能夠點開這篇文章的多半是良品鋪子的用戶，更有可能這兩天剛在天貓上買了良品鋪子的零食，因為這會兒正是良品鋪子的天貓超級品牌日零食專場。對于中西部地方的零食愛好者來說，良品鋪子早已是線下隨處可見的零食連鎖品牌，但對于東南部沿海城市以及東北、華北等城市的用戶而言，良品鋪子似乎是這兩年在電商市場脫穎而出的零食品牌。

這兩年研究良品鋪子成功的從線下連鎖跨度電商市場的內容有很多，一個企業的成功是由有多種因素共同作用決定的，但對良品鋪子成功打開電商市場起到決定性因素的是其自帶的“會玩又貼心”符合互聯網風格的營銷能力。持續有效的營銷活動讓非常多的網民在競爭激烈的網購零食市場注意到了良品鋪子的存在，當然最基本的還是良品鋪子的產品口味還不錯，不然只會營銷而產品質量差，也不可能有登上天貓超級品牌日的今天。

登陸天貓超級品牌日，零食連鎖起家的良品鋪子頗得天貓賞識

天貓超級品牌日對品牌商的選擇還是有比較高的要求的，上一次舉行天貓超級品牌日的是美國的著名連鎖百貨公司梅西百貨，在此之前還有瑪莎拉蒂，碧歐泉、卡西歐、Vans、星巴克、西門子、美的、格力、海爾、寶潔、GAP、伊利、Zara、蘭芝、羅萊家紡、海信、恒安、歐萊雅、顧家等諸多知名品牌，能作為天貓零食品類的代表參加天貓超級品牌日說明良品鋪子已經得到了天貓方面的信任。

作為天貓零食類目極具代表性的品牌，良品鋪子已連續多年處于天貓零食類目第一陣營，銷售額穩居前三，零食品類豐富擁有1000多個SKU，DSR評分也均高出行業商家平均水平，更是跟隨天貓國際化戰略的腳步拓展全球源產地零食和進口零食業務，在電商市場良品鋪子已名副其實的成為天貓上的優質大賣家。然而，天貓大賣家有很多，即便是大賣家，想參加超級品牌日活動也沒那么容易。顧名思義，“天貓超級品牌日”強調的是超級品牌，有資格參加超品日活動的品牌，銷量都還是次要的，最主要的是賣家的品牌價值能不能符合天貓的要求，上面那些能夠參加超品日的品牌有幾個是剛接觸天貓的，銷量并不多，但卻都是聲名在外的大牌。

作為今年天貓平臺內最為重要的品牌活動之一，天貓超品日旨在與各行業品牌進行戰略合作，樹立貨品、營銷、服務、銷量幾個綜合維度的標桿品牌。活動過程中，商家需要為天貓的消費者提供獨家權益貨品，并進行營銷創意及市場資源的聯合，而天貓則會考慮通過整合集團資源，幫助品牌打造品牌和銷量的雙豐收的超級品牌日。

所以，從天貓的角度思考，超品日會為賣家帶去超大流量，不僅可以提升銷量也是品牌商塑造電商形象的機會，反過來參加超品日的各大知名品牌商也需要幫助提升天貓的品牌形象，這是戰略互惠式的品牌合作活動。然而，與其他品牌相比，良品鋪子在全國范圍的品牌知名度上尚有欠缺，本文最開始也提到，良品鋪子在中西部城市已經具有較高的知名度，但在東南沿海以及東北、華北等城市的知名度稍顯不足，在武漢起家的良品鋪子，線下2000多家門店也主要集中在中西部城市，其他城市的擴張計劃還在逐步推進中。

