傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全渠道模式的利益分配機(jī)制難題

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

傳統(tǒng)企業(yè)意欲搭建O2O模式，首當(dāng)其沖的難關(guān)和麻煩，就是企業(yè)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、終端門店、門店導(dǎo)購(gòu)員之間的利益如何重新分配的難題。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，是層層代理和層層利益截流的模式。O2O模式，則要求企業(yè)直接為終端門店建立門店專屬的O2O商城平臺(tái)，以門店O2O平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者。

這樣的操作模式，完全打破了從前傳統(tǒng)的渠道價(jià)值鏈。

問(wèn)題就此出現(xiàn)：經(jīng)銷商如何處理？終端門店是否有積極性參與O2O？門店導(dǎo)購(gòu)員在O2O環(huán)境下，其銷售提成如何結(jié)算？企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間的利益沖突怎么處理？

上海超限戰(zhàn)咨詢公司沈志勇認(rèn)為:企業(yè)與這四個(gè)利益相關(guān)方的利益重新分配，將決定著O2O模式能否順利推行。

概括起來(lái)，經(jīng)銷商層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，在如下四個(gè)方面：

經(jīng)銷商如何處理：O2O模式最終是去中介化的，未來(lái)中間經(jīng)銷商渠道有可能會(huì)被縮減。但是，中國(guó)企業(yè)從前是以渠道為王的，企業(yè)的銷量由渠道商決定。在這個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)頭，經(jīng)銷商也自知自己未來(lái)可能的結(jié)局，他們能夠接受O2O嗎？如果不接受，企業(yè)怎么辦？如果接受，經(jīng)銷商的角色應(yīng)該如何逐步調(diào)整？

   線上訂單的利益歸屬問(wèn)題：傳統(tǒng)經(jīng)銷商是按區(qū)域劃分的，本區(qū)域的銷量歸屬一個(gè)經(jīng)銷商。一旦線上鋪開，互聯(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的，多渠道融合在一起，這時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)訂單的利益在企業(yè)、經(jīng)銷商、門店以及導(dǎo)購(gòu)員四方之間的分成? 線上的銷量，各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商是否有份均沾？

線上線下價(jià)格如何統(tǒng)一：電子商務(wù)棘手的問(wèn)題就是線上價(jià)格低于線下價(jià)格，強(qiáng)烈地沖擊了經(jīng)銷商的利益，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一？即使企業(yè)希望價(jià)格統(tǒng)一，但是有的經(jīng)銷商往往希望賣高價(jià)賺暴利，他不愿統(tǒng)一價(jià)格，怎么辦？

經(jīng)銷商不愿放手終端門店：分銷網(wǎng)絡(luò)和終端門店，是經(jīng)銷商吃飯的家伙。O2O模式之下，企業(yè)要直接與終端門店發(fā)生關(guān)系，甚至還有可能掌控門店的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)憂企業(yè)從此將掌控其門店，對(duì)其不利。企業(yè)該如何處理這一矛盾？

終端門店層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，則表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

自營(yíng)門店和加盟門店、第三方賣場(chǎng)的區(qū)別：企業(yè)直營(yíng)的門店，想推進(jìn)O2O，只要分配好門店利益和導(dǎo)購(gòu)員利益，就不成問(wèn)題。但是，對(duì)于加盟門店而言，則要復(fù)雜得多。一旦要搭建O2O系統(tǒng)，加盟門店就要改進(jìn)自己的POS系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)，加盟門店對(duì)此不一定有積極性；第三方商場(chǎng)和賣場(chǎng)往往不同意O2O，因?yàn)樗鼈兿Ｍ�象以前一樣線下掃碼支付，而O2O卻有可能從線上購(gòu)買？

會(huì)員體系如何打通：門店的會(huì)員體系和信息化打通，對(duì)門店是一個(gè)難題，門店不一定會(huì)愿意獻(xiàn)出自己的會(huì)員體系。怎么辦？

