互聯網改變了什么？

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

移動互聯網顛覆了傳統產業的五大支柱

    互聯網在中國已經蓬勃發展了十幾年。2014年以前，我們所說的互聯網，更多的講的是PC互聯網；2014年以前，我們所說的互聯網改變傳統產業，更多的講的是PC電商渠道和PC互聯網改變最鄰近行業。

在2014年以前，絕大部分的傳統企業，都把PC電商作為一種新的銷售渠道。即使電商的總體銷售額到2013年底已經占到了全社會總體零售額的7.7%左右，但是，PC電商并未對傳統產業造成足以致命的“互聯網焦慮”，更多的只是造成了銷量分流，是疥癬之疾，而非一劍封喉。

PC互聯網改變最鄰近行業，則是指2014年以前，互聯網對傳統產業的改造力度還比較小，影響也比較有限，能夠談得上是對傳統產業改造的幾個行業，是與互聯網最接近的軟件業、IT傳媒業、游戲業等。

2013年之后，隨著PC電商引流費用的高企不下，PC電商已經發展到了它的巔峰。正在這個時候，移動互聯網的發展開始展露其崢嶸頭角。特別是以小米為代表的互聯網品牌的快速崛起和三大巨頭的推波助瀾，以及他們所宣稱的互聯網改造傳統產業，讓“互聯網焦慮”在傳統產業中迅速蔓延開來，并一發而不可收拾。

這個時候的“互聯網焦慮”，對傳統產業而言，就變成了一劍封喉，而再非疥癬之疾。

移動互聯網加上PC互聯網，為什么會有這么大的威力呢？

原因在于：移動技術與互聯網技術的融合，不僅帶來了技術的變革，更帶來了消費行為的變革，最終將引發商業形態的變革。

上海超限戰咨詢公司沈志勇認為:移動互聯網時代相對于工業化時代而言，改變了工業化時代的商業思維模式：大規模信息不對稱、大規模生產、大規模銷售、大規模傳播、層級式管理；在互聯網時代，工業化時代的這種五位一體被消解了。

   改變了工業化時代的信息不對稱：以前，由于沒有互聯網和社會化媒體，消費者由于信息不對稱，導致無從進行不同產品的比較，只能被動接受廠家的終端導購和廣告轟炸。移動互聯網的特征是隨身、隨時、隨地，當一部智能手機讓消費者的在線時間從過去PC互聯網的一天幾個小時擴展至18個小時甚至更多，任何人、在任何時間、任何地點都可以通過手機分享全媒體信息、進行產品比較和比價，這就徹底改變了傳統產業當中消費者與廠家之間的信息不對稱。

由此，催生了廠家和消費者之間話語權的倒轉，消費者主權時代到來了。

工業化時代的企業，必須掌控制造、產品、渠道和傳播；互聯網時代的企業，則必須迎合與掌控消費者。

    改變了工業化時代的大規模生產：在消費者缺乏話語權的傳統產業時代，企業可以按照二八原則針對大眾化人群進行大規模生產，生產同質化產品銷售給所有人。互聯網時代，消費者擁有了選擇的話語權，個性化、情緒化、體驗化的消費需求成為了可能；企業必須想盡辦法實現與消費者的零距離接觸，由此，大規模生產將被個性化定制所取代；企業的生產線也必將改變，生產制造的柔性化，開始走上前臺。

改變了工業化時代的大規模銷售：傳統產業面對所有人群，而且這些人群又分布在全國各個角落，所以企業只能依靠長長的中介實體渠道以完成全國性分銷，并依靠終端店長和導購的中介化推銷完成最終購買。另一方面，企業因為消費者信息不對稱，所以有足夠高的毛利以支撐長渠道。

互聯網時代，去中介化特征明顯，企業與消費者零距離。消費者關于信息的獲取，不再依賴于中介和專家意見，而可以通過社會化網絡的“推薦”來完成；加之互聯網時代產品不再稀缺，而是變得過剩；并且，產品更多地是以信息的形式在線上線下出現；于是，互聯網的全區域覆蓋讓渠道壟斷模式基本不再可能。

同時，互聯網時代采取C2B的定制化生產模式，反應到銷售層面，需要的則是小眾化銷售模式。

因此，象傳統產業那樣依靠壟斷實體渠道而展開的大規模銷售，在互聯網時代不再是主流。小眾化的、線上線下融合的精準營銷，將成為必然趨勢。

     改變了工業化時代的大規模傳播：傳統產業時代，電視、報紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導致企業可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�；ヂ摼W時代，由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。大規模傳播的時代，從此漸行漸遠。

    未來，是碎片化、個性化和場景化的時代，所以，企業的傳播戰略，應該從大規模強制性傳播，改變為“全接觸點傳播”和“互動性傳播”。千人千面的傳播加上個性化的情感體驗，與全接觸點的媒體選擇，將是未來傳播的基本形態。

   改變了工業化時代的層級式管理：傳統產業時代，由于消費者與企業之間存在信息不對稱，主動權在企業手里，是企業決定消費者的時代。企業管理的模式基本是分工和層級式管理；金字塔式的組織結構與嚴密的KPI考核，是其基本特征。

