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主題:零售業(yè)在全渠道上要勇于挑戰(zhàn)變革 否則是僵化的

陸彥

積分:926  聯(lián)商幣:468
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  聯(lián)商網(wǎng)消息:說起全渠道,不得不談一下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮,2000年前后,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)狂潮,在美國締造了類似eBay、Paypal等公司,在《支付革命》一書中可以看到,Paypal在1998年創(chuàng)業(yè)初期,就已經(jīng)開始用上了現(xiàn)金鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)平臺(tái)的砸錢引流行為,這都給后來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者灌輸了一個(gè)極為扭曲的創(chuàng)業(yè)發(fā)財(cái)先例:互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不講究盈利,只看誰砸的錢多,誰砸出平臺(tái)的用戶數(shù)最爆發(fā)式增長,誰在平臺(tái)用戶最高峰值脫手創(chuàng)業(yè)平臺(tái)獲得最大的資本回報(bào)。其實(shí),即使是現(xiàn)在被媒體已經(jīng)捧為神一樣的特斯拉創(chuàng)始者馬斯克埃隆,他所參與創(chuàng)業(yè)的Paypal是一個(gè)很難盈利的支付平臺(tái),是一只依附在Ebay平臺(tái)的吸血蟲,最后也只能賣給Ebay才實(shí)現(xiàn)了最后完美的資本回報(bào)。

  中國,在開始的幾年,更多是類似搜狐、新浪、網(wǎng)易等以新聞為主的門戶網(wǎng)站。電子商務(wù)在20世紀(jì)剛開始的那幾年的中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,還是一個(gè)非常不成形的產(chǎn)業(yè),各種奇怪的網(wǎng)頁錯(cuò)誤報(bào)錯(cuò)和不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)速度都制約著電子商務(wù)在中國的展開。但這不影響技術(shù)的發(fā)展。

  很快,類似淘寶和京東這種純購物式零售平臺(tái)的網(wǎng)站開始流行,大家越來越發(fā)現(xiàn)線上購物的好處:不用出門,就會(huì)有人把訂購的商品送上門!而且價(jià)格還比去超市買更便宜!人總是偷懶的,不需要出門就可以有人送貨到家,這是滿足人性需求的,而滿足人性需求的商業(yè)形態(tài)總是可以長期生存的。

  純購物式零售平臺(tái)(后文直接稱“電商”)不同于線下實(shí)體零售,它沒有實(shí)體零售的房租和人力投入,也可以縮短商品在零售最終端和品牌商之間的距離,無需省市縣級(jí)渠道鋪路的商品,在電商通路上,走的非常快捷和經(jīng)濟(jì)。因此,電商商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非一定是由于商品的低劣成本,更多的是因?yàn)槿コ酥虚g經(jīng)銷商的層層剝削的價(jià)格返歸。

  即使分析亞馬遜和淘寶,也有諸多的經(jīng)營模式上的不同,輕資產(chǎn)的淘寶,不做任何的自營商品,中國的低廉物流人工成本,這些都讓淘寶平臺(tái)上商家的商品以低價(jià)殺往全國,在服裝和電器這些耐用品上的優(yōu)勢(shì)尤其明顯。設(shè)計(jì)上的抄款,無需品牌運(yùn)營投入,更甚至是國外品牌商的OEM廠商直接淘寶賣貨,總之,脫離于品牌運(yùn)營模式的商家們?cè)谔詫毜膭傞_始幾年,是過的非常滋潤的。沖擊最大的電器類零售商蘇寧是最早感知到了寒風(fēng)凜冽,早在2009年,線下實(shí)體還沒有真正開始體會(huì)到電商會(huì)帶來的沖擊時(shí),蘇寧已經(jīng)開始布局面向全國的電商平臺(tái)。

  仔細(xì)分析蘇寧的案例,可以更深入的理解為何后來的O2O(offline to online)口號(hào)的提出了。

  蘇寧的線下電器類商品主要分為黑電,白電以及3C,這些商品進(jìn)入蘇寧的線下實(shí)體店,一般是通過廠家經(jīng)由自家的渠道,或者經(jīng)銷商的渠道駐扎。除了商品本身的成本定價(jià)而產(chǎn)生的出廠價(jià),到一級(jí)經(jīng)銷商,或者二級(jí)經(jīng)銷商,再進(jìn)入蘇寧的店鋪,最終的零售價(jià)是需要滿足其中各級(jí)的利益剝層。但如果這個(gè)商品是放在蘇寧易購上,直接面向全國消費(fèi)者,整個(gè)經(jīng)銷模式就發(fā)生了變化,電商的體量,廠家是可以直接供貨,但如何制定價(jià)格呢,仍舊使用原先線下價(jià)格么?京東通過一級(jí)經(jīng)銷商或者直接廠商,拿到了比蘇寧實(shí)體門店要便宜20%甚至40%的價(jià)格,并用這個(gè)價(jià)格售賣給了它的消費(fèi)者,作為打價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購,是不是也得制定同樣的價(jià)格呢?但這又如何兼顧它的線下零售呢?這就是最早O2O的由來,線上和線下商品的打通,這種打通光在蘇寧就體現(xiàn)了價(jià)格打通,物流打通還有服務(wù)打通。同樣推比其它的零售商,無外乎圍繞著商品做足了各種打通的IT系統(tǒng)或者物流系統(tǒng)投入,比如大家所熟知的Vero Moda、Only、Jack Jones所在的母公司凌致時(shí)裝。

