就是品類的“神”。原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量……，弄了一大堆，去給消費(fèi)者講，我這個(gè)產(chǎn)品是用最好的進(jìn)口的糖水做的，采用德國(guó)工藝，口味清香帶點(diǎn)甜，能補(bǔ)充人體18種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，質(zhì)量堪稱一流……，如此這般，這般如此，你說(shuō)消費(fèi)者能有那么多時(shí)間聽(tīng)你講嗎?他能記得住那么多嗎?不能。
你還不如直接一點(diǎn)，5秒鐘解決問(wèn)題，告訴他我這是“運(yùn)動(dòng)飲料”，“能補(bǔ)充你運(yùn)動(dòng)后流失的18種營(yíng)養(yǎng)素”，這就是品類概念，不能在5秒鐘解決問(wèn)題，不能用三五個(gè)字表達(dá)清楚，就表明你沒(méi)有提煉出好的品類概念，就表明你的品類缺“神”。
無(wú)神就會(huì)走神，走神就會(huì)全盤皆輸。
3、一實(shí)一虛的品牌價(jià)值主張
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為兩個(gè)層次，其中之一是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品的性能、包裝、價(jià)格等，它是產(chǎn)品物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng);第二個(gè)層次，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，包括消費(fèi)者的心理感受、明確的附加值等，它是品牌精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者功能上的有用性，它滿足消費(fèi)者對(duì)于功能上的需求。
品牌，代表了一種價(jià)值和感受，它傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺(jué)，產(chǎn)生這種價(jià)值和感受的元素是使用經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格、外觀、感官的享受、直覺(jué)聯(lián)想，以及廣告的說(shuō)服藝術(shù)等。
品牌的靈魂是品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值包含提供給消費(fèi)者的功能性利益，以 及情感性利益、表現(xiàn)性利益。
品牌價(jià)值主張是指基于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者功能性利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。
由此，我們知道，品牌的核心價(jià)值主張，分為一實(shí)一虛兩個(gè)部分。所謂“實(shí)”，是指產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn);所謂“虛”，是指品牌的精神利益點(diǎn)和表現(xiàn)型價(jià)值。
在實(shí)際的品牌規(guī)劃中，對(duì)于品牌一實(shí)一虛的核心價(jià)值主張，什么時(shí)候該“務(wù)實(shí)”，什么時(shí)候該“務(wù)虛”呢?
戰(zhàn)略單品初創(chuàng)及戰(zhàn)略單品爆發(fā)之前，戰(zhàn)略單品的一個(gè)重要特征就是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用;品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。這個(gè)時(shí)候，品牌價(jià)值主張，更多地與戰(zhàn)略單品核心賣點(diǎn)(或稱USP)相關(guān)，戰(zhàn)略單品核心賣點(diǎn)此時(shí)則是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。
因此，在品牌成為品類代表之前，品牌價(jià)值主張適宜采取控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。
比如：超限戰(zhàn)策劃的漁禾島紫菜，我們給它創(chuàng)意的品牌價(jià)值主張就是“高營(yíng)養(yǎng),好體質(zhì)”，主張“高營(yíng)養(yǎng)帶來(lái)好體質(zhì)”，用物質(zhì)利益為尖刀殺開(kāi)一條血路，然后以時(shí)尚為調(diào)性，去俘虜消費(fèi)者的心。
又比如：同樣一瓶洗發(fā)水，飄柔的價(jià)值主張是“使頭發(fā)柔順”，海飛絲是“去屑”，同樣都分到了市場(chǎng)的一杯羹。而國(guó)內(nèi)的一些價(jià)值主張成功之作，比如樂(lè)百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，都堪稱經(jīng)典。
