很多傳統(tǒng)企業(yè)老板還在思考是不是要轉(zhuǎn)型的問題，其實(shí)，馬上就到了2017初了，現(xiàn)在不是思不思考轉(zhuǎn)型的問題，而是現(xiàn)實(shí)逼得你不得不轉(zhuǎn)。

沈老師因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)企業(yè)很熟悉，這幾年又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)做了深入研究和親身操作，我們下面來看一看傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)被門口的野蠻人——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，打得怎樣的落花流水了。

比較出名的，是聯(lián)想、TCL、天語等傳統(tǒng)手機(jī)，被小米、樂視手機(jī)擠出了行業(yè)前列，2016年，小米手機(jī)預(yù)計(jì)銷售四五千萬臺(tái)，樂視銷售1500萬臺(tái)；

在零食干果行業(yè)，來伊份等傳統(tǒng)企業(yè)雖然仍然堅(jiān)挺，但是三只松鼠2016年銷售額已經(jīng)超過50億元，這讓發(fā)展了幾十年的好想您等傳統(tǒng)企業(yè)艷羨不已；

白酒行業(yè)，江小白憑借一只高粱酒掀起了小酒熱，就連瀘州老窖等大佬都坐不住了，推出了“瀘小二”等小酒；

沈老師曾經(jīng)服務(wù)過的跑步機(jī)行業(yè)，2005年成立，在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的億健跑步機(jī)，連續(xù)7年天貓銷量第一，年銷售額接近30億，將匯祥、喬山、萬年青、舒華等傳統(tǒng)品牌，通通拋得老遠(yuǎn)；化妝品行業(yè)，依靠微商發(fā)跡的廣東思埠集團(tuán)，號(hào)稱三年銷售額突破30億，并控股了擁有植美村、安尚秀等知名品牌的幸美股份，讓一眾化妝品傳統(tǒng)企業(yè)只能望洋興嘆，徒喚奈何；

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司沈志勇認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)+品牌，對(duì)傳統(tǒng)品牌的替代和蠶食，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述這些。我相信，在每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，包括你所在的行業(yè)，放眼望去，一定有帶著互聯(lián)網(wǎng)+基因的品牌，正在不斷蠶食你的市場(chǎng)份額，它們，就是你門口的野蠻人。這個(gè)野蠻人，有的已經(jīng)長(zhǎng)大，有的正在瘋長(zhǎng)。所以，你千萬要小心！

這些互聯(lián)網(wǎng)+品牌，要么依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，要么依靠產(chǎn)品創(chuàng)新緊抓互聯(lián)網(wǎng)新的消費(fèi)需求痛點(diǎn)，它們乘著電商或移動(dòng)電商的東風(fēng)，在不懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌面前，跳起了一套傳統(tǒng)企業(yè)摸不著頭腦的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷舞蹈，從傳統(tǒng)品牌的眼皮子底下，不知不覺地把市場(chǎng)份額給搶走了。

（“ 沈老師的龍門陣 ”微信公眾號(hào)，后續(xù)將陸續(xù)推出 “互聯(lián)網(wǎng)+品牌的野蠻生長(zhǎng)” 系列案例，供傳統(tǒng)企業(yè)老板們引以為鑒和奮起直追。）

所以，到了這個(gè)關(guān)頭，不是傳統(tǒng)企業(yè)要不要改變的問題，而是如何改的問題。

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司沈志勇認(rèn)為：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，首先，應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，打造出傳統(tǒng)企業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)+大單品，之后，在互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)+大單品，重造與結(jié)構(gòu)升級(jí)

不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的需求是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模(需求量)也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場(chǎng)的分布稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。與市場(chǎng)細(xì)分可能更多地是切分舊市場(chǎng)不同，消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，代表著一種擁有龐大消費(fèi)量的嶄新的消費(fèi)潮流、消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)文化的來臨。

