化妝品的價(jià)格問(wèn)題，歷來(lái)都非常受人關(guān)注，原因自不用說(shuō)——買(mǎi)的人怕吃虧，賣(mài)的人也怕別人知道自己吃虧，媒體也總會(huì)拿價(jià)格做點(diǎn)文章，而網(wǎng)民們自然不亦樂(lè)乎的圍觀熱鬧。
我翻過(guò)所有寫(xiě)化妝品牌定價(jià)的文章，基本都是囫圇吞棗、或者故弄玄虛、或者就是從百度上抄襲一大段——于人于己，都沒(méi)有多大益處。
為什么不能實(shí)話(huà)說(shuō)呢？如今世界無(wú)比透明，遮遮掩掩反而弄巧成拙，如今的消費(fèi)者也并非不講道理，非常理解賣(mài)家也不能做虧本生意啊!古人早就曰過(guò)：凡是號(hào)稱(chēng)虧本做買(mǎi)賣(mài)的，才是真正的坑人不眨眼，就比如“電視直銷(xiāo)”。當(dāng)然，也有一種情況，行內(nèi)人都不知道怎么實(shí)話(huà)說(shuō)——畢竟，各個(gè)品牌的定價(jià)體系略有不同。
雖然各家的定價(jià)體系略有不同，也只是參數(shù)大小問(wèn)題，不影響整體定價(jià)結(jié)構(gòu)。這里解析的，是化妝品行業(yè)一般的定價(jià)模式與組成部分：
1.化妝品售價(jià)由4大部分組成
以前網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)類(lèi)似“SK-II神仙水售價(jià)近600成本僅6塊”的文章，相當(dāng)抓人眼球，但也相當(dāng)沒(méi)智商，別有用心的掙人眼球而已——能不能說(shuō)清楚，6塊從哪兒來(lái)的?6塊是買(mǎi)了一瓶原料?還是買(mǎi)個(gè)包裝瓶子?還是做成成品，放在倉(cāng)庫(kù)等消費(fèi)者自提?品牌背后辛苦勞作的研發(fā)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員都是不領(lǐng)工資免費(fèi)賣(mài)產(chǎn)品么？不用交稅嗎？
化妝品和這個(gè)世界任何商品一樣，價(jià)格涵蓋4部分，其中又細(xì)分很多枝節(jié)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品成本，其中也要包含內(nèi)容物(也就是我們抹在臉上的東西)、包裝(內(nèi)外各個(gè)零件非常復(fù)雜)、人工組裝成本、供應(yīng)鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)成本。而營(yíng)銷(xiāo)成本不是簡(jiǎn)單拍個(gè)廣告就完了，拍完廣告得去投放，往往投放費(fèi)用非常昂貴，還要做媒體公關(guān)。
而銷(xiāo)售成本也非常昂貴，要給渠道折扣返點(diǎn)，還要面對(duì)消費(fèi)者打促銷(xiāo)。雙十一并非人人都在忽悠，大部分品牌其實(shí)都是在讓利銷(xiāo)售。運(yùn)營(yíng)成本自不必說(shuō)，發(fā)工資、租辦公室、管理人、研發(fā)產(chǎn)品都需要費(fèi)用。利潤(rùn)也并非都進(jìn)入品牌腰包，化妝品的稅收非常高，這個(gè)人人皆知。
2.化妝品牌內(nèi)部是如何定價(jià)？
這個(gè)問(wèn)題，即便是內(nèi)行也比較頭疼。為什么?因?yàn)槎▋r(jià)并非一個(gè)科學(xué)工作，而是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合體，主觀感覺(jué)因素占很大比例。化妝品牌一般有3種定價(jià)方式。
第1種，成本定價(jià)法。比較常用，也最簡(jiǎn)單，就是把上面我講的4個(gè)部分成本(和利潤(rùn))相加。但成本定價(jià)法的缺陷在于——到底是先有雞?還是先有蛋?很多人會(huì)疑惑，難道不應(yīng)該先確定一個(gè)價(jià)格，再往前推算成本空間嗎?如果按照成本來(lái)定售價(jià)，難道不怕成本爆表?或者成本低效率？
第2種，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。這個(gè)僅次于成本定價(jià)法，是化妝品牌內(nèi)部經(jīng)常用的BENCHMARK方法，操作起來(lái)相對(duì)容易，假設(shè)你要做一個(gè)和SK-II競(jìng)爭(zhēng)的品牌，你應(yīng)該怎么定價(jià)？
如果你有絕對(duì)大的技術(shù)實(shí)力，能夠在產(chǎn)品上超越SK-II，可以考慮高于它。假設(shè)你就是抄襲SK-II，就只能低價(jià)銷(xiāo)售。但競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的問(wèn)題很明顯——到底高多少嘛？低多少嘛？到底要找哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一廂情愿拿SK II當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果消費(fèi)者壓根沒(méi)這么覺(jué)得？
