關(guān)于零售業(yè)面臨的困境已經(jīng)有很多討論，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)現(xiàn)實(shí)是零售領(lǐng)域正在改變，企業(yè)正致力于增加收入、留住消費(fèi)者。

盡管苦苦掙扎，電子商務(wù)繼續(xù)提供越來(lái)越大的機(jī)會(huì)。根據(jù)Mary Meeker 2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，2015年電子商務(wù)占美國(guó)零售銷(xiāo)售額的10%，而2000年僅占2%。雖然電子商務(wù)比預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)更慢，但是仍然是零售業(yè)最有希望的渠道，特別是移動(dòng)渠道。

移動(dòng)應(yīng)用給很多零售商帶來(lái)了成功，尤其是那些給消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)的零售商;另一方面，移動(dòng)渠道給零售商提供了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助零售商觀察消費(fèi)者并提供個(gè)性化體驗(yàn)。

但是，很多零售商品牌沒(méi)能有效利用這些工具，零售商還面臨著消費(fèi)者的期待越來(lái)越高的挑戰(zhàn)。而且，消費(fèi)者越來(lái)越“花心”，23%的消費(fèi)者在下載應(yīng)用后只訪(fǎng)問(wèn)一次。另外，投資推送和應(yīng)用內(nèi)消息等移動(dòng)工具的零售商并沒(méi)有有效利用這些工具，甚至給與消費(fèi)者關(guān)系帶來(lái)了損害，半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這些推送很煩人。

移動(dòng)消費(fèi)者參與給零售商帶來(lái)更多挑戰(zhàn)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)消費(fèi)者參與給零售商帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)從2015年第四季度到2016年第一季度電子商務(wù)和零售應(yīng)用用戶(hù)參與度和保留率都有所下降。

應(yīng)用參與度包括應(yīng)用訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間(每個(gè)月平均每個(gè)應(yīng)用訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng))、會(huì)話(huà)長(zhǎng)度(每個(gè)月一個(gè)應(yīng)用所有會(huì)話(huà)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng))和應(yīng)用內(nèi)逗留時(shí)間(每個(gè)月應(yīng)用內(nèi)逗留的時(shí)長(zhǎng))。零售類(lèi)所有指標(biāo)都有所下降。

除此之外，2015年第四季度數(shù)據(jù)顯示63%的電子商務(wù)和零售應(yīng)用用戶(hù)在下載之后一個(gè)月都沒(méi)有再訪(fǎng)問(wèn)。第一季度這個(gè)指數(shù)則達(dá)到了68%。

這主要是由于三個(gè)原因：第四季度的假日購(gòu)物推動(dòng)了參與度;更多的應(yīng)用給消費(fèi)者提供了更多的選擇;應(yīng)用在吸引消費(fèi)者方面做得并不好。顯然零售應(yīng)用參與出現(xiàn)了危機(jī)。

另一方面，電子商務(wù)和零售應(yīng)用點(diǎn)擊率確實(shí)比平均值高，意味著應(yīng)用用戶(hù)實(shí)際上是通過(guò)推送和應(yīng)用內(nèi)通知點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)應(yīng)用的。電子商務(wù)和零售應(yīng)用推送點(diǎn)擊率達(dá)到10.9%，其他類(lèi)應(yīng)用推送點(diǎn)擊率只有8.3%;電子商務(wù)和零售應(yīng)用應(yīng)用內(nèi)消息點(diǎn)擊率18.6%，其他類(lèi)只有15.1%。

這對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)的確是個(gè)好消息。

移動(dòng)參與度—— 對(duì)癥下藥

Localytics最近調(diào)查了50個(gè)零售應(yīng)用的推送消息，這些企業(yè)確實(shí)按照正確步驟細(xì)分了用戶(hù)，但是卻帶來(lái)了負(fù)面效果：

40%的推送導(dǎo)致用戶(hù)參與度下降;45%的消息導(dǎo)致收入下降，33%的推送導(dǎo)致轉(zhuǎn)化下降; 60%的推送至少在一個(gè)指標(biāo)上產(chǎn)生負(fù)作用。

顯然，數(shù)據(jù)顯示零售商并沒(méi)有真正了解用戶(hù)想要什么。在參與度方面，他們關(guān)注了錯(cuò)誤的指標(biāo)，例如消費(fèi)者獲得或點(diǎn)擊率，而沒(méi)有理解這些數(shù)據(jù)背后的含義以及其對(duì)企業(yè)的影響。

有些零售商確實(shí)提供更好的移動(dòng)體驗(yàn)，正在考慮如何提高參與度。這些零售商認(rèn)識(shí)到移動(dòng)提供了重要的機(jī)遇，他們利用用戶(hù)位置數(shù)據(jù)、之前的行為、興趣和其他工具傳播消息，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是時(shí)候打破固有成見(jiàn)，充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)，真正理解移動(dòng)能提供什么。零售商必須以更多洞察為動(dòng)力推動(dòng)移動(dòng)參與度和與移動(dòng)用戶(hù)建設(shè)更好的、長(zhǎng)期的關(guān)系。零售業(yè)的發(fā)展也取決于此。