走過微博時(shí)代之后，自媒體們迎來了微信公眾號(hào)的大時(shí)代。商場(chǎng)也不會(huì)例外，所有商場(chǎng)的推廣們都在第一時(shí)間注冊(cè)了商場(chǎng)的公眾號(hào)。

不過很多商場(chǎng)在上線自己的微信公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)，效果好像并沒有那么好：粉絲的增長(zhǎng)量沒有達(dá)到預(yù)期，投入的成本并沒有得到相應(yīng)的匯報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)微信也沒有以前那么關(guān)注了，自己推進(jìn)這件事也沒那么積極了。

這時(shí)，商場(chǎng)管理人員不妨回到問題的原點(diǎn)：

為什么要做微信平臺(tái)?

很多商場(chǎng)去注冊(cè)一個(gè)訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)，然后每天發(fā)發(fā)活動(dòng)信息優(yōu)惠信息。希望通過場(chǎng)內(nèi)有限的二維碼和水牌，來吸引別人關(guān)注，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)來帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。這個(gè)思路還是沿襲了微博時(shí)代的營(yíng)銷方法，做一個(gè)自媒體的小喇叭，單向的給顧客提供信息。

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傳統(tǒng)商場(chǎng)自媒體的思路

我們來看看魔都某內(nèi)環(huán)內(nèi)的商場(chǎng)，這是他們?nèi)粘Ｓ嗛喬?hào)的發(fā)送：

是不是覺得商場(chǎng)優(yōu)惠寫的還挺好?好的，我們來看看閱讀量：

看完是不是很想做一個(gè)悲傷的表情?

做的稍微好一點(diǎn)的，會(huì)專職招一名文案小編，然后這個(gè)小編每天就絞盡腦汁用各種流行語，攛掇出幾篇圖文并茂的消息，群發(fā)出去。

再進(jìn)階一層的話，就是下點(diǎn)心思做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在宣傳促銷的同時(shí)，販賣話題和流行元素。

其實(shí)如果小編筆桿子夠硬，對(duì)流行的敏感度較高，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果還是不錯(cuò)的。(以后有機(jī)會(huì)也跟大家分享一下商場(chǎng)如何來做內(nèi)容運(yùn)營(yíng))

這么做的確也可以攢到不少粉絲，只不過給商場(chǎng)帶來的價(jià)值太低了。很多人會(huì)說，一個(gè)小編一年工資5W (很多估計(jì)還達(dá)不到) ，加上一個(gè)訂閱號(hào)一年認(rèn)證費(fèi)300元，這么低的成本，但是多了一個(gè)推廣渠道，攢了好幾萬粉絲，性價(jià)比高過很多媒體渠道，價(jià)值低在哪里?

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被低估的商場(chǎng)公眾號(hào)

如果只把商場(chǎng)的公眾號(hào)作為一個(gè)推廣渠道，對(duì)于商場(chǎng)來說，價(jià)值一定是低估了。因?yàn)橥茝V工作只是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一部分，而微信這種粘性極強(qiáng)的載體，能夠和用戶產(chǎn)生互動(dòng)才能有更深的想象空間。

如何給商場(chǎng)的顧客帶來便利、讓他的體驗(yàn)得到提升，以及將來對(duì)數(shù)據(jù)的采集和挖掘，才是微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)。

也許做個(gè)簡(jiǎn)單的選擇題，你就會(huì)知道答案了：

一個(gè)擁有2萬粉絲的小喇叭訂閱號(hào)，和一個(gè)擁有2萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員粉絲的服務(wù)號(hào)，你會(huì)選擇哪個(gè)?

商場(chǎng)做微信公眾號(hào)，吸粉是一方面，吸優(yōu)質(zhì)的粉才是關(guān)鍵。微博時(shí)代，一個(gè)商場(chǎng)的微博，粉絲上百萬，結(jié)果90%都是買的僵尸粉，價(jià)值在哪里呢?當(dāng)我見到現(xiàn)在還有人用買微信粉絲的方式來增加閱讀量，我就覺得很悲哀。

讓種子用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息到朋友圈，吸引自己的好友關(guān)注商場(chǎng)的公眾號(hào)，這種行為應(yīng)該是目前大多數(shù)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的吸粉手段。先不說轉(zhuǎn)發(fā)后吸粉的轉(zhuǎn)化率高低，單說粉絲的質(zhì)量，可能就要打一個(gè)問號(hào)。

很多和我們溝通的商場(chǎng)，都提到過二八法則，就是百分之二十的顧客，貢獻(xiàn)百分之八十的銷售額。而會(huì)員部門的終極目標(biāo)，就是將這TOP20%的顧客轉(zhuǎn)化成會(huì)員，并且在成本可控的情況下，維護(hù)好顧客關(guān)系，由此還會(huì)成立“客戶關(guān)系部”。

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優(yōu)質(zhì)粉絲的獲取

其實(shí)微信公眾號(hào)這個(gè)載體，可以延伸出很多優(yōu)化體驗(yàn)的功能，而利用這些功能，就可以在獲取粉絲的同時(shí)，提高粉絲的質(zhì)量。

比如基于服務(wù)號(hào)，完成會(huì)員的電子化，將繁瑣的申請(qǐng)流程線上化，配合用掃碼、拍照積分等手段完成積分的線上化。這樣就將傳統(tǒng)的線下會(huì)員的流程，得到了解放。

商場(chǎng)獲得了更多的會(huì)員數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，而會(huì)員也獲得了便利的體驗(yàn)。最重要的，用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)的理由，是成為會(huì)員，而不是單純的接收商場(chǎng)資訊了。這種通過場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化的用戶，其本身就帶有跟商場(chǎng)高度相關(guān)的需求屬性。

電子會(huì)員只是微信能夠做到的眾多功能中的一點(diǎn)，但是卻很好的解答了為什么做公眾號(hào)這個(gè)問題。簡(jiǎn)單來說，就是給會(huì)員一個(gè)理由，來關(guān)注商場(chǎng)的公眾號(hào)。而商場(chǎng)，獲取的是一個(gè)更有價(jià)值的用戶。

這個(gè)吸粉的過程，就需要有一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)來保障。 而我們?cè)谖⑿欧��?wù)號(hào)中，僅僅圍繞“會(huì)員”相關(guān)的場(chǎng)景，就可以實(shí)現(xiàn)如：在線申請(qǐng)會(huì)員、綁定實(shí)體會(huì)員卡、掃碼積分、拍照積分、積分兌換禮品、積分支付停車費(fèi)等功能。

這些傳統(tǒng)線下場(chǎng)景無法實(shí)現(xiàn)的功能，給了用戶更多的理由關(guān)注商場(chǎng)。而用戶一旦通過這些功能和商場(chǎng)的公眾號(hào)聯(lián)系起來，商場(chǎng)就可以開展接下來的一系列維護(hù)和挖掘的動(dòng)作了。(關(guān)于維護(hù)用戶關(guān)系、挖掘用戶價(jià)值的介紹，我們會(huì)在以后的分享中介紹給大家)

回過頭再來看看一開始的那個(gè)問題：

商場(chǎng)為什么要做微信平臺(tái)?

不是簡(jiǎn)單做一個(gè)商場(chǎng)資訊的小喇叭，也不只是費(fèi)勁心血去做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的段子手，而是為了提高會(huì)員體驗(yàn)、獲取高價(jià)值用戶、維護(hù)用戶關(guān)系、挖掘用戶價(jià)值。