提起營銷，你可能知道杜蕾斯、寶馬、可口可樂。在零食界，良品鋪子，可謂最會玩。2006起，作為最早的區(qū)域品牌，10年來可謂“一日萬里”，通過IP營銷，場景營銷，娛樂營銷，網(wǎng)紅營銷等，會玩的良品鋪子已成為零食第一品牌。

全方位立體IP營銷

從互聯(lián)網(wǎng)思維到O2O，再到而今的IP， IP也不僅僅是知識產(chǎn)權(quán)，更成為一個現(xiàn)象級營銷概念。《盜墓筆記》、《西游記》、《魔獸》等超級IP的成功，也為無數(shù)品牌營銷帶來了巨大的流量和紅利。

良品鋪子，早早的嗅到IP營銷的魔力，開創(chuàng)了眾多零食行業(yè)的IP營銷經(jīng)典案例。從最早的植入《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》，到雙11放大招(摘得“2015金麥獎”金獎)，再到今年《憤怒的小鳥》、《冰河世紀(jì)》等，可謂賺足粉絲眼球的同時，IP零食賣到爆。

今年5月20日隨著《憤怒的小鳥》全球上映，良品鋪子取得官方授權(quán)，打造出12款I(lǐng)P產(chǎn)品，與全球吃貨們一起狂歡。這12款I(lǐng)P產(chǎn)品包含了8款果干產(chǎn)品及4款禮盒。特別值得一提的是，良品鋪子針對不同銷售平臺還打造了4款不同的禮盒，包括電商平臺的分享零食包和電影零食筒，門店DIY禮盒，社交電商“憤怒的吃貨”禮盒。除了好吃的產(chǎn)品，這款社交禮盒還有多種互動的玩法。禮盒中不僅有定制版的木制彈弓， 還有“益智小鳥拼圖”， “DIY趣味小鳥鏡框”，這款需要自己親手DIY的眼鏡框也深受年輕人的喜愛，夸張有趣的憤怒小鳥元素讓鏡框變得十分時尚新潮。 這些IP零食與好玩的道具、游戲，一上市就受到吃貨和影迷們的瘋狂追逐。

相對于眾多品牌只是借助影視作品、知名節(jié)目等現(xiàn)象級IP進(jìn)行表層狂轟濫炸的廣告營銷，良品鋪子做的是深度IP營銷，從產(chǎn)品定制、包裝禮盒、到宣傳推廣、互動活動，可謂全面、立體、豐富、深入。

與用戶共設(shè)場景營銷

人人都在提場景營銷，但是到底怎么做?還記得年初刷爆媒體圈的“最佳過年禮盒”嗎?這款良品鋪子場景禮盒，是由場景實驗室”創(chuàng)始人吳聲和良品鋪子董事長楊紅春，開展零食場景革命共同打造零食IP的“第一款實驗品”。吳聲和良品鋪子董事長楊紅春聯(lián)合親筆簽名，腰封會配不同的祝福語。情景化的定制設(shè)計，受到媒體圈和吃貨們的一致點贊。

說起良品鋪子的營銷法則，在前不久武漢剛結(jié)束的2016零售行業(yè)峰會暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營趨勢研討會，良品鋪子總裁楊銀芬表示：當(dāng)下營銷的趨勢發(fā)生了很大的變化，一是用戶體驗是營銷的一切。用戶體驗實際上就是營銷管理的一切。二是通路一體化的特征非常明顯。

目前我們有一個事業(yè)部叫社交電商，社交電商的特征非常明顯，實際上就是從交流到交易，非常重要就是交流，是內(nèi)容的創(chuàng)造，比如說父親節(jié)來了，這個時候用戶是需要怎樣的父親節(jié)，用戶在父親節(jié)的心情是什么、關(guān)注是什么，用戶在社交的通路里面，他又會有多少個場景，每個場景里面應(yīng)該有什么樣的信息和內(nèi)容，他是在哪些點上會產(chǎn)生交易的沖動，整個從交流到交易是一瞬間的過程，甚至是利用微信、朋友圈、社交微信公眾號，這個時候是可以有很多的用戶來和你一起去創(chuàng)造這個內(nèi)容。這個時候可以提前和我們用戶設(shè)計，我們應(yīng)該給我們父親過一個怎樣的父親節(jié)，這個時候用戶會給很多意見你，結(jié)合我們產(chǎn)品和制造的基礎(chǔ)怎么和用戶一起去判斷、一起去設(shè)計，利用整個線上交流到交易的快速鏈接的通路，包括后臺的訂單處理、物流、門臉服務(wù)的資源，怎么樣完成一次在這個時節(jié)，關(guān)注父親節(jié)，期待過一個不一樣父親節(jié)的消費用戶，我們來和他們一起去設(shè)計這樣一次用戶的體驗。這和以前營銷方面太不一樣了。