當(dāng)品牌成為品類代表之后，品類獨(dú)特概念的效用就會(huì)漸漸地消失，取而代之的就是品牌精神利益越來(lái)越重要。這個(gè)時(shí)候，把品牌做到人們的心底，做滲透到消費(fèi)者內(nèi)心世界的溝通，顯得比產(chǎn)品物質(zhì)利益更加重要。而品牌呢，則更多地指向品牌對(duì)社會(huì)對(duì)人的情感、態(tài)度、觀點(diǎn)和價(jià)值觀。
麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來(lái)歡樂(lè)，其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語(yǔ)是“我就喜歡”;
李寧品牌的價(jià)值主張是要為年輕消費(fèi)群體的夢(mèng)想創(chuàng)造無(wú)限可能，故而她的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”;
耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語(yǔ)是“JUST DO IT” ……
品牌要素系統(tǒng)規(guī)劃
1、一個(gè)好名字
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認(rèn)為：“真正有價(jià)值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益。”
不錯(cuò)，產(chǎn)品確實(shí)重要。但是，與品牌名相比，產(chǎn)品就沒(méi)有那么重要了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。
一個(gè)好名字勝過(guò)1000萬(wàn)廣告費(fèi)。
在短期內(nèi)，一個(gè)品牌需要一個(gè)賴以生存的獨(dú)特的品類概念或產(chǎn)品，但是在長(zhǎng)期內(nèi)，這種獨(dú)特的品類概念或產(chǎn)品就會(huì)漸漸地失去魅力，取而代之的就是你的品牌名稱和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱以及品牌名稱之上附著的附加價(jià)值的區(qū)別。
所以，在打造品牌時(shí)，你最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)取一個(gè)什么樣的名字。
為品牌取名，最重要的是強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)和差異性。
功效性品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳(汽車)、飄柔(洗發(fā)水)、捷豹(汽車)、美加凈(香皂)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、護(hù)舒寶(衛(wèi)生巾)、銳步(運(yùn)動(dòng)鞋)等等。
情感性品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路(服裝)、金利來(lái)(服裝)、美的(家電)、百威(啤酒)、家樂(lè)氏(食品)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉利(刀片)、萬(wàn)事達(dá)(信用卡)等等。
我們?yōu)榱x烏丹娜文體公司的中高端文體連鎖品牌，取名叫“熱脈”——熱血脈動(dòng)的體育品牌;
我們?yōu)樯虾＜~恩特實(shí)業(yè)公司的箱包品牌，取名叫“泊客.行者”——旅行者的箱包裝備;
我們?yōu)橹楹ｌ先A珠寶實(shí)業(yè)公司的半寶石品牌，取名叫“她世紀(jì)”和“石人族”;
我們?yōu)樘讫垖?shí)業(yè)新創(chuàng)的家紡品牌，取名叫“彩翼”——彩色的翅膀，五彩的生活;
……
2、一句精辟的戰(zhàn)略單品廣告語(yǔ)
昨天你剛剛跟消費(fèi)者介紹說(shuō)你是肯德雞老人愛(ài)吃雞翅，今天你跟消費(fèi)者說(shuō)你是麥當(dāng)勞叔叔愛(ài)吃薯?xiàng)l點(diǎn)番茄醬，后天你說(shuō)你是hellokitty喜歡粉紅色的裙子，最后你說(shuō)你是蜘蛛俠喜歡有網(wǎng)格的波鞋，變化不定的傳播概念，閃閃爍爍的廣告口號(hào)，缺乏力度的品牌承諾，讓消費(fèi)者記不住你是誰(shuí)，是什么樣子，哪個(gè)才是你。
給戰(zhàn)略單品利益一個(gè)準(zhǔn)確的概括，給品牌定位一個(gè)簡(jiǎn)煉的表達(dá)，給自己一個(gè)鮮明的口號(hào)，給品牌配一句震撼人心的主張，給自己一個(gè)鮮明的個(gè)性，這就是你在塑造品牌時(shí)，重點(diǎn)要考慮的問(wèn)題。
同樣的戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，廣告語(yǔ)好，一句話講清;廣告語(yǔ)不好，50句都未必能講清。
