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主題:“大單品模式”之大價格帶突破

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“大單品模式”之大價格帶突破

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

 

2、大價格帶

   任何一個行業,當發展到一定階段的時候,都會出現高、中高、中、中低、低等各種不同的價格帶。在這眾多的價格帶中,有一個價格帶,往往是銷售規模最大的,而且利潤也不錯,我們把它叫做行業的主流價格帶,或者叫主流市場。  

   上海超限戰咨詢沈志勇認為: “大單品突破模式”,一定是選擇行業的主流價格帶進行突破的。

在煙草行業,40-60元,是高檔煙市場,中華的天下;30-40元,是高檔煙入門級市場,芙蓉王、利群的主陣地;20-30元,中高檔價位市場,芙蓉王、玉溪、云煙爭奪的陣地;10元,是中低價位市場,是當今主流中低價位;5元檔,是主流低價位市場,紅梅、紅河、白沙的主陣地。煙草的這五個價格帶中,主流中低和主流低兩個價格帶,是銷售規模最大的主流價格帶。

從煙草行業各品牌的銷售額來看,最先突破100萬大箱的煙草品牌,是“三紅一白”——紅梅、紅河、紅金龍和白沙,第二輪突破100萬大箱的煙草品牌,則是“新三紅”——紅塔山、紅云和廣二雙喜,而不是利群,更不是以高檔煙著稱的“華溪樓王”。

為什么只有“三紅一白+新三紅”能夠最先突破100萬大箱的銷售規模呢?那是因為,“新三紅”聚焦的,是10元檔的主流中低價格帶,“三紅一白”聚焦的,則是5元檔的主流低價格帶。

從煙草行業的發展經驗來看,戰略單品在告別導入和培育期進入擴張階段之后,有必要告別“高價格”溢價策略,而應將戰略單品聚焦在銷售規模最大的主流價格帶及主流市場里。

我們以華潤雪花啤酒為例。與青島啤酒相比,成立于1994年的華潤雪花啤酒,可謂是啤酒行業的后來者。而青島啤酒,既是中國啤酒的開創者,又一直以來都是中國啤酒的領導者。直到2005年,青島啤酒都一直占據行業第一的位置,而且,中國啤酒行業的收購與整合,也是由青島啤酒發起的。按理說,青島啤酒應該一直都是中國啤酒的王者。

但是,從2006年開始,華潤雪花啤酒產銷量就超越了青島啤酒,躍居全國之首。2009年,雪花啤酒的銷量超過了青島啤酒250萬噸左右,實現了拉開與第二名青島啤酒的距離門檻。

雪花啤酒是依靠什么策略,在短短的11年時間,就超越了百年品牌青島啤酒的呢?

其核心原因,就是因為雪花啤酒將自己的戰略單品定位在了主流價格帶,并據此創造出了雪花啤酒的營銷模式,即:蘑菇戰略和“1+N”模式。

中國啤酒市場分為四個價格帶,分別是:零售價2元的主流低價格帶、零售價3-5元的主流/主流高價格帶、零售價6-9元的中高檔高價格帶和10元以上的高檔價格帶,這四個價格帶的銷量之比為2:5:2:1。

青島啤酒的產品定位是中高檔高,雪花啤酒的產品定位是主流(包含部分主流低)。

雪花啤酒從一開始,就強勢攻擊主流市場,所以能夠超越青島啤酒。

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