化妝品的價格問題，歷來都非常受人關(guān)注，原因自不用說——買的人怕吃虧，賣的人也怕別人知道自己吃虧，媒體也總會拿價格做點文章，而網(wǎng)民們自然不亦樂乎的圍觀熱鬧。
我翻過所有寫化妝品牌定價的文章，基本都是囫圇吞棗、或者故弄玄虛、或者就是從百度上抄襲一大段——于人于己，都沒有多大益處。
為什么不能實話說呢？如今世界無比透明，遮遮掩掩反而弄巧成拙，如今的消費者也并非不講道理，非常理解賣家也不能做虧本生意啊!古人早就曰過：凡是號稱虧本做買賣的，才是真正的坑人不眨眼，就比如“電視直銷”。當然，也有一種情況，行內(nèi)人都不知道怎么實話說——畢竟，各個品牌的定價體系略有不同。
雖然各家的定價體系略有不同，也只是參數(shù)大小問題，不影響整體定價結(jié)構(gòu)。這里解析的，是化妝品行業(yè)一般的定價模式與組成部分：
1.化妝品售價由4大部分組成
以前網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)類似“SK-II神仙水售價近600成本僅6塊”的文章，相當抓人眼球，但也相當沒智商，別有用心的掙人眼球而已——能不能說清楚，6塊從哪兒來的?6塊是買了一瓶原料?還是買個包裝瓶子?還是做成成品，放在倉庫等消費者自提?品牌背后辛苦勞作的研發(fā)工程師和營銷人員都是不領(lǐng)工資免費賣產(chǎn)品么？不用交稅嗎？
化妝品和這個世界任何商品一樣，價格涵蓋4部分，其中又細分很多枝節(jié)。
一個簡單的產(chǎn)品成本，其中也要包含內(nèi)容物(也就是我們抹在臉上的東西)、包裝(內(nèi)外各個零件非常復(fù)雜)、人工組裝成本、供應(yīng)鏈物流倉儲成本。而營銷成本不是簡單拍個廣告就完了，拍完廣告得去投放，往往投放費用非常昂貴，還要做媒體公關(guān)。
而銷售成本也非常昂貴，要給渠道折扣返點，還要面對消費者打促銷。雙十一并非人人都在忽悠，大部分品牌其實都是在讓利銷售。運營成本自不必說，發(fā)工資、租辦公室、管理人、研發(fā)產(chǎn)品都需要費用。利潤也并非都進入品牌腰包，化妝品的稅收非常高，這個人人皆知。
2.化妝品牌內(nèi)部是如何定價？
這個問題，即便是內(nèi)行也比較頭疼。為什么?因為定價并非一個科學(xué)工作，而是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合體，主觀感覺因素占很大比例。化妝品牌一般有3種定價方式。
第1種，成本定價法。比較常用，也最簡單，就是把上面我講的4個部分成本(和利潤)相加。但成本定價法的缺陷在于——到底是先有雞?還是先有蛋?很多人會疑惑，難道不應(yīng)該先確定一個價格，再往前推算成本空間嗎?如果按照成本來定售價，難道不怕成本爆表?或者成本低效率？
第2種，競爭定價法。這個僅次于成本定價法，是化妝品牌內(nèi)部經(jīng)常用的BENCHMARK方法，操作起來相對容易，假設(shè)你要做一個和SK-II競爭的品牌，你應(yīng)該怎么定價？
如果你有絕對大的技術(shù)實力，能夠在產(chǎn)品上超越SK-II，可以考慮高于它。假設(shè)你就是抄襲SK-II，就只能低價銷售。但競爭定價法的問題很明顯——到底高多少嘛？低多少嘛？到底要找哪個競爭對手呢?會不會出現(xiàn)一廂情愿拿SK II當競爭對手，結(jié)果消費者壓根沒這么覺得？
第3種，價值定價法。這個理論上是最科學(xué)的定價方法，因為它反應(yīng)的是品牌能夠真正帶給消費者的價值，是真正符合馬克思價值理論的哈哈。但是它的缺陷也顯而易見——如何科學(xué)預(yù)測和衡量所謂“價值”?這在現(xiàn)實中是非常難操作的。很多咨詢公司都會拿著一整套定價的計量工具，來忽悠我們可愛的品牌掌柜們，往往結(jié)局都是被忽悠。