第3種，價(jià)值定價(jià)法。這個(gè)理論上是最科學(xué)的定價(jià)方法，因?yàn)樗磻?yīng)的是品牌能夠真正帶給消費(fèi)者的價(jià)值，是真正符合馬克思價(jià)值理論的哈哈。但是它的缺陷也顯而易見(jiàn)——如何科學(xué)預(yù)測(cè)和衡量所謂“價(jià)值”?這在現(xiàn)實(shí)中是非常難操作的。很多咨詢(xún)公司都會(huì)拿著一整套定價(jià)的計(jì)量工具，來(lái)忽悠我們可愛(ài)的品牌掌柜們，往往結(jié)局都是被忽悠。
我曾深入研究過(guò)這套定價(jià)方法，參數(shù)非常多，計(jì)量工具復(fù)雜，整個(gè)全球雖然也有品牌在用這套方法，但基本都是裝門(mén)面，實(shí)際上定價(jià)還是拍腦袋、或者找競(jìng)品做參考。很多光鮮亮麗的數(shù)字，都只是咨詢(xún)公司/品牌內(nèi)部定價(jià)人士裝點(diǎn)門(mén)面的裝飾品而已，當(dāng)然也是他們養(yǎng)家糊口的家伙什。
那有人會(huì)問(wèn)：這么說(shuō)來(lái)，壓根就沒(méi)有什么十全十美的定價(jià)方法?我的回答是：您就別操這么多心了！這些都是品牌內(nèi)部要搞清楚的事兒，咱們尋常老百姓，只需要知道，一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)絕對(duì)不等于簡(jiǎn)單的原料成本。
往往現(xiàn)實(shí)中，品牌內(nèi)部都是三種方法混雜著用，最后交給大老板拍板，完事。這個(gè)要是展開(kāi)說(shuō)具體實(shí)例，就收不住了，以后空了再補(bǔ)充吧。
3.到底該買(mǎi)高價(jià)化妝品、還是低價(jià)也湊活？
說(shuō)了那么多，那到底我們?cè)摬辉撡I(mǎi)低價(jià)化妝品呢？網(wǎng)絡(luò)上20塊錢(qián)的精華乳能不能買(mǎi)呢？高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品到底相差在哪兒呢？
既然您已經(jīng)了解化妝品牌的價(jià)格組成和定價(jià)方法，就應(yīng)該很清楚的知道——化妝品的生產(chǎn)成本只占售價(jià)的一部分，那么售價(jià)越低，意味著品牌投入在產(chǎn)品原料配方上的成本越少，越不要買(mǎi)。
當(dāng)然，我也遇到過(guò)產(chǎn)品配方非常棒、但價(jià)格低的品牌，往往這類(lèi)都是工廠自己瞎做個(gè)品牌自己玩玩的;或者就是企業(yè)主被經(jīng)理人忽悠了，以為越低價(jià)越受能賣(mài)。
我也曾見(jiàn)過(guò)另一種忽悠人的宣傳，說(shuō)只用10%做包裝，90%做配方，暗示自己的配方效果好。消費(fèi)者誤以為是售價(jià)的90％用來(lái)做配方，其實(shí)不然。如果總的生產(chǎn)成本非常低，無(wú)論包裝和配方占比多少，都一樣是忽悠。
有人還會(huì)問(wèn)：那高價(jià)化妝品和低價(jià)化妝品的產(chǎn)品成本相差真的大嗎？
一般而言，在市面上知名度較高、價(jià)格檔次已經(jīng)固定的化妝品牌，其生產(chǎn)成本往往和售價(jià)成正相關(guān)關(guān)系——往往售價(jià)越高的品牌，生產(chǎn)成本也相對(duì)較高。
問(wèn)題是，這個(gè)生產(chǎn)成本高低，對(duì)各位的臉蛋有什么影響？我實(shí)話(huà)說(shuō)——
從護(hù)膚效果而言，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著規(guī)律。為什么？因?yàn)槊總�(gè)人膚質(zhì)、環(huán)境、使用方法、生活方式都不同，同樣用海藍(lán)之謎，有人用了效果奇佳、有人卻和涂了面粉差不多。所以，沒(méi)有所謂的效果最好的化妝品牌，都要因人而異。
但從安全效果而言，卻一定要千差萬(wàn)別的差異。但這種差異并不一定是成本高低引起的，而是各個(gè)品牌/產(chǎn)品的配方體系。有時(shí)候最便宜的“礦泉水”最安全，可是它也沒(méi)效果，這里不討論這種特例，只討論一般的化妝品。
一般而言，越是知名的高價(jià)化妝品牌，越不敢砸自己招牌，寧可不要效果，也不太會(huì)選擇不安全的成分，盡量保證安全。為什么說(shuō)“盡量”?因?yàn)榛瘖y品真的很難完全避免過(guò)敏刺激，就算完全不加任何刺激性成分的化妝品，也可能因?yàn)轭櫩褪褂貌划?dāng)和環(huán)境變化等因素，造成化妝品變質(zhì)長(zhǎng)菌，進(jìn)而引起過(guò)敏刺激。
相反，如果某個(gè)低價(jià)產(chǎn)品一直在忽悠你“多效合一/萬(wàn)能護(hù)膚”，你就別貪小便宜了。為什么?因?yàn)檫@么低的價(jià)格，怎么可能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)原料?怎么能達(dá)到多效合一?其實(shí)還不怕它無(wú)效，無(wú)效至少不會(huì)影響皮膚健康，最怕它有效果!誰(shuí)也不想長(zhǎng)一張激素依賴(lài)臉吧?這就和買(mǎi)假藥一個(gè)道理——不怕不起效的假藥，就怕起效的假藥。
（美妝博物館微信號(hào)）
