打通全渠道模式的渠道鏈

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

與其說020是線上線下的融合，不如說020是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，是虛擬渠道與實(shí)體渠道的融合，更是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式的大融合。未來的020模式，將促進(jìn)兩個(gè)業(yè)態(tài)的模式相互融合、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)和共同發(fā)展。

     現(xiàn)階段，由于中國企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統(tǒng)企業(yè)繞不過去的一關(guān)。因此，現(xiàn)階段的020模式的打通，將更多地是為了把實(shí)體渠道和線上平臺(tái)融合到一起，打通渠道鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道利益分配機(jī)制重建，并扶持優(yōu)質(zhì)終端實(shí)現(xiàn)020，是企業(yè)在搭建020模式階段的首要任務(wù)。

建立渠道商利益重分配機(jī)制

上海超限戰(zhàn)咨詢公司沈志勇認(rèn)為:要打通020，渠道鏈最大阻力，往往來自于傳統(tǒng)經(jīng)銷商/代理商。因?yàn)樵谖磥淼?/span>020模式運(yùn)作中，他們要么是被去中介化的一群，要么是被大幅度功能削弱的一群。

關(guān)于020，相對(duì)于經(jīng)銷商而言，來自于終端門店的阻力不會(huì)太大，因?yàn)?/span>020的線下一端，就是門店。

   因此，打通020，首先需要解決經(jīng)銷商的顧慮。

   第一，企業(yè)要在公司內(nèi)外樹立一個(gè)原則，在具體實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合時(shí)，應(yīng)把維護(hù)經(jīng)銷商的利益，作為推動(dòng)渠道融合的著力點(diǎn)。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵，就是要把線上提交的訂單由線下交付。

第二，在新的020生態(tài)系統(tǒng)下，訂單所產(chǎn)生的利潤(rùn)，要保證經(jīng)銷商的那一份。渠道商永遠(yuǎn)最擔(dān)心的是賺不到錢和被廠家咔嚓了，所以在利益分配機(jī)制中保證好經(jīng)銷商的分成，保證經(jīng)銷商的利益不被改動(dòng)，顯得至關(guān)重要。

第三，企業(yè)要鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型可分為兩個(gè)方面，其一，經(jīng)銷商如果想抓住老客戶，想建自己的社區(qū)和020，就必須自己主動(dòng)開設(shè)線下終端門店，從事終端零售；其二，經(jīng)銷商可以逐步轉(zhuǎn)型為配送商、售后服務(wù)商，二批商可以轉(zhuǎn)型為本地化電商和服務(wù)商。

解決了經(jīng)銷商的顧慮之后，就涉及到具體的利益分配機(jī)制了。不同的企業(yè)，020的模式和目標(biāo)不同，所以，利益分配的方法，也會(huì)有所不同。筆者在此僅列出以下五種利益分配方式，供參考：

線上促單，線下分成：森馬服飾、美特斯.邦威、肯德基等品牌的020利益分配機(jī)制，可以統(tǒng)稱為線上線下利潤(rùn)分享計(jì)劃，即：線上接單根據(jù)區(qū)域定位和門店定位，劃分線下門店利益區(qū)域，由就近門店交付訂單和提供服務(wù)，并享受利潤(rùn)分成。美特斯.邦威的線下門店分成比例是15%。

門店自己開通線上，自己運(yùn)營，不涉及分成問題：對(duì)于那些一個(gè)區(qū)域（如：縣/鎮(zhèn)）一家門店以及廠家本身未開通B2C線上業(yè)務(wù)的行業(yè)，020系統(tǒng)以“廠家大號(hào)+門店小號(hào)”的形式存在，門店本身有自己獨(dú)立的020運(yùn)營平臺(tái)，只需要在廠家的輔導(dǎo)下開展獨(dú)立運(yùn)營，自行線上引流到自家線下店鋪消費(fèi)，就不涉及到與廠家的利潤(rùn)分成問題。超限戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)為萊姿化妝品設(shè)計(jì)的020模式即如此。

另外，萊姿化妝品020模式中，因?yàn)樽?/span>020的目的，其中最重要的一點(diǎn)就是為原來的省市經(jīng)銷商，開拓縣城大店，所以，經(jīng)銷商對(duì)020的推行，不是反對(duì)，而是持歡迎態(tài)度。

B2B+O2O模式：超限戰(zhàn)咨詢機(jī)構(gòu)在為上海安興匯東紙業(yè)傳美品牌規(guī)劃020模式的時(shí)候，考慮到安興匯東的經(jīng)營原則是不直接接觸最終用戶，加之最終用戶對(duì)打印紙的消費(fèi)習(xí)慣是更愿意擁有固定的供應(yīng)商，所以，我們將傳美的020確定為兩個(gè)層次：企業(yè)層面采用B2B模式，即企業(yè)020平臺(tái)只具有品牌傳播、招商、信息發(fā)布功能，不具備產(chǎn)品銷售和下單功能，不直接面對(duì)最終用戶，以保護(hù)經(jīng)銷商和門店的利益；門店層面的020平臺(tái)，則是在廠家輔導(dǎo)下自行運(yùn)營的完整020模式。

先將終端信息化、會(huì)員企業(yè)化，然后互聯(lián)網(wǎng)化：這是合生元采取的模式。合生元先是在終端布置一把槍，類似于統(tǒng)一pos系統(tǒng)那種，門店由此可以實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)形態(tài)和積分變化。然后，門店和會(huì)員都可以關(guān)聯(lián)到合生元媽媽100網(wǎng)，進(jìn)行積分換禮。合生元通過這種模式，掌握了17000家門店的進(jìn)銷存，還掌握了兩百多萬會(huì)員的真實(shí)消費(fèi)動(dòng)態(tài)。由于有完整的后臺(tái)數(shù)據(jù)，當(dāng)線上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那么這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門店來配送，利潤(rùn)由其享受。如果是新客戶，那么，這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門店來配送。

對(duì)于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，廠家的020平臺(tái)不是跟門店搶客流，而是幫門店引流，門店需要付出的只是配送成本而已。

合生元020模式，抓住了母嬰店的痛點(diǎn)。這些單體母嬰店植根社區(qū)、商圈不大、只擁有固定的客戶群，在面對(duì)客流被對(duì)手分流的情況下，他們歡迎合生元提供一整套的會(huì)員管理系統(tǒng)幫助他們留住回頭客和引來更多客流。

每一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購員：推行O2O，店面導(dǎo)購員最擔(dān)心的，是自己原有的銷售提成會(huì)不會(huì)被線上搶走？綾致服裝采取的解決方案是每一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)一個(gè)導(dǎo)購員：先將每個(gè)導(dǎo)購的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，顧客要下訂單，必須先掃描導(dǎo)購的二維碼才能下單，這樣，每個(gè)消費(fèi)者訂單就與相應(yīng)導(dǎo)購對(duì)應(yīng)起來了。即使消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)沒有下單，回去之后再在線上下單，這個(gè)訂單還是那個(gè)導(dǎo)購的。