一句精辟的廣告語(yǔ)，勝過(guò)十萬(wàn)雄兵，可以直達(dá)消費(fèi)者心靈最深處，撬動(dòng)他們購(gòu)買的欲望。要記住，廣告焦點(diǎn)只有一個(gè)，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，才能打中，在幾個(gè)目標(biāo)之間游離不定，結(jié)果只會(huì)全部打空，都不到位。
新戰(zhàn)略單品廣告語(yǔ)的焦點(diǎn)在哪?新戰(zhàn)略單品廣告語(yǔ)的焦點(diǎn)，就是找到與老品類相反或者不同的地方。
確立敵人幾乎和開(kāi)創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值，否則無(wú)法體現(xiàn)自己是新品類。
任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則也無(wú)法成功。
要建立新品類，識(shí)別敵方品類非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。每個(gè)新品類都是通過(guò)把自己針對(duì)原有品類進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來(lái)的原有品類。
汽車的敵人是馬車;
運(yùn)動(dòng)飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料;
運(yùn)動(dòng)型地板的敵人是傳統(tǒng)地板;
戶外休閑服的敵人是傳統(tǒng)休閑服……
當(dāng)你真正找到了敵人，找到了你營(yíng)銷攻擊的對(duì)象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己戰(zhàn)略單品新賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)你在與老品類比較時(shí)，你就在告訴消費(fèi)者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求，從而讓消費(fèi)者對(duì)你過(guò)目不忘。
新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌要跟原品類不一樣，它賣的是新品類的基本屬性，比如牧高笛戶外休閑服，只要賣“防水”等功能即可;
新品類的第二品牌則要跟第一品牌不一樣。假如有人也想要做戶外休閑服，它就不能再走牧高笛的老路，再去賣我也是“防水”的，那就保證不能成功。它必須要和牧高笛不一樣。
所以，廣告語(yǔ)要非常有針對(duì)性，廣告語(yǔ)要單一、精準(zhǔn)、有力量。十個(gè)指頭打人，不如一個(gè)拳頭打人，在提煉核心廣告語(yǔ)時(shí)，不能貪多求全，單一賣點(diǎn)最有力量。
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年以來(lái)，創(chuàng)作出了眾多直指人心的廣告語(yǔ)：
泰昌足浴盆——“為天下父母洗腳”;
狂神體育用品——“狂熱玩家”;
泊客.行者箱包——“為夢(mèng)想行走”;
奧佳華按摩椅——“勞心的人，別勞身”;
沃特運(yùn)動(dòng)鞋——“不斷征服”;
漁禾島紫菜——“高營(yíng)養(yǎng)，好體質(zhì)”;
彩翼家紡——“家紡也好色”;
牧高笛戶外休閑服——“相約山水間”;
五糧液兩湖春酒——“兩湖精糧，五糧精釀”;
和諧本草體通面——“天天通暢，平衡健康”;
WNQ跑步機(jī)——“健身器材中的F1”;
夢(mèng)娜襪業(yè)——“做足功夫”;
萬(wàn)家通管業(yè)——“萬(wàn)家通，通萬(wàn)家”;
雅客益牙木糖醇——“雙重益牙”;
中華英才網(wǎng)——“更快更準(zhǔn)找工作”……
3、一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào)
品牌一詞來(lái)源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌為什么是烙印呢?
在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)記。
我們可以建立一個(gè)品牌符號(hào)，來(lái)為品牌建立深刻的品牌烙印。
現(xiàn)在的消費(fèi)者每天要面對(duì)無(wú)數(shù)的廣告和信息，與10年前相比，現(xiàn)在的一則品牌廣告，它的效果已經(jīng)被稀釋了10萬(wàn)倍。
在廣告被無(wú)限稀釋的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的力量又是有限的，企業(yè)沒(méi)有辦法讓品牌廣告無(wú)限重復(fù)以增加其效果。
如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無(wú)限的效果呢?如何才能做到“花小錢，辦大事”呢?