布局全娛樂營銷

這是一個崇尚娛樂化生存和娛樂化消費的時代。連麥當(dāng)勞都說：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。”然而，只是找找明星做代言就是娛樂營銷的套路，早就out了。深諳大眾心理，切入熱門話題、拉升品牌曝光、強(qiáng)化娛樂營銷，從一開始，良品鋪子就不只是來湊娛樂圈熱鬧的。

從植入《爸爸去哪兒3》和《中國好聲音4》，迅速占位零食類目第一，再到2016年中影集團(tuán)新片發(fā)布會，33部新片的主創(chuàng)人員，包括700名明星、導(dǎo)演、制片人等同吃良品鋪子，良品鋪子，可謂占領(lǐng)了娛樂圈內(nèi)外。

你不一定記得黃教主代言其他品牌，但你一定記得，黃教主身為良品鋪子的代言人，黃曉明與angelbaby用“喂愛營銷”賺了“半個娛樂圈”,在AB世紀(jì)婚禮，良品鋪子也運用諸多娛樂營銷的妙招，從互動請網(wǎng)友定制to baby的伴手禮，到最終最大的碧根果——碧根果plus曝光，良品鋪子用一個碧根果plus就搞定了半個娛樂圈。

良品鋪子走的是全娛樂路線，不難發(fā)現(xiàn)，消費者對娛樂的選擇呈現(xiàn)碎片化和個性化，這種選擇在他們中形成一個個社群。所以，良品鋪子通過布局全娛樂，用最合適的方式，最適合的渠道，在消費者喜愛的各個群組、部落，找到與消費者鏈接的觸點，與之發(fā)生共鳴、互動和交流。良品鋪子營銷副總裁趙剛曾表示：玩娛樂就要全面，我們會到消費者喜歡的任何地方等候他。

網(wǎng)紅直播熱點營銷

隨著網(wǎng)紅和直播的興起，良品鋪子也是玩足了網(wǎng)紅營銷。歐洲杯期間，良品鋪子聯(lián)合斗魚直播展開了“全民看球季”人氣主播票選活動，千名人氣主播，化身一個個熱辣的“足球?qū)氊悺保�邊吃零食，邊直播關(guān)于歐洲杯的那些事，陪網(wǎng)友吃貨們一起看球。決賽當(dāng)天，斗魚最高人氣主播更是親臨良品鋪子線下門店，直播歐洲杯決賽。歐洲杯期間，良品鋪子利用大數(shù)據(jù)，專為球迷們定制了一款看球零食桶，根據(jù)看球的場景設(shè)計，分男、女兩款，外包裝由粉絲參與設(shè)計，包裝桶上還特別為粉絲們對愛看球或者不愛看球的TA想說的話。

良品鋪子歐洲杯期間的系列營銷和互動活動，又一次印證了在粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮下，跨界互動、全媒營銷，網(wǎng)紅營銷對核心產(chǎn)品的銷售和用戶價值的雙核升級。亮麗的成績單說明了一切:據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，看球零食桶整體交易額超過32.2萬。

更令吃貨們激動的是，前幾天，時值良品鋪子十周年之際，良品鋪子代言人黃曉明專程赴漢，支持良品鋪子本地生活業(yè)務(wù)，開啟良品鋪子外賣新時代。目前，良品鋪子外賣業(yè)務(wù)已在全國1100門店上線，良品鋪子全國門店的周邊用戶皆可通過各大外賣平臺訂購良品鋪子美食，享受1小時極速送達(dá)的購物體驗。眾多平臺當(dāng)家網(wǎng)紅進(jìn)行了全程直播，吸引了10萬+粉絲、吃貨，觀看，參與，不少人邊看直播邊通過外賣平臺點購良品鋪子。

不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的每一次創(chuàng)新營銷，皆是以產(chǎn)品為依托，說良品鋪子會玩，不如說他最會賣產(chǎn)品。良品鋪子10年來，從區(qū)域品牌到全國，銷售額2015年突破45億，2016年更有望突破60億，在全國擁有2000多家門店，3000多萬會員，已不折不扣成為零食行業(yè)的第一品牌，也成為了O2O行業(yè)的標(biāo)桿。雖然回首良品鋪子10年崛起之路，良品鋪子董事長楊紅春謙虛的表示“并未成功”，但我們可以從良品鋪子的營銷軌跡，窺見其不斷創(chuàng)新突破的神奇發(fā)展之路。