  線上線下的價(jià)格問題,售賣退貨問題,發(fā)貨問題,這些都困擾著早期線下踏入線上零售的實(shí)體零售商

  小的傷筋動(dòng)骨只是IT系統(tǒng)投入,大的換血?jiǎng)t是整個(gè)公司組織框架的重新構(gòu)建,電商部門乃至新公司的重新成立,這些都是蘇寧易購所走的過往。成功與否很難判定,但對(duì)于敢如此大膽試水的零售企業(yè)家張近東,還是需要向他致以崇高的敬意。

  O2O的零售終端通路打通,對(duì)于售賣商品的零售商來說,價(jià)值意義很大,但沒有看明白的是,最后,這句話成了一個(gè)國家的政治口號(hào),掀起了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)。更多掛著O2O的平臺(tái)開始興起。O2O到家洗車,O2O到家家政,O2O到家廚師,以人的服務(wù)形式為出發(fā)點(diǎn)的O2O平臺(tái)被大量的“全民創(chuàng)業(yè)”。絕大多數(shù)的O2O平臺(tái)沒有考慮到類似商品評(píng)分一樣的標(biāo)準(zhǔn)化考量,這在服務(wù)業(yè)也的確是個(gè)非常難以數(shù)字化來評(píng)分的。這些模式雖然解決了人的偷懶問題,但無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任感,無法和消費(fèi)者之間建立誠信的商業(yè)模式,是不會(huì)走的很遠(yuǎn)。

  再聊到全渠道營銷,當(dāng)品牌商面對(duì)不斷被弱化的中間經(jīng)銷商時(shí),它發(fā)現(xiàn),自己竟然赤裸裸的開始直接面對(duì)最終消費(fèi)者了,這種直接在電商平臺(tái)上尤其明顯,品牌商想通過如今消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為主流的幾大電商平臺(tái),比如天貓京東1號(hào)店走向消費(fèi)者,被消費(fèi)者認(rèn)知;而這些電商已經(jīng)變成了鋪向全國消費(fèi)者的大型賣場(chǎng),在傳統(tǒng)渠道商品入賣場(chǎng),弱勢(shì)品牌商是要給到賣場(chǎng)一大筆的入場(chǎng)費(fèi),推廣費(fèi),欄位費(fèi)等等雜七雜八費(fèi)用。最大實(shí)體賣場(chǎng)的商品量級(jí)不會(huì)超過4-5萬個(gè)SKU,而電商呢?如果去除商品的重復(fù)和冗余,200萬個(gè)商品SKU是最基本的。如何在更多的商品里脫引而出,被消費(fèi)者認(rèn)知呢?這是品牌商在面對(duì)如今大環(huán)境轉(zhuǎn)型下的最直接困境。

  這種品牌推廣的困境不僅僅只是體現(xiàn)在商品的售賣終端,還有品牌原本在做推廣借力的各式平臺(tái)。原先的電視投放媒體,平面報(bào)刊媒體,公交車地鐵的交通媒體已經(jīng)開始弱化,新興的各式媒體開始蜂擁而至,百度關(guān)鍵字,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告,微信公眾號(hào),更多掛靠在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的營銷平臺(tái)開始產(chǎn)生。全渠道營銷最重要的就是要把這些平臺(tái)全都有所串連,打造一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來說同一印象的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)營銷還帶來的另一個(gè)營銷變革就是數(shù)字化,數(shù)字可以統(tǒng)計(jì)流量入口,廣告的投入再也不是無數(shù)可據(jù),轉(zhuǎn)化率更為精確,消費(fèi)者投放可以更為精準(zhǔn),消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在線上比在線下更容易用數(shù)字來體現(xiàn)。

  如果說O2O的打通更多針對(duì)的是零售商,全渠道的營銷更多的是針對(duì)品牌商,但這兩者沒有絕對(duì)的分割線,越來越多的品牌商也嘗試通過全渠道的營銷活動(dòng)直接售賣品牌商品,也更有越來越多的零售商通過全渠道營銷售賣其零售商品

  在全渠道營銷過程中,消費(fèi)者受到了前所未有的關(guān)注,也拜托技術(shù)進(jìn)步所賜,品牌商和零售商終于可以通過手機(jī)終端和消費(fèi)者建立點(diǎn)到點(diǎn)的溝通。于是面向最終消費(fèi)者的CRM系統(tǒng)同樣被前所未有的重視起來,無論商品本質(zhì)特性是屬于面向大眾消費(fèi)者還是特定消費(fèi)者,品牌商都開始拼命搭建CRM系統(tǒng)來獲得消費(fèi)者的忠誠度,建立消費(fèi)者和品牌商品之間的直接關(guān)系。當(dāng)然,其中還包括所有的零售商。成功的案例也有,失敗的案例更多,成功的案子有千萬種表現(xiàn)方式,失敗的原因只有一個(gè):品牌商過多的迷信CRM系統(tǒng),認(rèn)為一個(gè)系統(tǒng)的搭建就可以永遠(yuǎn)的捆綁住了這個(gè)消費(fèi)者。殊不知消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠,并非只是一個(gè)簡單的IT系統(tǒng)可以解決。鹿晗摸過的郵筒通過社交平臺(tái)的傳播還能引起少女們排長隊(duì)來合影留照,品牌商的全渠道魅力又將如何打造呢?

  總之,這是一個(gè)變革的年代,沒有變革的零售,是僵化的,勇于挑戰(zhàn)變革的零售,才是最具有活力的。但同樣更警醒的是:沒有盈利模式的創(chuàng)業(yè)和變革都是充滿危機(jī)的,要么學(xué)Paypal在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候販賣自己,要么和凡客的陳年一樣,最終以懺悔信結(jié)束鬧劇的延續(xù)。

  (來源:聯(lián)商網(wǎng) 陸彥)

- 該帖于 2016/4/12 13:01:00 被修改過
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