打造大單品靜銷力之形象創意

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

大單品創造出來后，并不意味著大單品模式成功了。大單品力的塑造、大單品培育、突破渠道、突破市場、形成模式、運營管理……這一系列的問題，還等著企業去做。

   對于企業而言，創造出大單品固然重要，但是，大單品的成功經營，似乎更為重要。很多企業不乏好的單品，但就是不能經營出自己的大單品。95%的企業，都不具備經營大單品的系統能力。

     經過十數年實戰探索、一百多個企業客戶的咨詢合作，上海超限戰營銷策劃機構在業內首次研發總結出“大單品運作體系”。我們的“大單品運作體系”的咨詢服務不只局限于幫助企業客戶洞察需求機會、創造出大單品，我們還為客戶提供“大單品突破做大”的系統化咨詢服務。

   這種“大單品運作體系”咨詢服務，包括六大部分，我們把這六大部分叫做“超限戰六個一” 大單品運作服務體系：發現一個創造大單品的市場機會、切分一個局部創造大單品、塑造一個大單品靜銷力、輸出一套點式突破營銷戰法、輸出一套大單品做大的營銷模式、建立一套大單品營銷管理體系。

  上海超限戰咨詢沈志勇認為:大單品創造出來后，企業要做的第一件事，就是要塑造大單品的靜銷力。所謂靜銷力，就是指把經過包裝塑造的大單品，放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，特別是能夠自然動銷，而且賣得還很好，這樣的力量就叫“靜銷力”。

大單品靜銷力塑造的成功與否，決定著大單品能否以更低的成本突破市場，是“六個一大單品運作體系”當中，至關重要的一環。

關于大單品靜銷力的塑造，我們提煉出“八個一”的塑造方法：

5、一張概念清晰的大單品主平面

廣告方面，除了TVC之外，最重要的，就是大單品平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面，可以把一個大單品的核心價值、賣點、訴求、承諾和氣質，深深地刻在消費者腦海中。

如何判斷大單品主畫面是否概念清晰呢？首先，要讓消費者記住品牌名和大單品名；其次，記住大單品所定位的品類概念與核心價值利益；第三，對大單品產生畫面感，對品牌的氣質一見傾心。

大單品主畫面不夠沖擊力，無疑就跟沒有樂器的歌手，跟沒有啦啦隊喝彩聲的球賽一樣，不能有效調動觀眾的情緒和參與度。

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”的主畫面；

狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面；

泊客.行者箱包的“為夢想行走”的主畫面；

保意商業集團的“成就精彩家居生活”的主畫面；

豪晨電動三輪車的“定義耐用新標準”的主畫面；

萊姿化妝品的“養白123，一層一層亮起來”的主畫面；

真功夫快餐連鎖的“營養還是蒸的好”的主畫面；

諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內衣的“5倍透氣，舒適戶外”的主畫面……

都堪稱經典。

6、一款可以區隔對手的大單品包裝

俗話說，“貨賣一張皮”，大多數人給包裝下的定義太狹窄，只是簡單地把它看作產品外面裹著的那層東西，然而，包裝的定義遠遠不止于此。

戰略單品不能默默無聞地躺在貨架上，在貨架里它應該選擇更好的包裝，穿得很有特點，戰略單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區隔不同品類的工具。

    包裝不是容器。是品牌，是產品。我們在打造大單品時，包裝要有區隔對手品類的功能。

首先，包裝與廣告一起，共同建設和維護一個大品類的特色。其中包括包裝的形狀、材質、造型、顏色和有限幾個品牌視覺元素。是否能夠在全國范圍迅速占領一種形狀、顏色和品牌視覺元素，直接涉及到品牌傳播是否到位、品牌與產品的關聯是否準確。

造型：一般的餅干都是有機膜圓形條裝，我們為奇客想出來一個三角型紙質包裝，大方新穎，放在終端一能跳出來，二能占據更大排面，第三容易立得穩。

材質：我們在為洪盛源山茶油策劃時，將茶油常規的塑料壺材質改變成了鐵盒裝與玻璃瓶裝，既提升了檔次，又更能體現品牌的定位。

顏色：泰昌足浴盆的定位是孝心禮品，所以泰昌的外包裝以金色作為大色塊；洪盛源茶油的外包裝則以中國紅為主色塊，極富沖擊力。

    其次，包裝承擔著傳播產品屬性理性訴求的任務。

再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。實現這種排除外界干擾的方法之一，就是包裝符號化，一個容易識別的符號，一個大的、特別的色塊，能夠幫助包裝實現區隔功能。比如：洋河藍色經典的藍，泰昌足浴盆包裝上的洗腳畫面，狂神體育用品包裝的火紅，萊姿化妝品瓶身上的竹葉符號……

當包裝設計大體完成時，最好能制作數個不同的外觀，比較它們在展示架上的視覺效

果，因為一個產品與一群產品或者與競爭對手放在一起的視覺效果是不同的。