我們很多企業(yè)，注意到了產(chǎn)品的變化，市場(chǎng)的變化，技術(shù)的變化，和產(chǎn)業(yè)的變化，但是卻很少關(guān)注到消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化。而正是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化，才真正地孕育著價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，才真正地孕育著大單品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)上的中國(guó)消費(fèi)人群，是以50后、60后、70后為主力人群，他們要么兢兢業(yè)業(yè)、勤儉節(jié)省，要么驟然暴富、炫耀張揚(yáng)，這樣的消費(fèi)人群決定了所謂的品牌消費(fèi)，只是停留在產(chǎn)品的基本功用層面和炫耀性消費(fèi)層面。

這個(gè)現(xiàn)狀，一直要等到80后、90后成為消費(fèi)主力軍之后，才有可能改變。

80后、90后與60后、70后相比，他們都是獨(dú)生子女，從小就生活在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)富裕的時(shí)代，他們不僅更愿意花錢，樂于消費(fèi)、敢于消費(fèi)，而且尤其偏好情感性商品。

80后生長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展的年代，90后更是與互聯(lián)網(wǎng)文化和電子商務(wù)結(jié)下了不解之緣，消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“功能價(jià)值”，他們是一個(gè)真正追求內(nèi)心滿足、強(qiáng)調(diào)自我與張揚(yáng)個(gè)性的感性消費(fèi)族群。

80后、90后自信、自我、自由、娛樂、感性、創(chuàng)新，具有真正的感性消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，這種不完全聚焦于產(chǎn)品的功能價(jià)值，而更多地聚焦于產(chǎn)品的虛擬價(jià)值的消費(fèi)特征和消費(fèi)觀，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表現(xiàn)得特別明顯。

中國(guó)新一輪消費(fèi)創(chuàng)新的爆發(fā)期即將到來，傳統(tǒng)企業(yè)為80后、90后的這一代新型消費(fèi)者，打造屬于他們時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，是傳統(tǒng)企業(yè)未來幾年的必修課。得80后、90后者，得天下。

最近幾年，中國(guó)的新消費(fèi)的傾向愈益明顯，消費(fèi)品的價(jià)格帶迅速拉長(zhǎng)，消費(fèi)品的高價(jià)格帶越來越多。以飲料為例，過去單瓶?jī)r(jià)位集中在3元以下，超過3元就很難銷售。現(xiàn)在，飲料形成1元、3元、5元幾個(gè)價(jià)格帶，而這個(gè)5元價(jià)格帶，就是飲料企業(yè)通過品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)而創(chuàng)造出來的。

通過大單品的互聯(lián)網(wǎng)+升級(jí)換代，讓企業(yè)從原來的以低價(jià)格、低利潤(rùn)、規(guī)模化的大單品，升級(jí)到新主流價(jià)格帶、互聯(lián)網(wǎng)+的新大單品，這是未來幾年中國(guó)企業(yè)重建營(yíng)銷系統(tǒng)，要干的第一件事。

而這樣的互聯(lián)網(wǎng)+大單品打造，和傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，也有很大的不同。未來的大單品打造，將更多地集中于某一個(gè)極致的單一賣點(diǎn)、情感認(rèn)同的塑造和品牌價(jià)值

觀的傳播。具體方法參見本公眾號(hào)后續(xù)文章《能抓住人心的大單品長(zhǎng)什么樣》？

新大單品的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷

有了大單品，從前的企業(yè)，在做產(chǎn)品推廣的時(shí)候，更多采用的營(yíng)銷方式，無外乎就是招商、鋪貨、廣告、動(dòng)銷、促銷、人員跟進(jìn)……。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播的影響和改變，是徹底的。從前那種高舉高打的央視廣告?zhèn)鞑ツＪ剑�現(xiàn)在正在被全傳播所替代。

所謂全傳播，就是企業(yè)將傳統(tǒng)的大眾媒體（電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外），與新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體（微博、微信等）和自媒體（有一定影響力的個(gè)體，明星、知名評(píng)論人等）、論壇（包括知道、貼吧、知乎）、QQ、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、移動(dòng)音頻……，結(jié)合在一起，并采用內(nèi)容營(yíng)銷而不僅是廣告營(yíng)銷的方式，在消費(fèi)者購(gòu)買全過程的所有接觸點(diǎn)，進(jìn)行信息傳遞和情感溝通的傳播模式。

