聯(lián)商網(wǎng)專欄： 在“移動(dòng)端購(gòu)買”的潮流下，零售商都上馬了APP，不過(guò)效果慘不忍睹。想要拯救這一切，你需要從商品和APP功能方面重新定義你的APP。

移動(dòng)端購(gòu)買已經(jīng)不是個(gè)未來(lái)趨勢(shì)了，無(wú)論是中國(guó)的“雙十一”還是美國(guó)的年終購(gòu)物季，移動(dòng)端購(gòu)買都已經(jīng)占比越來(lái)越大。

于是，有個(gè)有趣的問(wèn)題，用戶到底喜歡用手機(jī)買什么?換句話說(shuō)，作為零售商，你要通過(guò)移動(dòng)端給用戶提供什么產(chǎn)品，最后才會(huì)帶來(lái)更好收入呢?

來(lái)自美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院——就是營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“老巢”——的幾位教授就研究了一下，他們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端購(gòu)買既有可怕的優(yōu)勢(shì)，也有可怕的劣勢(shì)。

移動(dòng)端，這里我們聚焦于兩類設(shè)備，一種是類似于iPhone的智能手機(jī)，另一種是類似于iPad的平板設(shè)備。

從用戶的行為特征看，很顯然，手機(jī)用戶最不喜歡做的就是搜索——打字的體驗(yàn)實(shí)在是不怎么樣，尤其當(dāng)他們是在地鐵等“晃晃悠悠”的交通工具上時(shí)，打字是個(gè)幾乎難以完成的任務(wù)。

除了討厭搜索，手機(jī)用戶還很少用手機(jī)進(jìn)行各種對(duì)比：當(dāng)他們用手機(jī)購(gòu)買的時(shí)候，他們通常去買那些他們熟悉的商品、經(jīng)常反復(fù)購(gòu)買的商品——換句話說(shuō)，零售商最好別用手機(jī)來(lái)推送一些新品，一來(lái)，用戶需要和原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，這個(gè)他們很討厭;二來(lái)你要考慮一下用戶在碎片時(shí)間中到底能做些什么。

從另一方面說(shuō)，盡管移動(dòng)端中購(gòu)買的都是“熟悉的商品”，但是這十分有益于零售商和用戶之間的關(guān)系建立，畢竟這種商品通常都是價(jià)格不高但是需要反復(fù)購(gòu)買的東西，為了購(gòu)買這些，用戶就會(huì)反復(fù)和零售商產(chǎn)生關(guān)系。

也就是說(shuō)，零售商將和那些“購(gòu)買頻度低且購(gòu)買量少”的“非忠誠(chéng)”用戶建立良好關(guān)系——這也算是一種“吸引新用戶”了吧!

*信息圖中列出了用戶在手機(jī)上最可能購(gòu)買和最不可能購(gòu)買的商品，括號(hào)中為2014年美國(guó)人平均年購(gòu)買某產(chǎn)品的次數(shù)：

最可能購(gòu)買的商品包括：

戒煙、減肥商品(9.1)，飲料(30.1)，牛奶、奶油(17.2)，水果(61.8),健康類產(chǎn)品(17.8)，大包土豆(4.2)，寵物產(chǎn)品(49)，嬰兒產(chǎn)品(25.5)，酸奶、布丁(28.9)，蛋糕(6.7)

最不可能購(gòu)買的商品包括：

填充品(1.8)，辦公用品(0.9)，燈泡等電器(0.8)，各類乳液(2.7)，電池、膠卷(0.7)，面粉(1)，維他命產(chǎn)品(1.2)，化妝品(0.5)，烘焙原料(2.3)，急救產(chǎn)品(1.6)

研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那些“少量購(gòu)買者”開(kāi)始使用手機(jī)下單后，他們的購(gòu)買量慢慢變大，而且比起只用電腦進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)期，他們下單的次數(shù)也在提升。對(duì)于大量購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買量變化不大。

從商品品類看，用戶們通過(guò)手機(jī)購(gòu)買的主要品類都是食品、飲料、水果——都是馬上就會(huì)被消費(fèi)的、單價(jià)不高商品;而他們最少買的就是那些需要深思熟慮商品，比如電子產(chǎn)品等耐用品。

于是，作者寫道，“你越讓用戶和你(指零售商)接觸、互動(dòng)，你在用戶心中的價(jià)值就越大，用戶的消費(fèi)金額也就越高”。

這些也解釋了為什么很多零售商做了個(gè)APP，但是沒(méi)人用的原因。就算用戶喜歡去你的實(shí)體店，但是這不意味著他們喜歡你的電商平臺(tái);而且在電商角度，他們的手機(jī)中可能已經(jīng)有了他們最為常用的APP，與其費(fèi)了半天勁和流量下載了你的APP，為什么不用自己最常用的呢?

所以對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，APP有兩個(gè)方向可以考慮：

(1)給用戶推薦他們經(jīng)常買的那種“高頻低價(jià)”商品，甚至做到“一鍵補(bǔ)貨”——就像一些藥店沃爾格林(Walgreens)的APP那樣，他們知道你的藥要用完了，就給你推送信息，而且用戶甚至不需要打開(kāi)APP，就可以“補(bǔ)貨”了。

這里面還有一點(diǎn)，別老想著改變用戶，如果用戶喜歡可口可樂(lè)，那就不要給他推薦百事可樂(lè)，不然用戶會(huì)覺(jué)得你很“煩”，哪天不高興了，直接就把你刪除了。

(2)給APP提供一些“新技能”，比如沃爾瑪?shù)摹半S時(shí)比價(jià)，馬上補(bǔ)差價(jià)”、塔吉特(Target)的“特賣活動(dòng)”或者是內(nèi)曼馬庫(kù)斯百貨(Neiman Marcus)的“拍照搜索”。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者：王子威)