這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。
品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)在于：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，將品牌想表達(dá)的無(wú)數(shù)的信息，用一個(gè)符號(hào)來(lái)全部表達(dá)。消費(fèi)者只要看到這個(gè)符號(hào)，就想到了該品牌，并聯(lián)想到品牌背后的內(nèi)涵;這對(duì)于企業(yè)而言，是最節(jié)省溝通成本的做法。
五星紅旗是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，她是一種革命，一種精神;義勇軍進(jìn)行曲也是一種符號(hào)，歌詞與音樂(lè)闡述了國(guó)人的心境。中國(guó)共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進(jìn)行曲作為革命思想的主要符號(hào)展現(xiàn)給世人，改變了中國(guó)，改變了世界。
對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略單品一個(gè)品牌，符號(hào)，更彰顯力量。
通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從符號(hào)層面上溝通，成就了偉大的品牌。
米其林發(fā)現(xiàn)，堆積起來(lái)的輪胎很像人的形狀。于是，他們創(chuàng)造出了一個(gè)活潑的、圓胖的形象，請(qǐng)畫(huà)家把這些想法畫(huà)成草圖。畫(huà)家重新修改了巨人的形象。今天，米其林男子成為世界歷史上最悠久和最為人熟悉的商標(biāo)之一，代表米其林出現(xiàn)在150個(gè)國(guó)家。
萬(wàn)寶路西部牛仔代表的是自由精神;
大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利;
NIKE的“對(duì)勾”代表叛逆的心理;
而可口可樂(lè)的紅色代表活力;
我們?yōu)樘┎阍∨杷茉斓钠放品?hào)是“孝親洗腳圖”;
我們?yōu)榭裆耋w育用品塑造的品牌符號(hào)是“乘風(fēng)破浪”;
我們?yōu)椴纯?行者塑造的品牌符號(hào)是“自在旅行”;
我們?yōu)闈O禾島紫菜塑造的品牌符號(hào)是“跑步運(yùn)動(dòng)”;
我們?yōu)閃NQ跑步機(jī)塑造的品牌符號(hào)是“F1賽車”……
20世紀(jì)90年代，紅河煙廠“萬(wàn)流奔騰，紅河雄風(fēng)”的形象戶外廣告牌，首開(kāi)煙草品牌符號(hào)傳播的先河。
或許中國(guó)沒(méi)有哪一家企業(yè)，像紅河卷煙廠這樣，如此充分的運(yùn)用“牛”這個(gè)整合營(yíng)銷傳播點(diǎn)，而且整整運(yùn)用了十多年，并且一直在延續(xù)。在這個(gè)品牌打造過(guò)程中，紅河不但貢獻(xiàn)給了中國(guó)煙草業(yè)打造品牌符號(hào)的這一思路，更貢獻(xiàn)了10年如一日地堅(jiān)持這個(gè)符號(hào)的倔強(qiáng)和韌勁。
這就是紅河的“品牌操守”。
之所以說(shuō)“操守”，這是因?yàn)檫@種品牌符號(hào)的堅(jiān)持現(xiàn)象，無(wú)論是從中國(guó)的煙草品牌還是從其他行業(yè)的其他品牌來(lái)看，都是非常少見(jiàn)的。
相對(duì)于那些品牌戰(zhàn)略缺失、品牌形象模糊的“千變女郎”來(lái)講，我們不得不認(rèn)為“紅河”在傳達(dá)品牌精神上的堅(jiān)持與韌勁、在傳播品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性上，是值得許多中國(guó)企業(yè)反思和學(xué)習(xí)的。
4、一張概念清晰的戰(zhàn)略單品主畫(huà)面
戰(zhàn)略單品不能默默無(wú)聞地出現(xiàn)在市場(chǎng)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。你需要廣告來(lái)為你介紹和大聲宣揚(yáng)，消費(fèi)者因此才會(huì)知道你的身份，才能引來(lái)更多的參與者。
廣告方面，除了TVC之外，最重要的，就是戰(zhàn)略單品的平面主畫(huà)面了。一張概念清晰的戰(zhàn)略單品主畫(huà)面，可以把一個(gè)戰(zhàn)略單品的精髓、賣點(diǎn)、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費(fèi)者腦海中。
如何判斷戰(zhàn)略單品的主畫(huà)面是否概念清晰呢?首先，要讓消費(fèi)者記住品牌名;其次，記住品牌所定位的品類概念與戰(zhàn)略單品利益;第三，對(duì)戰(zhàn)略單品產(chǎn)生畫(huà)面感，對(duì)品牌的氣質(zhì)一見(jiàn)傾心。
戰(zhàn)略單品主畫(huà)面不夠沖擊力，無(wú)疑就跟沒(méi)有樂(lè)器的歌手，跟沒(méi)有啦啦隊(duì)喝彩聲的球賽一樣，不能有效調(diào)動(dòng)觀眾的情緒和參與度。
不要再污染消費(fèi)者的眼睛了，不要再叫消費(fèi)者看到你的時(shí)候當(dāng)作看不到，消費(fèi)者的眼睛已經(jīng)疲勞，需要新鮮的刺激，消費(fèi)者的大腦已經(jīng)被無(wú)數(shù)生活工作占據(jù)，給她一個(gè)驚喜吧，給她一個(gè)她想象不到的禮物，不要再做乏味的廣告。
六個(gè)核桃的“常用腦，多喝六個(gè)核桃”的主畫(huà)面;
泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”的主畫(huà)面;
狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫(huà)面;
