文 | 曾響鈴

最近巨頭們都盯上了商超!

2月20日，阿里巴巴在上海宣布發(fā)布新零售戰(zhàn)略，并聯(lián)姻百聯(lián)集團(tuán)，這是阿里繼入股蘇寧云商和銀泰百貨后在商超上的又一大動作。去年阿里還斥資約21.5億元人民幣躋身成為浙江省目前最大的連鎖超市之一三江購物的第二大股東，如果再加上天貓超市試水線下，和1.5億美金投資“盒馬鮮生 ”，阿里巴巴對商超可謂覬覦已久。

與阿里類似，另個一電商巨頭京東也沒消停。2015年8月，京東43億元換來永輝超市10%的股份;2016年6月，京東收購1號店，并與沃爾瑪展開深度合作，如今沃爾瑪手持京東A類、京東B類總股本的10.1%，成為了繼騰訊和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東之后的第三大股東。

萬達(dá)就更加不用說了，除了萬達(dá)本身的布局，據(jù)說飛凡已與萬達(dá)之外的五洲國際集團(tuán)、步步高集團(tuán)、新華百貨集團(tuán)等超過300家購物中心達(dá)成了戰(zhàn)略合作。有意思的是蘇寧易購截止2016年9月30日，也擁有了6家超市，5家蘇寧小店。

而三胞集團(tuán)旗下的專業(yè)通訊連鎖樂語通訊也與大潤發(fā)達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，計(jì)劃在全國的大潤發(fā)超市布局樂語Brookstone商超店。近日，樂語在大潤發(fā)的首家商超店已在上海悄然開業(yè)。

就連賣房子的綠地集團(tuán)，截至2017年1月底，綠地超市也在全國開出了27家連鎖門店。

如此接踵而至，不管是線上線下，他們都算得上有實(shí)力、有前瞻性的行業(yè)老大哥，為什么都盯著商超(含商超品類和商超實(shí)體)?商超真能成為新零售的重要陣地?

下注商超，他們的真正意圖是什么?

有別于以經(jīng)營時(shí)尚品、個性品為主的大型百貨賣場，商超通常是經(jīng)營人們購買周期相對較短的生鮮食品、日化用品等日常生活必需品的主要場所。近幾年來，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)商超開始洗牌并加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并重新顯露生機(jī)。這個以滿足大眾基本生活需求為目標(biāo)的消費(fèi)前沿陣地開始成為行業(yè)大咖爭搶的蛋糕和零售業(yè)的新寵，說起來主要有幾個原因。

1、根本原因是用戶、流量紅利消失，低價(jià)失效

這一方面是網(wǎng)民增長數(shù)逐步放緩，就連那些原本未觸網(wǎng)人群都已被“教育”成互聯(lián)網(wǎng)用戶;另一方面是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利持續(xù)消退，從PC端到移動端的整體增速逐年放緩，去年雙11天貓當(dāng)天成交額的增長速度首次跌破50%，只有32.35%，純電商時(shí)代已成過去式。再加上線上流量成本越來越高，而一些實(shí)體零售商的商業(yè)物業(yè)租賃成本占總成本比重下降至10%以內(nèi)，線上線下的獲客成本差距正在縮小，甚至反轉(zhuǎn)。于是純電商企業(yè)的持續(xù)增長需要依賴對實(shí)體零售的融合滲透，線上與線下從分裂走向融合。

另外隨著消費(fèi)升級，電商標(biāo)榜的價(jià)格優(yōu)勢也已失效，低價(jià)既帶來不了有黏性的消費(fèi)者，也幫助不了品牌商盈利，反而容易引起消費(fèi)者的不滿，一場以價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)為主的線上零售時(shí)代就要畫上句號。

2、商超是社區(qū)商業(yè)，體驗(yàn)感優(yōu)于線上

雖然線上已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但對于老人、兒童等這類不能及時(shí)掌握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和不能熟練使用智能通訊工具的人群，線上體驗(yàn)感還是不好。而商超就不一樣，盡管輻射范圍有大有小，但商超終究還是社區(qū)商業(yè)，而社區(qū)商業(yè)主要服務(wù)幾類人：老年人、孕婦以及兒童。中國一直存在著社區(qū)和小區(qū)的關(guān)系，同時(shí)又面臨嚴(yán)重的老齡化和少子化問題。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2030年中國有超過3億60歲以上老年人，2015年的總和生育率僅為1.05，這個數(shù)據(jù)比必要的人口更替生育率低兩倍;還有數(shù)據(jù)顯示，到2030年80歲以上的老人將達(dá)到4300萬，失能老人將達(dá)6168萬。對于這群老人、小孩，電商鞭長莫及，但商超商品卻可以直接配送到老人家，配送員還可以起到關(guān)照作用。這或許意味著未來零售業(yè)是得老人小孩者得天下，畢竟年輕人不受地域時(shí)間限制想在哪買在哪買。

