2、大價(jià)格帶

任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)高、中高、中、中低、低等各種不同的價(jià)格帶。在這眾多的價(jià)格帶中，有一個(gè)價(jià)格帶，往往是銷售規(guī)模最大的，而且利潤(rùn)也不錯(cuò)，我們把它叫做行業(yè)的主流價(jià)格帶，或者叫主流市場(chǎng)。

我們認(rèn)為: “大單品突破模式”，一定是選擇行業(yè)的主流價(jià)格帶進(jìn)行突破的。

在煙草行業(yè)，40-60元，是高檔煙市場(chǎng)，中華的天下;30-40元，是高檔煙入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，芙蓉王、利群的主陣地;20-30元，中高檔價(jià)位市場(chǎng)，芙蓉王、玉溪、云煙爭(zhēng)奪的陣地;10元，是中低價(jià)位市場(chǎng)，是當(dāng)今主流中低價(jià)位;5元檔，是主流低價(jià)位市場(chǎng)，紅梅、紅河、白沙的主陣地。煙草的這五個(gè)價(jià)格帶中，主流中低和主流低兩個(gè)價(jià)格帶，是銷售規(guī)模最大的主流價(jià)格帶。

從煙草行業(yè)各品牌的銷售額來(lái)看，最先突破100萬(wàn)大箱的煙草品牌，是“三紅一白”——紅梅、紅河、紅金龍和白沙，第二輪突破100萬(wàn)大箱的煙草品牌，則是“新三紅”——紅塔山、紅云和廣二雙喜，而不是利群，更不是以高檔煙著稱的“華溪樓王”。

為什么只有“三紅一白+新三紅”能夠最先突破100萬(wàn)大箱的銷售規(guī)模呢?那是因?yàn)椋�“新三紅”聚焦的，是10元檔的主流中低價(jià)格帶，“三紅一白”聚焦的，則是5元檔的主流低價(jià)格帶。

從煙草行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，戰(zhàn)略單品在告別導(dǎo)入和培育期進(jìn)入擴(kuò)張階段之后，有必要告別“高價(jià)格”溢價(jià)策略，而應(yīng)將戰(zhàn)略單品聚焦在銷售規(guī)模最大的主流價(jià)格帶及主流市場(chǎng)里。

我們以華潤(rùn)雪花啤酒為例。與青島啤酒相比，成立于1994年的華潤(rùn)雪花啤酒，可謂是啤酒行業(yè)的后來(lái)者。而青島啤酒，既是中國(guó)啤酒的開(kāi)創(chuàng)者，又一直以來(lái)都是中國(guó)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者。直到2005年，青島啤酒都一直占據(jù)行業(yè)第一的位置，而且，中國(guó)啤酒行業(yè)的收購(gòu)與整合，也是由青島啤酒發(fā)起的。按理說(shuō)，青島啤酒應(yīng)該一直都是中國(guó)啤酒的王者。

但是，從2006年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒產(chǎn)銷量就超越了青島啤酒，躍居全國(guó)之首。2009年，雪花啤酒的銷量超過(guò)了青島啤酒250萬(wàn)噸左右，實(shí)現(xiàn)了拉開(kāi)與第二名青島啤酒的距離門(mén)檻。

雪花啤酒是依靠什么策略，在短短的11年時(shí)間，就超越了百年品牌青島啤酒的呢?

其核心原因，就是因?yàn)檠┗ㄆ【茖⒆约旱膽?zhàn)略單品定位在了主流價(jià)格帶，并據(jù)此創(chuàng)造出了雪花啤酒的營(yíng)銷模式，即：蘑菇戰(zhàn)略和“1+N”模式。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)分為四個(gè)價(jià)格帶，分別是：零售價(jià)2元的主流低價(jià)格帶、零售價(jià)3-5元的主流/主流高價(jià)格帶、零售價(jià)6-9元的中高檔高價(jià)格帶和10元以上的高檔價(jià)格帶，這四個(gè)價(jià)格帶的銷量之比為2：5：2：1。

青島啤酒的產(chǎn)品定位是中高檔高，雪花啤酒的產(chǎn)品定位是主流(包含部分主流低)。

雪花啤酒從一開(kāi)始，就強(qiáng)勢(shì)攻擊主流市場(chǎng)，所以能夠超越青島啤酒。