   導(dǎo)購(gòu)員利益如何分配：傳統(tǒng)模式下，導(dǎo)購(gòu)員是渠道鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的推薦和體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)員的作用至關(guān)重要。在O2O模式下，導(dǎo)購(gòu)員仍然是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。導(dǎo)購(gòu)員的積極性如何提升？如果她們對(duì)此進(jìn)行抵制，怎么辦？當(dāng)顧客線下體驗(yàn)、線上下單之后，該訂單如何與店鋪對(duì)接，導(dǎo)購(gòu)員的提成如何實(shí)現(xiàn)？

企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的利益重新分配，則主要集中在：

O2O團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的利益格局：一般來(lái)講，企業(yè)進(jìn)入O2O模式后，O2O團(tuán)隊(duì)會(huì)上升為戰(zhàn)略部門，將統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)乃至于統(tǒng)領(lǐng)以后的整個(gè)供應(yīng)鏈。相形之下，傳統(tǒng)的銷售部門，地位將下降和弱化。企業(yè)該如何規(guī)避二者之間可能發(fā)生的矛盾和內(nèi)耗？

綜合上述，在020模式搭建的初期，即當(dāng)下階段，由于中國(guó)企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)繞不過(guò)去的一關(guān)。020模式使企業(yè)有可能直面消費(fèi)者，這時(shí)候，如何解決廠商的利益分配問(wèn)題，是一個(gè)難題。

目前市場(chǎng)上的020第三方服務(wù)商因?yàn)椴涣私鈧鹘y(tǒng)渠道，不了解傳統(tǒng)商業(yè)，不了解經(jīng)銷商與終端，也不了解企業(yè)與各渠道的利潤(rùn)分配，一旦廠商原有的利益分配機(jī)制被020模式所打破，將像傳統(tǒng)電商一樣觸發(fā)實(shí)體渠道的強(qiáng)烈反彈。另外，此類服務(wù)供應(yīng)商由于對(duì)地面渠道缺乏了解，目前僅僅是在技術(shù)上進(jìn)行了線上線下的融合，這是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合的，更無(wú)法形成020閉環(huán)。

由此可見，020模式目前尚處于起步階段，尚未發(fā)展成熟，如何搭建系統(tǒng)，既需要020經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，更需要對(duì)傳統(tǒng)渠道體系的諳熟，二者缺一不可。可以說(shuō)，“渠道為王”，就是傳統(tǒng)企業(yè)020轉(zhuǎn)型的“死穴”。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)O2O的門店信息化轉(zhuǎn)型難題

   眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)的終端門店，在自身的單店運(yùn)營(yíng)管理、連鎖運(yùn)營(yíng)管理以及信息化程度上，都是比較落后的。

要搭建020運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，線下門店的信息化升級(jí)，則是打通線上線下的基石。POS移動(dòng)化、庫(kù)存數(shù)據(jù)化和可視化、會(huì)員體系與企業(yè)的對(duì)接、以及數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的終端化，都涉及線下終端店面的信息化升級(jí)問(wèn)題。

除了信息化的升級(jí)，終端門店還需要提升自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力。目前O2O最大的難題，就是線上下不去，線下上不來(lái)。現(xiàn)在電子商務(wù)人才緊缺，價(jià)格也水漲船高，一個(gè)終端店，如何建立自己的電商小團(tuán)隊(duì)？O2O還會(huì)涉及到眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，如何打通線上和線下？如何引流？如何進(jìn)行店鋪的營(yíng)銷推廣？這些都是難題。

除此之外，終端門店有沒(méi)有能力提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更是一個(gè)大問(wèn)題。店鋪的空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)、如何縮短消費(fèi)者瀏覽的路徑、消費(fèi)者支付體驗(yàn)如何更便捷、消費(fèi)者跟品牌互動(dòng)如何更好……都需要一一解決。