我曾深入研究過這套定價方法，參數(shù)非常多，計量工具復(fù)雜，整個全球雖然也有品牌在用這套方法，但基本都是裝門面，實際上定價還是拍腦袋、或者找競品做參考。很多光鮮亮麗的數(shù)字，都只是咨詢公司/品牌內(nèi)部定價人士裝點門面的裝飾品而已，當然也是他們養(yǎng)家糊口的家伙什。
那有人會問：這么說來，壓根就沒有什么十全十美的定價方法?我的回答是：您就別操這么多心了！這些都是品牌內(nèi)部要搞清楚的事兒，咱們尋常老百姓，只需要知道，一個產(chǎn)品的定價絕對不等于簡單的原料成本。
往往現(xiàn)實中，品牌內(nèi)部都是三種方法混雜著用，最后交給大老板拍板，完事。這個要是展開說具體實例，就收不住了，以后空了再補充吧。
3.到底該買高價化妝品、還是低價也湊活？
說了那么多，那到底我們該不該買低價化妝品呢？網(wǎng)絡(luò)上20塊錢的精華乳能不能買呢？高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品到底相差在哪兒呢？
既然您已經(jīng)了解化妝品牌的價格組成和定價方法，就應(yīng)該很清楚的知道——化妝品的生產(chǎn)成本只占售價的一部分，那么售價越低，意味著品牌投入在產(chǎn)品原料配方上的成本越少，越不要買。
當然，我也遇到過產(chǎn)品配方非常棒、但價格低的品牌，往往這類都是工廠自己瞎做個品牌自己玩玩的;或者就是企業(yè)主被經(jīng)理人忽悠了，以為越低價越受能賣。
我也曾見過另一種忽悠人的宣傳，說只用10%做包裝，90%做配方，暗示自己的配方效果好。消費者誤以為是售價的90％用來做配方，其實不然。如果總的生產(chǎn)成本非常低，無論包裝和配方占比多少，都一樣是忽悠。
有人還會問：那高價化妝品和低價化妝品的產(chǎn)品成本相差真的大嗎？
一般而言，在市面上知名度較高、價格檔次已經(jīng)固定的化妝品牌，其生產(chǎn)成本往往和售價成正相關(guān)關(guān)系——往往售價越高的品牌，生產(chǎn)成本也相對較高。
問題是，這個生產(chǎn)成本高低，對各位的臉蛋有什么影響？我實話說——
從護膚效果而言，沒有統(tǒng)計學(xué)上的顯著規(guī)律。為什么？因為每個人膚質(zhì)、環(huán)境、使用方法、生活方式都不同，同樣用海藍之謎，有人用了效果奇佳、有人卻和涂了面粉差不多。所以，沒有所謂的效果最好的化妝品牌，都要因人而異。
但從安全效果而言，卻一定要千差萬別的差異。但這種差異并不一定是成本高低引起的，而是各個品牌/產(chǎn)品的配方體系。有時候最便宜的“礦泉水”最安全，可是它也沒效果，這里不討論這種特例，只討論一般的化妝品。
一般而言，越是知名的高價化妝品牌，越不敢砸自己招牌，寧可不要效果，也不太會選擇不安全的成分，盡量保證安全。為什么說“盡量”?因為化妝品真的很難完全避免過敏刺激，就算完全不加任何刺激性成分的化妝品，也可能因為顧客使用不當和環(huán)境變化等因素，造成化妝品變質(zhì)長菌，進而引起過敏刺激。
相反，如果某個低價產(chǎn)品一直在忽悠你“多效合一/萬能護膚”，你就別貪小便宜了。為什么?因為這么低的價格，怎么可能買到優(yōu)質(zhì)原料?怎么能達到多效合一?其實還不怕它無效，無效至少不會影響皮膚健康，最怕它有效果!誰也不想長一張激素依賴臉吧?這就和買假藥一個道理——不怕不起效的假藥，就怕起效的假藥。
�。缞y博物館微信號）