前段時(shí)間大潤發(fā)的去向備受關(guān)注也就是基于此，作為目前國內(nèi)商超零售界的冠軍，截至2016年6月30日，大潤發(fā)集團(tuán)在全國范圍內(nèi)擁有421家綜合性大賣場，其中9%位于一線城市，17%位于二線城市，45%位于三線城市，22%位于四線城市，7%位于五線城市。而無論阿里巴巴與大潤發(fā)的曖昧，還是樂語通訊在大潤發(fā)的布局，都是借其區(qū)位優(yōu)勢，而三胞集團(tuán)全資收購的美國Brookstone新奇特產(chǎn)品及其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力為樂語Brookstone商超店在大潤發(fā)的布局奠定了基礎(chǔ)，解決了供應(yīng)鏈問題，大大提高了產(chǎn)品更新?lián)Q代率。響鈴在樂語新零售體驗(yàn)店里還看到了專門為老人、小孩設(shè)置的兒童游樂專區(qū)、健康體驗(yàn)專區(qū)、游戲?qū)�區(qū)、機(jī)器人專區(qū)等，將老人小孩需要的工具類、成長類、娛樂類、家居類產(chǎn)品單獨(dú)陳列開來，專供他們體驗(yàn)購買。這無疑是在迎合老人小孩的消費(fèi)需求，搶占先機(jī)。

社區(qū)零售業(yè)正從傳統(tǒng)的售賣商品向“為社區(qū)居民提供生活解決方案”轉(zhuǎn)型，從價(jià)格競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)型。

3、商超是高頻場景，有可能帶動其他低頻消費(fèi)

從零售業(yè)態(tài)來看，商超一直關(guān)聯(lián)著物美價(jià)廉、平民化經(jīng)營、方便、快捷、與生活息息相關(guān)的商品，這背后的核心是高頻。過去各個行業(yè)反復(fù)都在驗(yàn)證一個事情：高頻可帶低頻、高勢能可影響低勢能，也就是高頻/高勢能能帶來流量，從而帶動低頻/低勢能，低頻/低勢能產(chǎn)品也可以成為高頻產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的附屬品。零售也是，線上京東在上市前后一直不遺余力地“去3C化”，去擴(kuò)大其他品類銷售的比例，就是希望擺脫低頻標(biāo)準(zhǔn)化的品類束縛。線上零售的痛點(diǎn)除了不可觸、品類少、不能馬上擁有、需要等待外，就是相對商超而言，仍是低頻消費(fèi)。他們都在希望獲得高頻的入口，去帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。三胞集團(tuán)董事長袁亞非曾經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是‘打群架’的時(shí)代，只有認(rèn)識到線下零售獨(dú)特的價(jià)值和不可取代性，才能真正實(shí)現(xiàn)新的的商業(yè)模式�！爆F(xiàn)在談“個人英雄主義”是沒有用的，必須強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能生存地更好。一個能滿足消費(fèi)者吃、穿、住、用、行、玩等基本物質(zhì)需求和高級精神需求的消費(fèi)場景必然是最具競爭力的、消費(fèi)者最喜歡的。

所以，無論是阿里與京東，還是蘇寧與樂語，他們都在加速和shopping mall(如愛琴海)、商超(如大潤發(fā))的合作。而作為受到電商洗禮的傳統(tǒng)商超，已經(jīng)開始了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革，積極引入時(shí)尚化、個性化、國際化、創(chuàng)意類、新奇特類產(chǎn)品，以此來滿足日益升級的消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)粘性和體驗(yàn)。所以，在商超的新零售布局，說到底是一件雙贏的事情。

4、零售最大的擔(dān)心是消費(fèi)場景的缺失，即體驗(yàn)的缺失

這里先說說日本的實(shí)體零售為什么沒有受到電子商務(wù)太大的沖擊?其主要原因在于日本實(shí)體零售的價(jià)格和電商渠道相差無幾，商品也趨于一致，關(guān)鍵是實(shí)體用戶體驗(yàn)要好很多。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)從來沒有改變零售的本質(zhì)，評價(jià)一種零售模式到底好不好，依然是兩個標(biāo)準(zhǔn)：成本效率和購物體驗(yàn)。