真功夫快餐連鎖的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的主畫(huà)面;
諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內(nèi)衣的“5倍透氣，舒適戶外”的主畫(huà)面……
都堪稱經(jīng)典。
5、一款可以區(qū)隔品類的戰(zhàn)略單品包裝
俗話說(shuō)，“貨賣一張皮”，大多數(shù)人給包裝下的定義太狹窄，只是簡(jiǎn)單地把它看作產(chǎn)品外面裹著的那層?xùn)|西，然而，包裝的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:戰(zhàn)略單品不能默默無(wú)聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝，穿得很有特點(diǎn)，戰(zhàn)略單品的包裝就是一個(gè)無(wú)聲的廣告，更是一個(gè)區(qū)隔不同品類的工具。
一款好的包裝，有時(shí)候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時(shí)候則要做得不同。
當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為第二品牌時(shí)，你的包裝(顏色除外)應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個(gè)品類，而不是別的品類。比如百事可樂(lè)的包裝和規(guī)格基本與可口可樂(lè)一樣，只有顏色不同。
當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時(shí)，就應(yīng)該做得和原品類不一樣。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來(lái)的，此時(shí)，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個(gè)品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂(lè)的包裝不同，于是，紅牛推出了更小的包裝，因?yàn)楦〉陌b比大包裝預(yù)示著力量和能量。
包裝不是容器。是品牌，是產(chǎn)品。我們?cè)诖蛟炱奉悤r(shí)，包裝要有區(qū)隔品類的功能。
首先，包裝與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個(gè)品類的特色。其中包括包裝的形狀、材質(zhì)、顏色和有限幾個(gè)品牌視覺(jué)元素。是否能夠在全國(guó)范圍迅速占領(lǐng)一種形狀、顏色和品牌視覺(jué)要素，直接涉及到品牌傳播是否到位、品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是否準(zhǔn)確。
其次，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。
再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。實(shí)現(xiàn)這種排除外界干擾的方法之一，就是包裝符號(hào)化，一個(gè)容易識(shí)別的符號(hào)，一個(gè)大的、特別的色塊，能夠幫助包裝實(shí)現(xiàn)區(qū)隔功能。比如：洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)，金泰昌足浴盆包裝的金，狂神體育用品包裝的火紅……
當(dāng)包裝設(shè)計(jì)大體完成時(shí)，最好能制作數(shù)個(gè)不同的外觀，比較它們?cè)谡故炯苌系囊曈X(jué)效
果，因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品與一群產(chǎn)品或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起的視覺(jué)效果是不同的。
另外，要記住，在電視廣告中，更要注意展示包裝。在電視廣告開(kāi)始的8秒內(nèi)，就應(yīng)該要出現(xiàn)產(chǎn)品包裝。
6、一條有沖擊力的戰(zhàn)略單品TVC
當(dāng)一個(gè)企業(yè)要投放電視廣告時(shí)，意味著企業(yè)要大干一場(chǎng)。這時(shí)，戰(zhàn)略單品TVC的創(chuàng)意和制作質(zhì)量，將成為品牌成功的關(guān)鍵。一條有沖擊力的戰(zhàn)略單品TVC，值得企業(yè)主和咨詢公司花大力氣去打造。
影視廣告是品牌整合營(yíng)銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)戰(zhàn)略單品的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
考驗(yàn)一條TVC是否有沖擊力，標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：
第一，消費(fèi)者是否能夠記住品牌名。
TVC一般只有5秒到30秒，使用得最多的是5秒到15秒版本，這么短的時(shí)間，確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者記憶力的考驗(yàn)。幾秒鐘內(nèi)，那么多的品牌名字，除非考試，不然休想消費(fèi)者花腦筋記住你的名字。
經(jīng)驗(yàn)是：必須盡量在30秒電視廣告內(nèi)提及3次以上品牌名字;15秒廣告提2次以上品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽(tīng)不到。
第二，消費(fèi)者是否能夠記住戰(zhàn)略單品訴求或者廣告語(yǔ)。
一條廣告片對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話的時(shí)間能有多少?30秒?甚至15秒!5秒!