要完成這樣的全傳播模式，企業(yè)需要在內(nèi)容營(yíng)銷、廣告窄告結(jié)合、分發(fā)渠道、意見領(lǐng)袖和眾包等各個(gè)層面進(jìn)行重新布局和投入資源。這都會(huì)涉及到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重建問題。具體方法參見本公眾號(hào)后續(xù)文章《全傳播，你不得不知道的三個(gè)做法》。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新大單品推廣，在渠道層面，也發(fā)生了根本的改變。以前那種單一的實(shí)體渠道，以及由實(shí)體渠道而產(chǎn)生的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費(fèi)者。全渠道勢(shì)在必行。

全渠道，不是我們傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷里所說的多元渠道，而是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)在實(shí)體渠道的基礎(chǔ)上，擁抱PC電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和工具，提高分銷效率，覆蓋精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)者的線上線下無縫融合的營(yíng)銷模式。

于是，未來的渠道結(jié)構(gòu)，將成為實(shí)體渠道、PC電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道并存的格局。三大渠道系統(tǒng)相互融合、相互協(xié)同，形成企業(yè)未來渠道的標(biāo)配。

要完成這樣的標(biāo)配，在產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一、渠道拓展的方法、渠道維護(hù)的方法、吸客、留客等方面，都需要利用互聯(lián)網(wǎng)思維方法和互聯(lián)網(wǎng)工具，對(duì)原有的營(yíng)銷系統(tǒng)，進(jìn)行重塑。

當(dāng)然，我們?cè)谶@里講做全渠道，也并不是說讓每一個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候，都不分重點(diǎn)的全部投入，而是更多講的是一種線上線下融合協(xié)同的新營(yíng)銷模式。在這種模式框架搭建成型的前提下，根據(jù)不同產(chǎn)品的定位和目標(biāo)人群的不同，選取重點(diǎn)的渠道或終端以及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，進(jìn)行有重點(diǎn)有目標(biāo)的營(yíng)銷和推廣。

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷體系的重建

談起營(yíng)銷系統(tǒng)，每一個(gè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代過來的人，都知道它的重要性。

任何消費(fèi)品企業(yè)，從不成熟發(fā)展到成熟的標(biāo)志，就是這個(gè)企業(yè)是否已經(jīng)構(gòu)建起完善的營(yíng)銷管理體系。

建立營(yíng)銷體系，其本質(zhì)在于全方位的營(yíng)銷體系競(jìng)爭(zhēng)，而不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的依靠單點(diǎn)去取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。完善的營(yíng)銷管理體系，既是做大企業(yè)的體系保障，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心能力之一。

一個(gè)完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，除了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、隨模式而定的產(chǎn)品線科學(xué)組合、價(jià)格體系、銷售政策之外，圍繞渠道模式而設(shè)定的組織平臺(tái)、任務(wù)職責(zé)、制度流程、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核等等，都是建立營(yíng)銷體系的基本內(nèi)容。

這些，都是傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷系統(tǒng)。這里產(chǎn)生一個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做營(yíng)銷，當(dāng)然也需要建立營(yíng)銷系統(tǒng)。那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，應(yīng)該是什么樣子的？

2013年之前，中國(guó)市場(chǎng)都是典型的增量成長(zhǎng)型市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)建立的基石，也是基于市場(chǎng)處于增長(zhǎng)過程而建立的增量型營(yíng)銷系統(tǒng)。于是，央視大廣告、深度分銷、鋪貨、理貨、掌控終端、促銷推廣、人海戰(zhàn)術(shù)……這些營(yíng)銷方法，都是圍繞增量市場(chǎng)而建立的。

2013年之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅下滑，進(jìn)入搶存量和調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新階段。這是企業(yè)需要重建營(yíng)銷系統(tǒng)的第一個(gè)原因，這是從企業(yè)自身營(yíng)銷系統(tǒng)角度來說的。

傳統(tǒng)企業(yè)需要重建營(yíng)銷系統(tǒng)的第二個(gè)根本原因，是企業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷也從傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷時(shí)代。這樣的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷，由于營(yíng)銷的目的變成了調(diào)結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，實(shí)體渠道又被電商、移動(dòng)電商所改造，傳播被互聯(lián)網(wǎng)媒體所改造，傳統(tǒng)廣告和渠道都被顛覆了，因此，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷，它所需要建構(gòu)的營(yíng)銷系統(tǒng)，也是和傳統(tǒng)時(shí)代，大不相同的。