但零售最根本的關(guān)鍵還是在于消費(fèi)場景，尤其是線上零售，無法設(shè)計(jì)消費(fèi)場景，沒有消費(fèi)場景，就沒法持續(xù)走量，盈利就變得很難。

關(guān)于體驗(yàn)，響鈴在鈦媒體發(fā)表的《零售紛紛轉(zhuǎn)型的時(shí)代，革新的一面應(yīng)當(dāng)如何體現(xiàn)?》也反復(fù)提到，隨著消費(fèi)體驗(yàn)升級，線下價(jià)值被再度挖掘，因?yàn)橄�費(fèi)場景越來越碎片化，因?yàn)榻K端可提供疊加式體驗(yàn)，因?yàn)榱闶墼絹碓街匾晞?chuàng)造“逃離感"的沉浸體驗(yàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在零售業(yè)開始從運(yùn)營品類、空間向運(yùn)營情感和生活方式過渡。

正如樂語通訊總裁朱偉所說，新零售實(shí)際上有三個關(guān)鍵詞——更智能、更新奇、更好玩。隨著技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級以及移動互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和零售模式發(fā)生了革命性變化。消費(fèi)者真正需要的不是滿足基本功能需求的“工具”，而是能滿足高層次情感需求的“玩具”。玩樂消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)核心和最大的贏利點(diǎn)。未來消費(fèi)者越來越不關(guān)注你賣的是什么，而是關(guān)注自己在不同空間有不同的心理感受，這是商品之外的增值價(jià)值。

這對多數(shù)零售從業(yè)者來說，是一個從未接觸過的課題。新零售說的不是O2O，也不是新商務(wù)，而是場景式的娛樂消費(fèi)業(yè)。

基于以上幾點(diǎn)，商超成為新零售爭搶的蛋糕，行業(yè)巨頭紛紛落子商超。

這塊大蛋糕能不能吃得下，

這步棋到底怎么樣?

響鈴認(rèn)為，商超即便有千般好，原本零售需要邁過的坎新零售一個都不會落下。以下四點(diǎn)供參考。

1、成本和體驗(yàn)、效率到底能不能實(shí)現(xiàn)平衡?

就如小米雷軍所言：我覺得不管是電商，還是線下的連鎖店、零售店，本質(zhì)上要改善效率。所以不管是不是新零售，都得解決根本問題——怎么讓消費(fèi)者方便愉快地買到高性價(jià)比的商品。商超作為線下門店，影響其成本和效率提升的因素有幾個：

a/賣場與品牌商的博弈

過去是賣場通過與全國品牌KA的談判，拿到最低進(jìn)價(jià)，最優(yōu)惠的銷售政策，通過低價(jià)，高毛利盈利。現(xiàn)在各品牌商都在不斷提高行業(yè)內(nèi)話語權(quán)，不再甘愿受賣場的盤剝，如15年的藍(lán)月亮全國超市下架事件，16年九陽家電全國大潤發(fā)下架事件。新零售賣場需要與品牌商取得更好的利益平衡。

b/人事成本的協(xié)調(diào)

原來賣場可通過代理商、廠商的導(dǎo)購，獲得大量額外勞動力，且員工工資成本較低，獲得較高的生產(chǎn)力�，F(xiàn)在最低工資標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，倒逼賣場不斷提高工資標(biāo)準(zhǔn)，再加上員工老齡化越來越嚴(yán)重，初入職場的90后在薪酬之外更在意工作的創(chuàng)意性和是否好玩兒，人力成本是個大坎兒。

c/價(jià)格、價(jià)值空間的過度

原來賣場依賴促銷，通過民生必需品的低毛利甚至負(fù)毛利商品(大米、油、面條等)帶來人氣，而背后則通過將人氣轉(zhuǎn)化為業(yè)外收入，如商店街租金、場外活動租賃費(fèi)用等。但隨著網(wǎng)購價(jià)格的沖擊，場地、成本的限制，促銷不再靠譜。賣場需要從價(jià)格吸引轉(zhuǎn)換到價(jià)值吸引。無論是阿里巴巴說的“商品通”、“會員通”、“服務(wù)通”，還是Funtalk樂語打造的“游樂體驗(yàn)、游樂消費(fèi)、游樂分享”都是在試圖強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)格。