    互聯網時代，消費者決定企業，企業在管理上必須跟上消費者點鼠標的速度，技術也變得更加復雜和快速交叉融合，這就導致傳統的分工和層級管理成為阻礙企業反應速度和技術創新的障礙。企業管理的扁平化、交叉化、去中心化、自組織化，將是企業管理模式必然發生的變革。

移動互聯網顛覆了傳統產業的價值創造規律

   傳統工業時代依賴于信息的不對稱和渠道的壟斷性，其價值創造規律是“規模化”。

   互聯網的本質就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業和人的連接。在PC互聯網時代，互聯網對信息的組織，主要是對物的連接——網頁的搜索和門戶平臺都以產品/服務為核心。在移動互聯網時代對信息的組織，則是以人的行為為核心，人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質，這就賦予了“人”以前所未有的話語權和力量。

于是，“用戶至上”，成為了互聯網時代的鐵律。

在“用戶至上”時代，用戶的消費習慣與生活方式，發生了翻天覆地的變化。

消費者不再局限于象傳統時代那樣，在每月每周的某個固定時間，在某個固定地點去消費。

消費者正處在“無處不在的信息服務”中，利用等車、等餐、等人、等電梯的碎片化時間在APP端“閑逛”打發時間，這就誕生了碎片化時間碎片化利用的新時代。

在這個全民低頭看手機的時代，大眾消費行為已悄然改變，信息獲取、資訊分享、逛街購物已不僅僅局限在PC端，而是再一次的乾坤大挪移，從PC端轉向移動端。

因為移動互聯網技術，讓消費者養成了碎片化時間看APP的消費習慣，而上網終端又不再依賴PC，于是，消費者的消費行為，逐漸轉變為隨心所欲的全天候、全地點、全渠道、全媒體地進行消費。

基于消費行為和習慣的改變，以及消費者主導產業鏈的特征，移動互聯網顛覆了傳統產業的價值創造規律：

顛覆了傳統產業的價值創造方式：傳統產業創造價值的基本方式是“渠道為王”，企業掌控著制造、產品和渠道，企業、經銷渠道，分別擁有品牌霸權和銷售霸權，而對于最終的消費者，企業實際上是難以真正做到以用戶需求和用戶體驗為中心的，反之更多地是采用大規模傳播的方式，誘導消費行為。在互聯網時代，企業創造價值的基本方式轉變為“用戶為王”，產業話語權轉移到了消費者手中，要獲得消費者，企業必須從消費者需求的痛點、癢點入手，在某一方面解決用戶的需求，將產品做到極致，讓用戶尖叫，才能真正為客戶創造價值。

顛覆了傳統產業的價值創造體系：傳統產業時代，企業的價值創造體系是這樣的：根據往年銷售業績和拍腦袋式消費預測——產品打樣——訂貨會——根據渠道商訂購和意見進行生產——鋪貨壓貨——庫存。一旦產生庫存，企業不得不組織大量自吹自擂的廣告傳播和讓利促銷。

這種傳統的價值創造體系是不精準的、低效率的、容易產生庫存的。

互聯網時代，價值鏈的起點由企業變成了消費者。企業可以充分利用互聯網的信息優勢，將傳統產業的基于“時空”體系設計的實體商務提升為基于“信息+時空”的全新商業形態，通過整合線上平臺和線下零售，企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來，通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服務和物流打通，形成消費者的良好購物閉環體驗，來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。

這樣的價值創造體系，就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑，包括在產品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鏈體系等方面進行全盤調整。

    顛覆了傳統產業的價值獲取方式：傳統產業的盈利模式，是在總收入基礎上，減去產品成本、營銷成本和運營成本之后的差額，并且是以產品的物質功能為核心，以“規�；�”實現真正的盈利。在互聯網時代，粉絲的規模和數量，以及粉絲的體驗感、口碑、好評和忠誠度，成為了企業最大的資產。從粉絲經濟盈利，是互聯網時代主要的價值獲取方式。這種方式，是以產品的物質功能為基本，以產品的精神性、情感性體驗為核心，以“定制化” 來實現真正盈利的模式。

   顛覆了傳統產業的邊界：傳統產業時代，產業與產業之間，企業與企業之間，往往涇渭分明，井水不犯河水。互聯網時代，隨著互聯網整合效能的發揮和新科技的發展，互聯網把一切都聯系在了一起，很多產業的邊界由此變得模糊，有形產品和無形產品之間的邊界也變得模糊。當行業邊界被打破，人們不經意間同時享用兩個或者更多行業帶來的服務的新的商機就孕育其中。

沈志勇介紹：

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上海超限戰營銷咨詢公司總經理

葉茂中策劃機構原策劃總監

大單品模式首創者

中國商業模式咨詢第一人

沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創造10億大單品，當當網、京東及書店有售。

20年戰略顧問、營銷咨詢與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問、中國食品產業孵化計劃指導專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。

為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業、上海行動成功教育培訓集團、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業集團、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運動、狂神體育用品等上百家企業進行過戰略和營銷咨詢服務，長于商業模式構建、實戰營銷及大單品品牌塑造，長于產業鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰略與營銷暢銷書。