馬崗•《穿越百年的中國零售業》-引子

從百貨、連鎖、電商、O2O回顧和解讀中國零售百年。

美國管理學家彼得·德魯克認為，百貨商店最早由日本的三井家族在公元1673年創立。三井高利在江戶本町一町開了一家名叫越後屋的吳服店，他開創的“明碼實價現銀銷售”和“想顧客所想、按需銷售”的經營理念，在當時產生了極大的影響。事實上，三井家族從吳服店跨越到百貨店則始于1905年1月。

西方學者普遍認為百貨商店最早誕于生大革命后的法國，直接助推力就是工業革命。在工業革命來臨之前，整個零售業還處于一家一戶“作坊”店鋪時代。零售史上，將百貨店的誕生視為第一次零售革命。在工業革命時代，機械化生產了大量商品的同時，也促進了交通運輸的多樣化發展，讓商品的流通更加便捷。工業革命同時加速了城市化進程，產生大量中產階級，使得分散的購買力集中于城市，大規模的百貨商店應運而生。

“她”經濟、法國大革命和百貨商店

1796年設于倫敦的Harding，Howell& Co是史上第一家百貨商店。商店有四個部門，第一個部門銷售皮草和風扇；第二個部門銷售絲綢、手套、花邊等小百貨；第三個部門銷售各式飾品、裝飾品、鐘表、珠寶和香水；第四個部門主要銷售女帽和男士禮服。百貨商場的主要顧客是中產階級女性，但是百貨商場并沒有女裝銷售。彼時，很多女性想添置新衣服時，先要從雜志上或者是從朋友處了解喜歡的樣式，然后聯系裁縫來設計服裝，再去百貨商場買材料找裁縫制作，衣服制作好后，女性顧客再到百貨商場購買帽子進行搭配。以至于很多早期的百貨商場像John Lewis和Whiteleys都是布商建立的，他們最清楚構成核心購買力的中產階級女性的品位。

18世紀末期，法國大革命暴發，法國大革命取消了行會管事和師傅身份，這直接助推了百貨商店的誕生。在法國大革命之前，商人行會一直掌握著零售業的命脈。商人行會不允許店鋪同時經營多種商品，行會用這法辦法試圖保護每一個行業。比如說，女帽商店里不能賣高跟鞋，也不能賣搭配的飾品。商人行會認為，如果女帽店老板賣鞋子，隔壁鞋匠的生意就得不到保障了。法國大革命后，舊政權倒臺，這種零售業行規也被擯棄，一種新型綜合店鋪很快風靡起來，這就是百貨商店。

LeBon Marché與現代百貨

1852年在巴黎開張的LeBon Marché被公認為世界上第一家百貨公司，他具備了現代百貨公司的主要要素：豐富的種類、精致的陳列、優雅的服務、標準定價和花樣的促銷。LeBon Marché由維多（Videau）兄弟于1838年創建，1848年被布料商亞里斯泰德•布西科（Aristide Boucicaut）夫婦收購，1852年，布西科將各種各樣的商品引進自己的布料店，形成百貨公司的雛形。LeBon Marché地處寸土寸金的巴黎市中心左岸，其為每種物品都有專屬的擺放區域，陳列擺設也采用高級的上等材料制作，同時要求店員禮貌對待每位顧客，它的做法引發了各家店鋪的競相模仿。

1869 年，LeBon Marché重新開業，布西科推出價格標簽，這是一個劃時代創舉。價簽結束了討價還價的時代，使價格變得可靠和規范。在這之前，顧客要鼓起勇氣向店員詢問價錢，甚至擔憂是否買貴了，店員亦隨時與顧客討價還價，猜測彼此的心理成為顧客和店員的必修課。彼時，工業革命催生了中產階級，這些從事白領工作的社會新貴認為討價還價不體面，沒有品位，價簽則巧妙化解了這一尷尬。價簽迅速在歐洲傳開，甚至越過了大西洋，兩名男子則把價簽引入美國：其中一個是羅蘭•梅西（Rowland Macy），他創建了梅西百貨；另一位是約翰•沃納梅克，他在開創了美國第一家百貨商店。

LeBon Marché的年度促銷方案也成為當今百貨促銷慣用的手法。每年1 月底或2 月初大促銷期間，LeBon Marché會被裝飾成白色，店里的被單、毛巾、窗簾、亞麻床單等都做大減價活動吸引更多顧客，清理上一季庫存。促銷頭一天的毛利一般是平常的3 倍，那一周的利潤遠遠超過其他任何促銷活動，營業額高達100 萬法郎，白色促銷因此而起源。法國作家左拉（Zola）是LeBon Marché的常客，他的小說《婦女樂園》里就描寫了大型百貨和舊式小商店競爭的故事。

百貨公司成為大眾文化引領者

塞爾福里奇百貨，在倫敦堪稱傳奇。它開業于1909年，大樓是倫敦第一座按銷售需求來建設的百貨大樓，中央供暖、餐廳、休息室、電氣照明、自動電梯一應俱全，向每個走入顧客開放，一改之前的向部分人員提供專屬服務的風氣。大樓分成100 個售貨區，設有圖書室，休息室，茶室以及免費的洗手間。開業前，塞爾福里奇在全國18家媒體連續7 天投放多達104頁的廣告，倫敦各個領域的權貴要人都收到了一份邀請函，開業短短一周以內，光顧該店的人數就超過了100 萬。在塞爾福里奇百貨，顧客們看到了由“電視之父”John LogieBaird 發明的首臺機械式掃描電視機；見識到了自動發報機的妙用；跟著溫布爾登網球公開賽冠軍學習打球；法國人Louis Blériot 剛飛躍英吉利海峽沒幾天，他駕駛的飛機就在Selfridges 店內作了展出。這家店，曾經賣出過史上第一塊全自動機械表、第一張音標示意圖和第一臺收音機。

同期，在美國的百貨公司同樣引領了大眾文化，百貨公司也成為許多人約會和碰面的場所，現代藝術主要靠百貨公司才進入了美國人的生活。1913年，紐約首次舉辦了名為“機械庫立體主義藝術展”的現代藝術展，這個展覽后來在全國到處巡回，把展覽地點設在了密爾沃基、克利夫蘭和費城等地的金貝爾兄弟商店。1929年，現代藝術博物館創立之后，仍然把自己的巡回展分派到了全國各地的博物館和百貨公司。1932年舉辦的國際建筑展，洛杉磯站展出地點就是布洛克家族的威爾夏百貨公司。直到今天，大眾文化正呈多元趨勢，但是百貨商店仍然在流行文化的傳播中承擔著重要作用。

工業革命的生產力提升和中產崛起，法國大革命取消行會，布料商精明地抓住“她經濟”，共同催化了第一次零售革命 ！最終，第一次零售革命以綜合種類和集中銷售的百貨商店取代傳統的作坊式小品量、小店鋪的主導地位告終，零售業迎來了一個蓬勃發展的時代。