作為浙江最大的百貨連鎖企業，銀泰身上一直帶著敢為人先的基因，是國內最早一批擁抱互聯網的傳統商業零售企業之一。

今年年初阿里巴巴宣布，聯同銀泰商業（01833.HK）創始人沈國軍的全資公司，以177億元左右的要約價格啟動銀泰私有化。從金額看，這是阿里巴巴近年來實施的最大規模的線下交易，同時也標志著其“新零售”戰略再下一城。5月19日，銀泰正式退出港交所。

解綁了上市公司身份帶來的束縛，這家老牌百貨企業轉型的步子邁得更大更快了。“私有化后，決策流程更快了，因為不用每件事還得先去過個合同，走個程序。還有背在身上的KPI更長線一點了，不用每個季度去看，可以以更長的一個周期匯報成績。”日前，銀泰商業集團CEO陳曉東在杭州接受21世紀經濟報道采訪，他向記者闡述了銀泰與阿里合作的最新進展。

大船掉頭

銀泰與阿里的牽手由來已久。

第一家銀泰百貨于1998年在杭州開業，目標客群定位中高端消費者。截至目前，銀泰商業在全國運營29家百貨店及17個購物中心，主要位于中國一、二線城市，在浙江發展尤為強勁。

作為地方百貨龍頭，盡管深耕江浙地區將近20年，在陳曉東看來，銀泰并沒有完全觸達目標客戶。“我覺得這是觸達方式的問題。如何讓顧客知道你、想起你，如何給顧客理由來你這兒。這三個問題是所有線下門店都遇到的，也同時是他們的機會。”

“阿里喜歡和行業叛逆者在一起。”阿里巴巴集團CEO張勇今年3月出席銀泰業績發布會時，曾經這樣評價銀泰。百貨跑馬圈地式的年代已然遠去，在行業拐點來臨之際，銀泰商業果斷“搭上”電商巨頭。

過去幾年，阿里巴巴和銀泰的“親密動作”不斷，最早可追溯到2013年的物流合作，雙方共同打造了菜鳥網絡，阿里巴巴與銀泰分別以43%和32%的股權占比位列第一、二大股東。同年10月，阿里巴巴集團與銀泰達成戰略合作，探索線上線下（O2O）融合。

自此，阿里、銀泰便開始在O2O領域展開各項合作，包括推出銀泰寶、喵貨、喵街等線上線下融合的創新產品，打通了支付和會員體系，同時多個淘品牌入駐銀泰。

所謂新零售，或者說線上線下融合，本質上是“三通”，即會員通、商品通、服務通。陳曉東告訴記者，會員通是最難的，并不是難在技術上，而是難在利益的重新調節。“我們完成私有化后，銀泰會員就和淘寶、天貓打通了。今年下半年會進一步和支付寶會員打通。”

銀泰“觸網”歷史悠久，早在2010年便開始試水電子商務，推出B2C平臺銀泰網，但業務發展不盡人意。在陳曉東看來，實體零售企業自建垂直電商閉環，難免會遭遇獲客成本越來越高的瓶頸。“之前（銀泰網）相當于生活在一個小社區里，這些年與阿里合作，等于把自己放到一個大型社區，因而比較容易面對所有阿里體系里的客人，這就是兩者的區別。”

商業要素的重構

2016年雙11，阿里巴巴集團CEO張勇首次闡述新零售：就是用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素，形成一種新的商業業態。“業態重構”聽上去有點玄乎，新零售的準確定義在業內也一直眾所紛紜。

“今天很多人問我新零售到底是什么？其實我們也很難一下說清楚。因為它太新了，如果說得清楚就不叫新零售了而叫舊零售了。”日前，阿里巴巴集團CEO特別助理、天貓公關負責人顏喬在杭州接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，人、貨、場的重構，落到業務上來看可以概括為四個方面。

“第一是品牌的Uni Marketing全域營銷和消費者互動；第二是新通路，即零售通和村淘；第三是物流層面；最后是線下所有的商業形態，基于阿里的數據能力、基礎能力，幫助線下商業業態重構。”顏喬解釋。

阿里的新零售賦能在銀泰門店后表現如何？記者走訪銀泰杭州武林店發現，在武林銀泰C館6樓的天貓美學生活館，與常規專柜不同的是，這里沒有價簽，取而代之的是一個專屬二維碼，通過手淘app掃碼，與品牌旗艦店價格、庫存實時同步。

陳曉東告訴記者，客戶數字化以后可以做的事情就很多，隨著線上線下打通，數據的維度會顯著豐富，用戶畫像更加精準，企業可根據精準畫像，給消費者匹配合適的內容。換句話說，未來消費者逛街時，進入購物中心的瞬間，便可接收到根據自己購物偏好、消費習慣制定的“逛街指南”。

陳曉東也坦言，對于百貨公司，新零售最大的難處在于商品數字化。“百貨體系面對的SKU數可能會到10位甚至11位數，數字化很困難。三五千萬的SKU如果換一季下來，一年之內就上億了。如用傳統的電子化手段行不通。”

陳曉東稱，銀泰用幾乎零成本的方式完成了部分商品數字化，至于如何達到“零成本”，陳曉東則以商業機密為由拒絕透露。

除零售主業外，商業地產也是銀泰系的優質資源。然而，陳曉東卻表示，國內的商業地產模式已經走到終結，出租地產式的業務會越來越困難，尤其在商品零售業務上。

“零售商和供應商之間不能過度博弈，而應成為緊密聯合體，共同服務最終的甲方。我覺得這個進化是必然趨勢，地產出租的盈利模式走不遠。”陳曉東說。

（來源：21世紀經濟報道 作者：溫穎然）