商業(yè)模式設(shè)計五步法是什么？

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

前兩年，經(jīng)濟學(xué)人信息部進行的一項調(diào)查表明，半數(shù)以上的企業(yè)高管認為，企業(yè)要獲得成功，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。

亞德里安.J.斯萊沃斯基說：“昨天的回答是：利潤正伴隨著市場份額最高的供應(yīng)商。今天的回答是：利潤正伴隨著具有最好的商業(yè)模式的供應(yīng)商。”

在中國，商業(yè)模式的創(chuàng)新，顯得尤為迫切，甚至比技術(shù)創(chuàng)新都要重要得多。中國存在一個龐大而低端的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠遠沒有飽和，無數(shù)商品還沒有被尋常消費者享受到，商業(yè)并沒有得到廣泛普及。而在短期內(nèi)，國民的收入不會發(fā)生大的變化，這也導(dǎo)致中國對高端消費的抑制，這個時候，發(fā)現(xiàn)新的需求，并且創(chuàng)造出新的需求模式，就比單純的技術(shù)創(chuàng)新更重要。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，加快了中國企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的步伐。互聯(lián)網(wǎng)和O2O，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的方式、價值創(chuàng)造體系和價值獲取方式，改變了原有價值鏈的長度、順序、分拆、整合方式與網(wǎng)絡(luò)狀分布。

O2O對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，將意味著新一輪的價值重估，企業(yè)價值的核心和邊界將被重構(gòu)。

中國龐大而低端的消費市場之遠遠沒有飽和，與互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的趨勢疊加在一起，上海超限戰(zhàn)咨詢公司沈志勇認為:未來的3到5年，必將迎來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式大轉(zhuǎn)型的時代！

什么是商業(yè)模式？

商業(yè)模式一詞在中國的興起，應(yīng)是源于世紀之交的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)立高潮期。當(dāng)時，一系列新興的“.com”公司需要得到風(fēng)險投資者及其它投資者的認同，而風(fēng)險投資者評價企業(yè)優(yōu)劣的最重要指標就是其“商業(yè)模式”的優(yōu)劣。

但實際上，商業(yè)模式一詞早在1950年代就已經(jīng)出現(xiàn)，只是到1990年代才開始在國內(nèi)傳播和使用。

跟商業(yè)模式有一定關(guān)聯(lián)的詞匯有很多，如贏利模式、廣告收益模式、“鼠標+水泥”模式等等。關(guān)于商業(yè)模式定義也有很多，有人認為它是一種交易結(jié)構(gòu)，有人認為它是企業(yè)持續(xù)贏利的系統(tǒng)組合；還有人認為它是一種包含了一系列要素及關(guān)系的概念工具。這就導(dǎo)致商業(yè)模式這個詞現(xiàn)在“成了一個筐，什么都可以往里面裝”，并使得這個詞語極易被誤解、被濫用。所以，非常有必要澄清一下商業(yè)模式的概念。筆者認為，商業(yè)模式的確切定義應(yīng)為：

   商業(yè)模式，是企業(yè)成功的基因。

   商業(yè)模式，是企業(yè)協(xié)同利益各方發(fā)現(xiàn)客戶需求結(jié)構(gòu)的偏好與改變，圍繞客戶需求結(jié)構(gòu)偏好所設(shè)計出的可持續(xù)地為客戶創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取收益并對剩余價值進行合理分配的商業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與機制。

   簡單地說，商業(yè)模式就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、維護價值和傳遞價值，并向利益各方合理分配剩余價值的商業(yè)結(jié)構(gòu)與機制。

例如：如家連鎖酒店給差旅客戶提供的價值就是“夠用而不多余的住宿條件和衛(wèi)生條件，且比星級酒店便宜”，然后其一切活動就都圍繞這個價值展開——去掉一切多余的裝修、設(shè)備、物品，提倡客戶自助式服務(wù)，等等。

再比如凡客誠品（VANCL），其提供給年輕人的價值就是“質(zhì)量中檔而價格要比實體店便宜的服裝鞋帽，而且可以方便快捷地結(jié)算、送貨和退貨”，其一切的商業(yè)活動也就圍繞這個價值展開——構(gòu)建呼叫系統(tǒng)和網(wǎng)站、監(jiān)督供貨商產(chǎn)品質(zhì)量、監(jiān)督快遞服務(wù)質(zhì)量、提供貨到付款等。

可見，商業(yè)模式就是企業(yè)從為客戶創(chuàng)造價值的角度進行戰(zhàn)略定位，發(fā)現(xiàn)可滿足客戶需求的價值后，通過對自身內(nèi)部和外部資源進行整合而建立的商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

一個完整的商業(yè)模式，包含哪些要素呢？商業(yè)模式，是在公司基于需求結(jié)構(gòu)改變而制定的戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，設(shè)計公司有效的業(yè)務(wù)范圍組合，并利用企業(yè)價值鏈中間的某個或某幾個驅(qū)動因素作為動力源泉，來驅(qū)動整個業(yè)務(wù)鏈條的有序循環(huán)，同時運用某些關(guān)鍵戰(zhàn)略資源和關(guān)鍵流程保護企業(yè)利潤的不流失，最終以盈利方式實現(xiàn)強有力的價值主張的資源和能力的架構(gòu)。

在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。