2、大而全和小而美的取舍

有人對新零售商超店的期望可能是啥都有，啥都便宜，事實(shí)上“大而全”和“小而美”的故事在線上零售和傳統(tǒng)線下零售就已驗(yàn)證過：做“大而全”的平臺級賣場最終只會剩下幾家，反而“小而美”能活得更滋潤。尤其是現(xiàn)在，消費(fèi)者購買力顯著提升，差異化、個性化、專業(yè)化的賣場和小眾品牌反而更有機(jī)會。

因?yàn)榱闶鄣男枨髮哟位�已�?jīng)朝著： 商品唾手可得(Availability)——商品琳瑯滿目又實(shí)惠——專業(yè)化、個性化和生活方式體驗(yàn)演進(jìn)，這既符合馬云提出的觀點(diǎn)：未來的生意將是C2B而不是B2C，需要強(qiáng)化按需定制，注重定制化和個性化;也在現(xiàn)實(shí)中得到驗(yàn)證，如今越來越多的“大而全”在向“小而美”轉(zhuǎn)型。例如無印良品的“獨(dú)立旅行商店”：MUJI to GO。與無印良品的常規(guī)零售店相比，MUJIto GO的面積更小，商品種類也更為集中;樂語的商超店也是如此，在滿足消費(fèi)者基本需求的前提下，聚焦新奇特、通訊及周邊等全品類的核心產(chǎn)品。消費(fèi)者只有形成“買XX去XX店”的品牌聯(lián)想，讓品牌名=品類名，延續(xù)“買東西，上淘寶”、“外事不決問谷哥,內(nèi)事不決問度娘”的消費(fèi)認(rèn)知才算完成新零售占位。

3、體驗(yàn)上到底是技術(shù)驅(qū)動還是數(shù)據(jù)驅(qū)動

既然我們口口聲聲說體驗(yàn)，那體驗(yàn)到底該如何做，在樂語大潤發(fā)商超店里，有Brookstone新奇特產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、健康產(chǎn)品等，并設(shè)有粘沙臺、健康生活區(qū)、紅酒體驗(yàn)臺等體驗(yàn)專區(qū)，這些新奇好玩的商品如何擺放，到底能不能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，有沒有科學(xué)依據(jù)?所有的經(jīng)營行為都需要消費(fèi)數(shù)據(jù)的支持。張鳳安撰文稱百聯(lián)集團(tuán)一年累死累活，但在百聯(lián)的所有報(bào)告里，竟然找不到關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù);綠地超市特別重視數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，在店鋪開張時(shí)裝備影像疊加的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)以及Wi-Fi對消費(fèi)者進(jìn)行定位、監(jiān)測等，了解每天進(jìn)店客數(shù)、不同時(shí)段的進(jìn)店客數(shù)、同比/環(huán)比進(jìn)店客數(shù)如何，甚至消費(fèi)者觀看促銷廣告的時(shí)長等。而隨著以人工智能、AR、VR、NB-IoT為代表的新一代技術(shù)的領(lǐng)先發(fā)展，未來商業(yè)變革會不會更依賴于技術(shù)革新。那在體驗(yàn)上，到底是技術(shù)重要還是數(shù)據(jù)重要?

事實(shí)上，我們可將“體驗(yàn)”拆解成“感受”、“個性化”及“互動”三大板塊，只有將三者有機(jī)結(jié)合全部做好，才可能做到超乎消費(fèi)者預(yù)期的體驗(yàn)。樂語把店面打造成游樂園般的既視感來強(qiáng)調(diào)直觀感受，阿里一直的銷售方式都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)個性化，萬達(dá)蘇寧一直希望讓消費(fèi)者在購物過程中感受到平等互動，這和數(shù)據(jù)、技術(shù)息息相關(guān)，但又和數(shù)據(jù)、技術(shù)關(guān)系不大。數(shù)據(jù)、技術(shù)只是新零售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，它無法替代經(jīng)營和服務(wù)在競爭中起的作用。體驗(yàn)背后真正的是人性。只有理解了人，才可能超出預(yù)期，海底撈不會告訴你他用了多么牛逼的技術(shù)或統(tǒng)計(jì)了多少數(shù)據(jù)，他們做的僅僅是放權(quán);樂語也是，不再給Sales設(shè)銷售KPI,以“玩家”為要求與標(biāo)準(zhǔn)，而非“賣家”。只有關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)造互動體驗(yàn)的驚喜與愉悅才可能化銷售于無形。

4、新零售的生意到底是不是賣貨?