正常情況下，人眼看清楚一幅畫(huà)面需要2秒以上時(shí)間，而在語(yǔ)言表達(dá)上，30秒只能說(shuō)清楚65個(gè)字。在30秒，甚至15秒，甚至更短的時(shí)間里，要讓消費(fèi)者完整準(zhǔn)確地接收到廣告，廣告對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話的內(nèi)容與方式就必須單純，單純，再單純。
很多企業(yè)想把產(chǎn)品的所有功能在15秒內(nèi)全部告訴消費(fèi)者，這可能嗎?不要幻想放多一個(gè)想法，或者要消費(fèi)者記住你的多個(gè)特征，這樣只會(huì)令你在消費(fèi)者的印象中模糊不清。
單一，尖銳，單純，才更有力量。說(shuō)的越多，受眾就會(huì)記得越少。一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理，已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。
信息單一單純，是保證消費(fèi)者記住戰(zhàn)略單品訴求的關(guān)鍵。
第三，TVC能否給消費(fèi)者留下一個(gè)記憶點(diǎn)。
一條電視廣告是否成功，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者能否記住TVC中的一個(gè)點(diǎn)。
這個(gè)點(diǎn)有可能是一個(gè)故事情節(jié)，有可能是一句話，有可能是一次幽默，有可能是一個(gè)視覺(jué)印象，有可能是一個(gè)符號(hào)，還有可能是一個(gè)賣點(diǎn)……
總之，不管這個(gè)點(diǎn)是什么，反正一條TVC，一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)記憶點(diǎn)。
7、堅(jiān)持一條傳播主線
一個(gè)品牌，如何才能打動(dòng)消費(fèi)者?其方法有三：
第一， 為品牌塑造某一特定的品牌情感，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心理滿足;第二，為品牌尋找一個(gè)感性(視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué))符號(hào)，使之與品牌一一對(duì)應(yīng);第三，搶占一種品牌活動(dòng)，為品牌鎖定一條傳播運(yùn)動(dòng)的主線，長(zhǎng)期堅(jiān)持之，使這種運(yùn)動(dòng)成為品牌的名片之一。
世界上成功的品牌，往往都能為品牌持續(xù)鎖定一條傳播運(yùn)動(dòng)的主線，使之成為品牌的名片。
比如，萬(wàn)寶路一直贊助一級(jí)方程式;“555”牌香煙一直與國(guó)際汽車大賽和拉力賽聯(lián)系在一起;白沙香煙，則與“飛”的活動(dòng)相關(guān);泰昌足浴盆一直贊助孝敬父母的公益活動(dòng)……
紅河香煙品牌也以體育為媒介，走出了一條體育傳播的營(yíng)銷之路。
紅河早在2000年就冠名了紅河汽車?yán)﹃?duì)，而2005年與中汽聯(lián)及上海國(guó)際賽車場(chǎng)簽約，成為中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴，更將代表了紅河奔騰文化的賽車運(yùn)動(dòng)和品牌精神很好地結(jié)合在了一起。
紅河的體育營(yíng)銷是成功的，它的成功首先是找到了一個(gè)與其品牌核心高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車。
紅河的品牌核心“剛毅、永遠(yuǎn)向前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。
所以當(dāng)賽車運(yùn)動(dòng)剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，紅河就獨(dú)具慧眼地看到賽車運(yùn)動(dòng)對(duì)紅河品牌核心的演繹價(jià)值，成為中國(guó)煙草最早介入的品牌，而且長(zhǎng)期性的堅(jiān)持投入。其冠名運(yùn)作的紅河雄風(fēng)車隊(duì)在賽場(chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及在與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，使紅河的體育營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了品牌提升、拉動(dòng)銷售的目的。
文/沈志勇