或許經過天貓的綜合考慮，與其他天貓零食類賣家相比，良品鋪子線上線下相結合的全渠道O2O戰略與這兩年天貓嘗試落地的市場戰略相符合。天貓與良品鋪子深度的合作關系，可以讓良品鋪子線下2000多家門店成為阿里在線下市場的延伸，為支付寶、口碑、餓了么在中西部城市的發展起到助推作用。而從品牌角度考慮，良品鋪子在中西部城市對天貓O2O形象的提升會更有價值，畢竟能在全國范圍提升天貓品牌形象的公司非常多，但對提升天貓O2O形象起到作用的公司并不多。此外，更關鍵的一點是良品鋪子愿意為營銷活動積極投入，且非常擅長與消費者打交道。

為何良品鋪子能在電商市場風生水起？

會玩又貼心的粉絲營銷

去年良品鋪子的銷售額達到45億元，其中線上銷售額為12億，占比26.7%，已成功在電商市場立足。觸網的傳統零售公司有很多，但為何良品鋪子看起來更加風生水起？這與其具有適應互聯網特質的營銷風格有莫大的關系。為了此次天貓超品日活動，良品鋪子請來因《歡樂頌》而引發網友熱議的當紅花旦楊紫作為嘉賓在天貓直播上網友互動，同時還投入大量產品資源進行促銷，全場買一送五，包括當天有5萬份VR眼鏡、雙11的爆款禮盒的半價特權，雙11的驚喜優惠券、定制版的一代佳人健力版買兩盒送一盒，下個季度的包郵卡等。

從促銷贈品的設置上就能看出，良品鋪子在營銷方面非常“有心（機）”，已著手為今年雙11做準備了。根據往年雙11的經驗，10月份各大品牌商都陸續開啟預熱活動，營銷資源變得非常搶手，良品鋪子能拿到國慶之后首個超級品牌日活的營銷資源，不知道其在背后做了多少工作才能換得天貓的支持。去年雙11良品鋪子取得了零食類目第三的成績，今年能否再上一步就看超品日能起到多大作用了，全場買一送五可謂是下了血本了，不過這倒是符合良品鋪子一貫不吝營銷投入的風格。

良品鋪子在品牌建設上要比來伊份、百草味等零食連鎖更積極，重金請來黃曉明代言，在熱播網劇《老九門》中投放惡搞式的貼片廣告都取得了不錯的市場效果。在互動營銷方面，良品鋪子一向堅持會玩又貼心的網絡營銷方式。例如，9月中天空二號成功發射引發網友對太空關注的熱潮，良品鋪子迅速參加聚劃算九月底舉行的“奇聚太空”活動，嘗試零食與太空科技結合的娛樂玩法。“好玩”是良品鋪子最主要的營銷特點之一，類似的例子還有很多，包括在產品包裝和贈品選擇上，良品鋪子都強調要有樂趣。

都賣零食，良品鋪子憑啥做到第一？

深耕產品更注重消費體驗

圍繞產品的設計營銷，良品鋪子則側重強調要貼心。這次在天貓超品日上主打的“一代佳人”堅果系列是良品鋪子特意為粉絲用戶制定的“30克21天”的健康管理飲食計劃。今年5月，國家衛計委發布最新《中國居民膳食指南2016》，再一次將堅果與籽類食品列入日常膳食結構表，每人每天推薦食用量為25-35克，一代佳仁每包就是30克、三盒一組滿足21天的消費分量包考量。良品鋪子類似的產品還有很多，例如前不久重新推出了“單方花茶”系列產品等。

電商市場的消費者是特別挑剔的，沒準哪一個不高興都可能給個差評。產品好吃只是贏得消費者的基礎，而且良品鋪子一直以來都專注于全方位的產品研發，但在激烈的零食市場競爭中只是做到產品好吃還不夠，需要在更深層次打動消費者才能提升復購率，良品鋪子這兩年在產品的口味、體驗、包裝不斷的加大投入才換來了粉絲用戶的認可和天貓的支持。做零食電商的公司有很多，為何良品鋪子要更為成功？究其原因良品鋪子并不是把零食當成是商品而是體驗，讓用戶在味覺和心理上都能得到滿足，這次活動主推“一代佳人”系列就能看出這一點。