所以，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司沈志勇認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，必須重建。一旦這個(gè)系統(tǒng)重建完善了，企業(yè)營(yíng)銷層面的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，才算真正成功。

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷組織及管理系統(tǒng)

營(yíng)銷目標(biāo)改變了，營(yíng)銷方法改變了，那么，營(yíng)銷組織與管理的配套動(dòng)作，也必將隨之而改變。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)常表現(xiàn)出的營(yíng)銷策略在執(zhí)行中控制不力，與其長(zhǎng)期的營(yíng)銷組織流程設(shè)計(jì)和企業(yè)管理文化有密切關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要從營(yíng)銷組織流程再造、決策機(jī)制變革、人才隊(duì)伍變革、獎(jiǎng)罰機(jī)制建立等各個(gè)方面進(jìn)行管理改造，企業(yè)必須走上以機(jī)制約束人、以模式培養(yǎng)人、以管理驅(qū)動(dòng)企業(yè)的道路。在這個(gè)重建過程中，加入互聯(lián)網(wǎng)因素和思維，方為上策。

傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷組織，基本配置銷售部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品研發(fā)部門及采購(gòu)部，而且使用傳統(tǒng)金字塔型的科層制，管理方式從上到下，從老板到高管再到中層最后到基層員工。這種營(yíng)銷組織，適用于大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代。金字塔式的組織結(jié)構(gòu)與嚴(yán)密的KPI考核，是其基本特征。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者決定企業(yè)，企業(yè)在管理上必須跟上消費(fèi)者點(diǎn)鼠標(biāo)的速度，技術(shù)也變得更加復(fù)雜和快速交叉融合，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的分工和層級(jí)管理成為阻礙企業(yè)反應(yīng)速度和技術(shù)創(chuàng)新的障礙。企業(yè)管理的扁平化、交叉化、去中心化、自組織化，將是企業(yè)管理模式必然發(fā)生的變革。

其實(shí)，企業(yè)組織的變化，很多時(shí)候，可以參照軍事的變革而變革。從前，軍隊(duì)采取的都是大兵團(tuán)作戰(zhàn)，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍利用信息化技術(shù)而改造出來的軍隊(duì)，讓我們明白了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織，應(yīng)該是那種“小前端，大后臺(tái)”的組織模式。

近幾年，非常流行的阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，就是這種模式。很多電商企業(yè)，比如韓都衣舍，在10年前，就已經(jīng)開始了為小團(tuán)隊(duì)賦權(quán)的“買手+視覺人員+運(yùn)營(yíng)人員”的“小組制”。

蘇寧在轉(zhuǎn)型時(shí)，采取的管理模式，很好地實(shí)行了“小前端，大后臺(tái)”的模式。這種模式，是在體系支撐下的小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，蘇寧從細(xì)分品類到大區(qū)、到城市、到店面，組建了將近4000多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，在小團(tuán)隊(duì)的背后，則是二十幾個(gè)事業(yè)部和財(cái)務(wù)、人事、品牌、法務(wù)等等全公司共享的后臺(tái)部門。

營(yíng)銷組織做了變革，那么，接下來，組織的任務(wù)職責(zé)、制度流程、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核等等，也就是說，涉及到組織（誰來做？）、任務(wù)職責(zé)（做什么？）、制度（怎么做？）和考核（做怎樣？）這四大部分，將成為未來企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)重建的基本框架。

總之，綜合上述三點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過程，并不是一個(gè)單點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，而是整個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型。這個(gè)系統(tǒng)，涉及到企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、傳播方式渠道模式以及營(yíng)銷組織和管理方式的全方位重建。

因此，沈老師常講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果還在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷系統(tǒng)，那與士兵拿著導(dǎo)彈當(dāng)刺刀用是一個(gè)性質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，必須對(duì)傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全傳播、全渠道模式、組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)考核等全部營(yíng)銷系統(tǒng)，進(jìn)行徹底的改造。

總之一句話，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的開始，從產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+開始！