現(xiàn)在整個零售業(yè)都在進行著各種變革，并且努力與新零售接軌。力求在這輪消費者升級戰(zhàn)中占到絕對優(yōu)勢，在顧客心智資源中占領一席之地。顧客體驗、產(chǎn)品差異化革新、信息系統(tǒng)與供應鏈優(yōu)化、高性價比的產(chǎn)品價格，這幾個方面是這次變革和升級的重點。這樣我想起了美國的Trader Joe's超市，這個被留學生戲稱為缺德舅的超市，在美國《消費者報告》（Consumer Reports）雜志月刊中全美超市排名第三，好評度爆表。在之前就曾經(jīng)有媒體做過報道在美國“除了蘋果專賣店需要排隊，另一個需要排隊的地方就是Trader Joe's了”那么這個美國的阿爾迪（該超市已經(jīng)被阿爾迪收購）到底有哪些壯舉讓美國人民如此的情有獨鐘？又有哪些優(yōu)勢促使他成為留學生心目中的網(wǎng)紅呢？下面就讓咱們來分析分享一下Trader Joe's超市給我們線下新零售的一些啟示。

01，Trader Joe's的發(fā)展背景

 要了解一家企業(yè)對我們的借鑒意義，我們首先要了解一下這家企業(yè)的發(fā)展背景，這樣更有助于我們能夠深入的去分析學習。我們都知道美國是橄欖型經(jīng)濟結構，在很長一段時間里，中產(chǎn)階級家庭人口最多，窮人和富人占少數(shù)。20世紀五六年代，中產(chǎn)階級人數(shù)占美國人口的60%左右。而Trader Joe's就誕生在這個時期，67年的時候第一家缺德舅超市誕生。

  各種資料顯示這個時期，美國人民對食品的安全與品質較之前有了相當大的改變。如果用現(xiàn)在的網(wǎng)絡關鍵詞來形容那個時期美國的食品應該是：糖、鹽、油脂、細糧和食品添加劑。用來形容健康的關鍵詞應該是心臟病、**、肥胖癥、高血壓、中風和某些癌癥。這種社會情況和咱們國家現(xiàn)在有很多類似的地方。Trader Joe's創(chuàng)始人喬·庫爾姆曾經(jīng)在接受采訪時表示，其創(chuàng)始初衷是想以質優(yōu)價廉的商品，來服務于那些父母經(jīng)歷過大蕭條、同時又受到過良好教育的人。他們收入算不上太高，但對生活品質有較高要求。而且，美國60年代后出現(xiàn)的一些新白領，也是這樣的一部分人。

 我們國家現(xiàn)在也是中產(chǎn)階級崛起的當口，官方發(fā)布數(shù)據(jù)預計到2020年，中國中產(chǎn)階級將超過3億人，大概占了全國成年人口的30%左右。中國的消費者同樣面臨著食品安全問題，吃了這么多年的食品添加劑和有毒食品后，消費者們都在尋求健康無添加的食品，這也是進口品食品這兩年在中國暢銷的原因�，F(xiàn)在我們的零售業(yè)還面臨著產(chǎn)能過剩和消費升級問題。當前的白領階層在去掉房貸車貸以及醫(yī)療等支出后，他們可支配的收入所剩無幾。但是這群人基本上又都接受過大學教育，促使他們對生活品質要求卻很高。所以高性價比的品質商品、優(yōu)質的顧客體驗無疑是抓住這部分人的法寶。另外，那個時候的美國零售業(yè)還發(fā)生了一些趨勢就是超市進入商品細分市場時代。這些都和我們現(xiàn)在的零售市場也有很多類似的地方。

02,自有品牌有多牛

 在Trader Joe's成功的秘訣中最重要的我認為當屬他們的自有品牌產(chǎn)品。這與其創(chuàng)始人的思路不可分割，當時公司創(chuàng)始人喬·庫朗姆布謀求企業(yè)轉型。他發(fā)現(xiàn)在美國熱愛旅行的國人大多喜歡帶一些其他國家的食物或酒類回家，由此他從創(chuàng)店之初就不販售能在其他超市很容易找到的商品。而是去售賣那些有差異化的、進口的商品，還有那些別人家沒有的有機食品。但是隨著市場的發(fā)展，競爭對手超市也都開始買上進口品后，Trader Joe's將店里面80%的商品都變成自有品牌產(chǎn)品。

 自有品牌的商品好處不言而喻。第一，產(chǎn)品的辨識度高；第二，顧客粘性非常好；第三，做零售渠道的都知道，產(chǎn)品如果從利潤角度來看，一定是自有品牌產(chǎn)品利潤最高。因為他砍掉中間環(huán)境很多不必要的成本。并且從研發(fā)到生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的成本都是可管控的。眾所周知7-11的常規(guī)商品也走自有商品之路。