最后說說怎么賺錢。首先再重申一下上面的觀點(diǎn)：

a/未來掙錢的不是賣貨，而是賣“故事”(體驗(yàn))

未來產(chǎn)品的使用價(jià)值會越來越被弱化，原來消費(fèi)者不是要買個鉆頭，而是一個洞，現(xiàn)在消費(fèi)者需要一個漂亮有故事的洞;他們需要的不只是產(chǎn)品本身，而是一個完美的解決方案。意大利建筑師 Carlo Ratti 在米蘭世博會上開設(shè)了一家屬于未來的數(shù)字超市，把每樣蔬果的來龍去脈都用數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)出來，你甚至可以知道它產(chǎn)生了多少二氧化碳、施了什么肥料以及是如何來到貨架上的。IKEA 的未來廚房會告訴你今天需要攝入多少熱量與營養(yǎng)，以及做一份番茄炒蛋的精確份量，這都成了故事。

b/新零售平臺或賣場的盈利模式不只是“收租”(搭建平臺)，而是“賣貨”(直接賣貨或提供服務(wù)幫助賣貨)

之前很多人都把阿里和萬達(dá)歸于一類，叫做平臺/地產(chǎn)模式，做“包租婆”，他們只提供平臺(或?qū)嶓w或虛擬)，收取租金或者進(jìn)場費(fèi)，然后收取各種推廣費(fèi)用。這次新零售，目前看阿里“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”：阿里輸出技術(shù)和平臺，而線下企業(yè)提供網(wǎng)點(diǎn)渠道和供應(yīng)鏈參與，自主經(jīng)營。其與百聯(lián)集團(tuán)的合作，也是基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)等六個領(lǐng)域展開合作。

而京東、蘇寧、樂語等則是自營+平臺模式，比如蘇寧目前擁有超過3500家的互聯(lián)網(wǎng)門店，物流及售后服務(wù)體系較為完善，加上蘇寧易購等線上平臺，是兼?zhèn)渚�上和線下雙重優(yōu)勢的零售服務(wù)商。目前蘇寧相當(dāng)部分商品是自營，從供應(yīng)鏈到運(yùn)營管理、客戶服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等各個主要環(huán)節(jié)，蘇寧自己操刀，這樣有利于品牌管理統(tǒng)一，同時(shí)響應(yīng)迅速、效率更高。樂語除了經(jīng)營通訊產(chǎn)品、智能配件等品牌商的商品外，樂語大潤發(fā)商超店的主營業(yè)務(wù)還涵蓋Brookstone新奇特產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、金融產(chǎn)品等集團(tuán)自營商品，滿足消費(fèi)者對高科技、高品質(zhì)生活的體驗(yàn)需求。這與其母公司三胞集團(tuán)從幾年前就開始的大規(guī)模并購和跨界整合不無關(guān)系。三胞集團(tuán)整合零售、地產(chǎn)、健康、互聯(lián)網(wǎng)金融等外部資源形成了大生態(tài)，為樂語提供了平臺資源和支持;而樂語將三胞大生態(tài)提供的平臺資源與自身業(yè)務(wù)結(jié)合，各平臺間進(jìn)行協(xié)同、落地，形成了良性的自循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。在某種程度上，三胞是一個大共贏組織平臺，樂語是其中的一個共贏組織者。

但顯然，這兩者模式，賣貨已經(jīng)不是他們的主營業(yè)務(wù)了，至少不是唯一主營業(yè)務(wù)。只是在新零售商超里，或許又需要重新回到“賣貨”上，因?yàn)榱闶凵倘绻�不把賣貨的單子擔(dān)起來，自己不卷起褲腿下場比賽，房子裝修得再漂亮，高速公路修得再寬闊，供應(yīng)商的成本只會變高，負(fù)擔(dān)變重，效率無法提升。

原來參與自營的還好點(diǎn)，原來不賣貨的恐怕得放下面子學(xué)著賣貨了。

畢竟，接下來，就看誰更會“賣”、誰更會與消費(fèi)者嘮嗑、誰能將成本降到最低，誰能運(yùn)營得更有效率，誰就抓住了零售業(yè)的方向。

總之，做簡單的連接器的好日子應(yīng)該要到頭了!就在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，實(shí)體商業(yè)反過來開始顯露生機(jī)之時(shí)，新零售需要全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。