提起營銷，你可能知道杜蕾斯、寶馬、可口可樂。在零食界，良品鋪?zhàn)樱�可謂最會(huì)玩。2006起，作為最早的區(qū)域品牌，10年來可謂“一日萬里”，通過IP營銷，場(chǎng)景營銷，娛樂營銷，網(wǎng)紅營銷等，會(huì)玩的良品鋪?zhàn)右殉蔀榱闶车谝黄放啤?

全方位立體IP營銷

從互聯(lián)網(wǎng)思維到O2O，再到而今的IP， IP也不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷概念。《盜墓筆記》、《西游記》、《魔獸》等超級(jí)IP的成功，也為無數(shù)品牌營銷帶來了巨大的流量和紅利。

良品鋪?zhàn)樱�早早的嗅到IP營銷的魔力，開創(chuàng)了眾多零食行業(yè)的IP營銷經(jīng)典案例。從最早的植入《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》，到雙11放大招(摘得“2015金麥獎(jiǎng)”金獎(jiǎng))，再到今年《憤怒的小鳥》、《冰河世紀(jì)》等，可謂賺足粉絲眼球的同時(shí)，IP零食賣到爆。

今年5月20日隨著《憤怒的小鳥》全球上映，良品鋪?zhàn)尤〉霉俜绞跈?quán)，打造出12款I(lǐng)P產(chǎn)品，與全球吃貨們一起狂歡。這12款I(lǐng)P產(chǎn)品包含了8款果干產(chǎn)品及4款禮盒。特別值得一提的是，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)不同銷售平臺(tái)還打造了4款不同的禮盒，包括電商平臺(tái)的分享零食包和電影零食筒，門店DIY禮盒，社交電商“憤怒的吃貨”禮盒。除了好吃的產(chǎn)品，這款社交禮盒還有多種互動(dòng)的玩法。禮盒中不僅有定制版的木制彈弓， 還有“益智小鳥拼圖”， “DIY趣味小鳥鏡框”，這款需要自己親手DIY的眼鏡框也深受年輕人的喜愛，夸張有趣的憤怒小鳥元素讓鏡框變得十分時(shí)尚新潮。 這些IP零食與好玩的道具、游戲，一上市就受到吃貨和影迷們的瘋狂追逐。

相對(duì)于眾多品牌只是借助影視作品、知名節(jié)目等現(xiàn)象級(jí)IP進(jìn)行表層狂轟濫炸的廣告營銷，良品鋪?zhàn)幼龅氖巧疃菼P營銷，從產(chǎn)品定制、包裝禮盒、到宣傳推廣、互動(dòng)活動(dòng)，可謂全面、立體、豐富、深入。

與用戶共設(shè)場(chǎng)景營銷

人人都在提場(chǎng)景營銷，但是到底怎么做?還記得年初刷爆媒體圈的“最佳過年禮盒”嗎?這款良品鋪?zhàn)訄?chǎng)景禮盒，是由場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)始人吳聲和良品鋪?zhàn)佣�事長楊紅春，開展零食場(chǎng)景革命共同打造零食IP的“第一款實(shí)驗(yàn)品”。吳聲和良品鋪?zhàn)佣�事長楊紅春聯(lián)合親筆簽名，腰封會(huì)配不同的祝福語。情景化的定制設(shè)計(jì)，受到媒體圈和吃貨們的一致點(diǎn)贊。

說起良品鋪?zhàn)拥臓I銷法則，在前不久武漢剛結(jié)束的2016零售行業(yè)峰會(huì)暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營趨勢(shì)研討會(huì)，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬表示：當(dāng)下營銷的趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，一是用戶體驗(yàn)是營銷的一切。用戶體驗(yàn)實(shí)際上就是營銷管理的一切。二是通路一體化的特征非常明顯。

目前我們有一個(gè)事業(yè)部叫社交電商，社交電商的特征非常明顯，實(shí)際上就是從交流到交易，非常重要就是交流，是內(nèi)容的創(chuàng)造，比如說父親節(jié)來了，這個(gè)時(shí)候用戶是需要怎樣的父親節(jié)，用戶在父親節(jié)的心情是什么、關(guān)注是什么，用戶在社交的通路里面，他又會(huì)有多少個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景里面應(yīng)該有什么樣的信息和內(nèi)容，他是在哪些點(diǎn)上會(huì)產(chǎn)生交易的沖動(dòng)，整個(gè)從交流到交易是一瞬間的過程，甚至是利用微信、朋友圈、社交微信公眾號(hào)，這個(gè)時(shí)候是可以有很多的用戶來和你一起去創(chuàng)造這個(gè)內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候可以提前和我們用戶設(shè)計(jì)，我們應(yīng)該給我們父親過一個(gè)怎樣的父親節(jié)，這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)給很多意見你，結(jié)合我們產(chǎn)品和制造的基礎(chǔ)怎么和用戶一起去判斷、一起去設(shè)計(jì)，利用整個(gè)線上交流到交易的快速鏈接的通路，包括后臺(tái)的訂單處理、物流、門臉服務(wù)的資源，怎么樣完成一次在這個(gè)時(shí)節(jié)，關(guān)注父親節(jié)，期待過一個(gè)不一樣父親節(jié)的消費(fèi)用戶，我們來和他們一起去設(shè)計(jì)這樣一次用戶的體驗(yàn)。這和以前營銷方面太不一樣了。