 那么，他為什么能做到這么好呢？首當其沖是當家老板是個地道的“商品經(jīng)理”，說白了就是個“吃貨”。引用一位網(wǎng)友的話說：在Trader Joe's有味道平平的東西，但沒有難吃的東西！其貨色完全能反映出一個老板正確的飲食品味。以肉餡為例，在美國大部分超市只能買到99%瘦肉餡，而在Trader Joe's有肥瘦比大約為2:8的豬肉餡。還有老美在產(chǎn)品上一般愿意用原料來甄別產(chǎn)品的好壞，而不是像國內(nèi)的口味為主。但在這里，有一種類似琥珀核桃的堅果類商品，除了原料品質較高外，甜度脆度都恰到好處。很少有其他超市能夠做到。接觸的很多行業(yè)內(nèi)的采購同行，大多數(shù)連自己采購的商品自己都不吃，還如何將這些產(chǎn)品賣給我們的顧客。

 如果你到網(wǎng)上搜索一下Trader Joe's必買商品會出現(xiàn)很多國外友人的傾情推薦。從新鮮水果到果干堅果、從直冷的牛排到冷凍披薩……自有品牌商品無所不在。每個品類都有自己的A類品和拳頭產(chǎn)品。下圖一是他們的產(chǎn)品分類，而圖二是店內(nèi)的一些商品。

圖一，部分產(chǎn)品分類

圖二：店內(nèi)的商品

 上面我們介紹了Trader Joe's自有品牌有別于其他品牌的特點，一個是產(chǎn)品的口味很好吃，很難找出不好吃的產(chǎn)品。第二就是所有品類都有自己的自主品牌并且已經(jīng)達到了80%的占比，同時這些產(chǎn)品每個品類都有拳頭類產(chǎn)品。這些正是Trader Joe's吸引人的地方。除此之外Trader Joe's還有一個超級核心就是他的有機商品。

 在這里咱們先普及一下知識點，什么是有機食品。有機食品是一種完全不用或基本不用人工合成的化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調節(jié)劑和飼料添加劑的生產(chǎn)的食品。有機食品生產(chǎn)方式是利用生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)動物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。它是是純天然、無污染、安全營養(yǎng)的食品，也稱為“生態(tài)食品”。我們?nèi)�國�?nèi)的商超都會有這種印象，在生鮮區(qū)域有一個小區(qū)域陳列著有機食品。我們一般購買這類商品的時候會有兩個疑慮，這個商品真的做到有機了嗎？第二個問題就是，價格很貴，買一斤的價格是普通價格的2-3倍還多。我覺得這也是超市有機產(chǎn)品賣得不好的非常重要的原因。就是顧客的信任問題和價格問題，大部分超市都把這里商品變成了吸引高端消費的產(chǎn)品。

 而在Trader Joe's你完全不用擔心，這些產(chǎn)品的價格基本上跟常規(guī)商品的價格一致。例如相同的產(chǎn)品：在美國紐約全食超市的店里賣9.99刀（美元）一磅的牛肉，如果你在美國紐約Trader Joe's店，4.99刀就能搞定。前者一公升特級初榨橄欖油的最低價格是9.99刀，而在Trader Joe's只有6.99刀。像這樣的價格差很常見。美國的消費者普遍認為Trader Joe's的產(chǎn)品是高質量低價格的，這是他們愛去Trader Joe's的最主要的原因之一。毫無疑問也是他們?yōu)槭裁茨芪�引到這么多顧客的終極原因，但問題是Trader Joe's怎么承受得起這么低的價格呢？下面就讓我們介紹下一篇章，為顧客省下每一分錢。

03為顧客節(jié)省下每一分錢！

 上面這張圖片是Trader Joe's官網(wǎng)上的對客理念，從中我們可以看到Trader Joe's為了降低成本所采用的策略。1，直采（原產(chǎn)地、廠家）；2，單品極致；3，大宗采購；4，為了更好的進貨價格不收通道費用。

 我們用一個實例來說明一下。美國人也很喜歡和葡萄酒，所以在Trader Joe’s的葡萄酒買的很便宜。有多便宜呢？據(jù)說最受歡迎的一款自有葡萄酒售價不到3刀，也就是人民幣20左右元。下面這張圖就是他美元的葡萄酒價格，據(jù)說100多元人民幣買到的酒就是品質非常不錯的酒了。

