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主題:零售商完全拒絕線上業務? 的確可行!

王子威@零售威觀察

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聯商網專欄:在全渠道的時代,完全不玩線上是個很膽大的玩法,然而事實證明,這真的是可以的。

愛爾蘭時尚品牌Primark就是這么任性:從去年開始,這個歐洲服裝品牌就在美國大展拳腳,連開了多家實體店,但是卻沒有什么電商的消息。

2015年9月份,Primark在波士頓開了第一家店,緊接著,11月份在費城又開了第二家;在未來的2年中,Primark計劃在美國再開7家實體店。

Primark可謂主流實體零售商中少數“極端厭惡”電子商務的了,不過這種“稀世”的戰略——純線下——對于此類超低價零售商來說確實是適合的,不過對于“傳統零售商”來說,這么玩就是找死了。

當然,類似的零售商還有一家,就是羅斯商店(Ross Store);其他的零售商多多少少都會把一些商品放在網上的。

其實很簡單,電子商務并不是讓用戶網上點點鼠標(或者是App里面點來點去),只能說,用戶看到的是這些而已,但是零售商要做的遠不止搞個網站和App。

相關鏈接PRIMARK:對不起,我不搞線上業務!

從羅斯商店和Primark的角度看,它們的商品價格遠低于H&M此類快時尚商品,因此用戶在網上很難購買到足夠的商品(或者說是金額)來彌補企業的“投入”和物流成本。

而且,除了投入以外,當用戶無法達到一個“免運費購買額”時,由于要繳納運費,根據相關客戶調查顯示,此時用戶通常會棄單,導致“購物車棄置現象(Shopping Cart Abandonment)”——這樣,就更拉高了成本。

從Primark的實際來看,一件衣服10美元,如果此時讓用戶再交10美元的運費,這完全就是花樣作死。

并不是說Primark的用戶都不喜歡網購,調查顯示,Primark的用戶中大量都是80后、90后,這群人同樣喜歡H&M、Zara等品牌,也更是手機的深度用戶。不過,在Primark買東西的時候,這群用戶的購物思路卻發生了變化。

《零售威觀察》評論每個零售商都有電商平臺,但是這并不意味著用戶就會喜歡他們的電商平臺——如果我能從亞馬遜買到類似的,我何必打開你的網站呢?僅僅因為我喜歡你的線下店?

也就是說,電子商務有時候是被夸大了,因為一方面大量的銷售還是出現在實體店——請注意,即使電商在零售中占比20%,那還有80%是在店里消費的,而且電商很多時候是滿足了曾經沒有的需求,這可不是從實體店里搶到的需求!

總結一下,電商是個機會,但是你要看,這個機會你能不能抓,以及能不能抓的住,對于Primark這類的廉價店來說,玩電商就是拿起了肉包子,但是誰都沒打到,但是自己還得先買肉餡、面粉,再雇個師傅先把肉包子做出來。

(聯商網專欄作者 王子威)

- 該帖于 2016/4/14 9:11:00 被修改過
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獨立零售分析師、自媒體人,關注于國內外零售、流通企業的戰略分析、戰術執行和前沿思考,聯系微信/QQ:2560568292
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