布局全娛樂營銷

這是一個(gè)崇尚娛樂化生存和娛樂化消費(fèi)的時(shí)代。連麥當(dāng)勞都說：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。”然而，只是找找明星做代言就是娛樂營銷的套路，早就out了。深諳大眾心理，切入熱門話題、拉升品牌曝光、強(qiáng)化娛樂營銷，從一開始，良品鋪?zhàn)泳筒恢皇莵頊悐蕵啡�熱鬧的。

從植入《爸爸去哪兒3》和《中國好聲音4》，迅速占位零食類目第一，再到2016年中影集團(tuán)新片發(fā)布會(huì)，33部新片的主創(chuàng)人員，包括700名明星、導(dǎo)演、制片人等同吃良品鋪?zhàn)樱�良品鋪�(zhàn)樱�可謂占領(lǐng)了娛樂圈內(nèi)外。

你不一定記得黃教主代言其他品牌，但你一定記得，黃教主身為良品鋪?zhàn)拥拇�言人，黃曉明與angelbaby用“喂愛營銷”賺了“半個(gè)娛樂圈”,在AB世紀(jì)婚禮，良品鋪?zhàn)右策\(yùn)用諸多娛樂營銷的妙招，從互動(dòng)請(qǐng)網(wǎng)友定制to baby的伴手禮，到最終最大的碧根果——碧根果plus曝光，良品鋪?zhàn)佑靡粋�(gè)碧根果plus就搞定了半個(gè)娛樂圈。

良品鋪?zhàn)幼叩氖侨珚蕵仿肪�，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)娛樂的選擇呈現(xiàn)碎片化和個(gè)性化，這種選擇在他們中形成一個(gè)個(gè)社群。所以，良品鋪?zhàn)油ㄟ^布局全娛樂，用最合適的方式，最適合的渠道，在消費(fèi)者喜愛的各個(gè)群組、部落，找到與消費(fèi)者鏈接的觸點(diǎn)，與之發(fā)生共鳴、互動(dòng)和交流。良品鋪?zhàn)訝I銷副總裁趙剛曾表示：玩娛樂就要全面，我們會(huì)到消費(fèi)者喜歡的任何地方等候他。

網(wǎng)紅直播熱點(diǎn)營銷

隨著網(wǎng)紅和直播的興起，良品鋪?zhàn)右彩峭孀懔司W(wǎng)紅營銷。歐洲杯期間，良品鋪?zhàn)勇?lián)合斗魚直播展開了“全民看球季”人氣主播票選活動(dòng)，千名人氣主播，化身一個(gè)個(gè)熱辣的“足球?qū)氊悺保�邊吃零食，邊直播關(guān)于歐洲杯的那些事，陪網(wǎng)友吃貨們一起看球。決賽當(dāng)天，斗魚最高人氣主播更是親臨良品鋪?zhàn)泳�下門店，直播歐洲杯決賽。歐洲杯期間，良品鋪?zhàn)永�用大�?shù)據(jù)，專為球迷們定制了一款看球零食桶，根據(jù)看球的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，分男、女兩款，外包裝由粉絲參與設(shè)計(jì)，包裝桶上還特別為粉絲們對(duì)愛看球或者不愛看球的TA想說的話。

良品鋪?zhàn)託W洲杯期間的系列營銷和互動(dòng)活動(dòng)，又一次印證了在粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮下，跨界互動(dòng)、全媒營銷，網(wǎng)紅營銷對(duì)核心產(chǎn)品的銷售和用戶價(jià)值的雙核升級(jí)。亮麗的成績單說明了一切:據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，看球零食桶整體交易額超過32.2萬。

更令吃貨們激動(dòng)的是，前幾天，時(shí)值良品鋪?zhàn)邮�周年之際，良品鋪?zhàn)哟�言人黃曉明專程赴漢，支持良品鋪?zhàn)颖镜厣�活業(yè)務(wù)，開啟良品鋪?zhàn)油赓u新時(shí)代。目前，良品鋪?zhàn)油赓u業(yè)務(wù)已在全國1100門店上線，良品鋪?zhàn)尤珖�門店的周邊用戶皆可通過各大外賣平臺(tái)訂購良品鋪?zhàn)用朗常�享�?小時(shí)極速送達(dá)的購物體驗(yàn)。眾多平臺(tái)當(dāng)家網(wǎng)紅進(jìn)行了全程直播，吸引了10萬+粉絲、吃貨，觀看，參與，不少人邊看直播邊通過外賣平臺(tái)點(diǎn)購良品鋪?zhàn)印?

不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥拿恳淮蝿?chuàng)新營銷，皆是以產(chǎn)品為依托，說良品鋪?zhàn)訒?huì)玩，不如說他最會(huì)賣產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)?0年來，從區(qū)域品牌到全國，銷售額2015年突破45億，2016年更有望突破60億，在全國擁有2000多家門店，3000多萬會(huì)員，已不折不扣成為零食行業(yè)的第一品牌，也成為了O2O行業(yè)的標(biāo)桿。雖然回首良品鋪?zhàn)?0年崛起之路，良品鋪?zhàn)佣�事長楊紅春謙虛的表示“并未成功”，但我們可以從良品鋪?zhàn)拥臓I銷軌跡，窺見其不斷創(chuàng)新突破的神奇發(fā)展之路。