 是什么方法能讓Trader Joe's將葡萄酒的價格做的如此之低。第一，就是原產(chǎn)地直采，因為葡萄酒是滿足大眾消費，所以只要口味還可以就行，這樣就不需要非常好的葡萄產(chǎn)地和非常好的葡萄品種。而是在廣泛的葡萄產(chǎn)區(qū)直接采購葡萄就行了。從而制作出了的酒成本雖然低，但是品質卻能還是不錯的，口味也還可以。到了顧客手里這些產(chǎn)品就是性價比極高的商品；第二個就是降低每桶酒的發(fā)酵成本，大家都知道好的的紅葡萄酒大多采用橡木桶釀造，橡木桶的香味物質經(jīng)過大約一年的橡木桶熟化能夠讓葡萄酒有更好的口感，而那些單寧含量較高的葡萄品種，都必須要橡木桶進行釀制。但是橡木桶的問題是成本高，而且用橡木桶釀制的周期也很長。所以Trader Joe's采用了類似于橡木桶的方法，那么就是在發(fā)酵過程中，加入一些橡木進去。橡木的品種也選擇比歐洲便宜的美國橡木，這樣就極大的降低了產(chǎn)品的成本；第三個就是降低了木塞的成本，也就是為什么我們現(xiàn)在超市購買的紅酒普通用的一種復合型塞子的原因；第四個就是削減運輸成本，Trader Joe's將我們常見的高大上的紅酒箱子改成了普通的紙箱，并且在瓶子本身做起文章，就是將瓶子變得更輕，來降低運輸成本；第五個呢，就是削減陳列成本，國內(nèi)超市的紅酒區(qū)域都是經(jīng)過精心設計的，并且貨架應該都是定制的。而在Trader Joe's直接用原箱子進行堆頭陳列，或是直接擺在常規(guī)貨架上，這樣有效的降低了成本。最后，Trader Joe's還在原產(chǎn)的的效能上做起了文章，倒逼原產(chǎn)的在葡萄收割的季節(jié)用機器代替了傳統(tǒng)的人工，從而大大的降低了采購成本。

 為了支持這種性價比的服務,Trader Joe's配備了很多頂級的采購買手，他們分布在全球進行采購。采購優(yōu)質價廉的有機產(chǎn)品。同時Trader Joe's還不向供應商收取任何的通道費用，并且與供應商簽訂嚴格的保密合同。不讓供應商或是廠商泄露Trader Joe's與其合作。避免其他競爭對手獲得相關得信息。供應商和廠商也是非常愿意這樣做，因為他們害怕自己的價格被其他的零售渠道所知道。就像圖片上寫的一樣，我們把成本控制在低水平，目的就是為顧客節(jié)省出每一分錢！

04，極致的購物體驗

 在Trader Joe's整個公司跟同阿爾迪一樣的低調，管理人員很少像外界透露其管理方式，對于他們來講最重要的工作就是如何讓顧客滿意。

 為了解決家庭帶著小朋友來店內(nèi)小朋友著急走的問題。他們別出心裁的在店內(nèi)放置很多玩偶隱藏在貨架和裝飾物中，只要小朋友能找到了這些玩偶就可以到收銀區(qū)換取棒棒糖。如果家長不愿意給孩子吃糖還可以換成漂亮的卡通貼紙，是不是超級貼心。Trader Joe's藝術的將一個超市變成了兒童的游樂場所，并且讓兒童下次還能愿意來。同時，他們還為兒童專門設計了小購物車，插著小旗子超級萌！

 在Trader Joe's還他們一反常態(tài)，員工并不知道商品的利潤情況，他們的收入也與店內(nèi)的銷售額沒有任何關系。他們想要的就是店員能全身心的服務好顧客，給顧客優(yōu)質服務體驗。所有店員都熟悉了解店內(nèi)的每一個區(qū)域及所有商品的屬性特點。如果你想找芥末味的薯片店員立即就會給你指出來，并且告訴你這個產(chǎn)品的買點，好吃在哪。如果你打開袋子嘗一下覺得不好吃，也同樣可以退貨。

 店內(nèi)裝修的很有逼格，有田園風格的、有夏威夷海洋度假風格的。船槳木桶以及穿著夏威夷風格服裝的店員，進入這里你就像進入了夏日美食的海洋一般，可以在里面盡情的暢游購物！門店的店長被稱為船長，店里的助手被稱為大副。店內(nèi)還設置了一套搖鈴系統(tǒng)。如果是一聲鈴響表示顧客太多了，需要立即再開一個收銀臺進行收銀，兩聲鈴響就是收銀臺需要幫手，三聲鈴響則是有緊急情況需要管理者的幫助。同時，有些門店還充滿鄉(xiāng)村風情，墻壁上覆蓋著雪松木板。價簽全部都是用的手繪樣式標價簽，復古時尚。這些設計讓你從進門開始就有非常好的視覺體驗，透過店員對主題店的這種傳達。讓你身在其中，流連忘返。

05總結

 一種商業(yè)模式的的成功絕對不是一種偶然。而是每個環(huán)節(jié)都做到位后產(chǎn)生的一種必然。當前的零售行業(yè)正面臨著各種各樣的變革與突破。我們必須能夠借鑒這些好企業(yè)的經(jīng)驗思路與發(fā)展模式，經(jīng)過我們的消化吸收變成適合我們自己的經(jīng)營經(jīng)驗。真正的站在消費者需求的角度考慮問題、解決問題，只有這樣也只有這樣才能從這復雜的競爭環(huán)境中脫穎而出。