“大單品模式”之大價格帶突破

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

2、大價格帶

   任何一個行業，當發展到一定階段的時候，都會出現高、中高、中、中低、低等各種不同的價格帶。在這眾多的價格帶中，有一個價格帶，往往是銷售規模最大的，而且利潤也不錯，我們把它叫做行業的主流價格帶，或者叫主流市場。  

   上海超限戰咨詢沈志勇認為: “大單品突破模式”，一定是選擇行業的主流價格帶進行突破的。

在煙草行業，40-60元，是高檔煙市場，中華的天下；30-40元，是高檔煙入門級市場，芙蓉王、利群的主陣地；20-30元，中高檔價位市場，芙蓉王、玉溪、云煙爭奪的陣地；10元，是中低價位市場，是當今主流中低價位；5元檔，是主流低價位市場，紅梅、紅河、白沙的主陣地。煙草的這五個價格帶中，主流中低和主流低兩個價格帶，是銷售規模最大的主流價格帶。

從煙草行業各品牌的銷售額來看，最先突破100萬大箱的煙草品牌，是“三紅一白”——紅梅、紅河、紅金龍和白沙，第二輪突破100萬大箱的煙草品牌，則是“新三紅”——紅塔山、紅云和廣二雙喜，而不是利群，更不是以高檔煙著稱的“華溪樓王”。

為什么只有“三紅一白+新三紅”能夠最先突破100萬大箱的銷售規模呢？那是因為，“新三紅”聚焦的，是10元檔的主流中低價格帶，“三紅一白”聚焦的，則是5元檔的主流低價格帶。

從煙草行業的發展經驗來看，戰略單品在告別導入和培育期進入擴張階段之后，有必要告別“高價格”溢價策略，而應將戰略單品聚焦在銷售規模最大的主流價格帶及主流市場里。

我們以華潤雪花啤酒為例。與青島啤酒相比，成立于1994年的華潤雪花啤酒，可謂是啤酒行業的后來者。而青島啤酒，既是中國啤酒的開創者，又一直以來都是中國啤酒的領導者。直到2005年，青島啤酒都一直占據行業第一的位置，而且，中國啤酒行業的收購與整合，也是由青島啤酒發起的。按理說，青島啤酒應該一直都是中國啤酒的王者。

但是，從2006年開始，華潤雪花啤酒產銷量就超越了青島啤酒，躍居全國之首。2009年，雪花啤酒的銷量超過了青島啤酒250萬噸左右，實現了拉開與第二名青島啤酒的距離門檻。

雪花啤酒是依靠什么策略，在短短的11年時間，就超越了百年品牌青島啤酒的呢？

其核心原因，就是因為雪花啤酒將自己的戰略單品定位在了主流價格帶，并據此創造出了雪花啤酒的營銷模式，即：蘑菇戰略和“1+N”模式。

中國啤酒市場分為四個價格帶，分別是：零售價2元的主流低價格帶、零售價3-5元的主流/主流高價格帶、零售價6-9元的中高檔高價格帶和10元以上的高檔價格帶，這四個價格帶的銷量之比為2：5：2：1。

青島啤酒的產品定位是中高檔高，雪花啤酒的產品定位是主流（包含部分主流低）。

雪花啤酒從一開始，就強勢攻擊主流市場，所以能夠超越青島啤酒。