可喜的是，消費者正在重回商場，線下實體店正在復蘇，迎來一個復興的轉折點。

雙11讓消費者重回商場

今年的雙11，絕對是一個線上與線下齊狂歡的購物節日。無論是天貓、京東、蘇寧這樣的電商，還是萬達網絡科技旗下的飛凡，都將線上與線下融合作為雙11發力的重點。

不過，仔細分析，線上與線下融合的路徑卻不盡相同。天貓、京東們作為電商的代表，目前面臨的一個比較大問題是線上流量瓶頸。在線上競爭日趨飽和，獲客成本不斷攀升的情況下，他們紛紛轉戰線下，希望能夠將線下作為新的流量入口。當然，從消費者角度來說，線下有著線上難以具備的全場景體驗，為了更好的吸引用戶，線上線下融合就成為電商們的選擇。

與天貓、京東們希望將線下作為流量入口不同，飛凡的做法是從線上到線下，引導線上用戶回歸到線下。在雙11前升級的飛凡APP，就通過“內容+場景”的有機融合，根據用戶畫像，為不同用戶帶來精選的內容和個性的場景體驗，引導用戶去線下實體店“逛”起來，而不是只在線上“買買買”。

雙11這樣的集中大促對于讓消費者重回商場起到了臨門一腳的關鍵作用。今年的雙11，無論是天貓、京東還是飛凡都推出了非常大力度的促銷活動，加上鋪天蓋地的廣告等營銷手段，讓消費者重新認識線下實體店，回歸逛街。比如飛凡在11月2日-11月12日推出的飛逛節，就有全國近30個城市超過四百家大型百貨商場。

大促對于線下實體店的流量回升正在起到積極作用。例如，北京通州萬達廣場百貨總經理姜敬偉在接受CCTV2采訪時表示，商場正常促銷時客流的提升應該在8%-12%，飛逛節活動帶來的提升則到了18%-20%的幅度。

實體店走出困境的關鍵是什么？

眾所周知，線下實體店一度面臨比較大的困難，各地的商場、超市、中小門店出行關店潮。曾經，有很多人將這個困境歸結于是電商的沖擊，說是因為電商的價格戰以及用戶購物習慣的變化造成了線下零售的衰落。

實際上，現在越來越多的人意識到，這種說法是站不住腳的。線下與線上相比，各有優勢。比如，線下就有線上所不具備的場景體驗優勢，線上雖然購物方便，但是看不見、摸不著，無法實現全場景的體驗。伴隨新一代年輕人對于消費升級的關注，他們不僅僅是購買更有品質的商品，也更關注在購物中的“逛”、互動等場景體驗。

對于線下實體店來說，最佳的策略是積極擁抱互聯網、擁抱新科技，借助互聯網去彌補自己的短板、發揮自己的長版。像很多盒馬鮮生的門店，都是開在原來線下實體店的位置，之前逛的人不多，現在卻火起來了，背后的原因就是技術的作用。

這時候，平臺的力量就凸顯出來，需要有一個既懂實體，又懂技術的平臺，來給線下實體賦能，幫助他們在新的時代轉型升級。阿里巴巴、京東、飛凡都是希望成為這個平臺。相比起來，飛凡雖然比較新，但是卻深諳線下實體店，也擁有最多的線下商業資源，尤其是新的飛凡APP正在扮演一個連接器的角色，一頭連接億萬的消費者，一頭連接超過6000個實體商業項目的50000個品牌，為消費者帶來線上線下融合的智慧生活，為實體店賦能，幫助他們轉型升級。

例如，飛凡APP首次推出的“線上下單，逛街取貨”模式就很有意思，用戶在飛凡APP上下單購買，然后指向的是線下實體商場的精選專柜商品并需要到門店去提貨。這樣的模式能夠為線下商家帶去有效的客流，同時打通線上線下的做法也讓實體商業積累起豐富的大數據，可以通過后續的營銷和運營留客。

實體商業復興迎來轉折點

種種跡象表明，一個實體商業的窗口期來臨了。

剛剛結束的19大，“實體經濟”成為報告的五大熱詞之一，其中指出：建設現代化經濟體系，必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上；要加快發展先進制造業，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合等等。這意味著推動實體經濟復興上升到政策的高度，全國上下對實體經濟的關注和重視前所未有。

從消費者的角度，消費的升級和對全場景體驗的關注，讓消費者愿意重回線下實體店，從單純的線上“買買買”正在變成去線下店“逛逛逛”。這從雙11推動線下實體店的重新升溫，就可見一斑。消費者是有逛線下的意愿的，前提是體驗需要跟上他們的需求。

當然，天貓、京東等電商在雙11中大推線上與線下融合，飛凡通過連接線上消費者與線下實體店帶來的智慧生活體驗以及對線下商業的賦能和升級，都進一步推動了實體商業的復興之路。

誠然，根據國家統計局的數據，2016年網絡零售占社會消費品零售總額的比重為12.6%，這說明消費中，線下實體商業依然是絕對的主力軍。

需要指出的是，在實體商業復興的路上，技術將扮演至關重要的角色。例如，大數據和人工智能這樣的技術，能夠幫助線下實體店實現“千店千面”，只有為每個用戶帶來符合他們個性化需求的精選商品和精選服務，才能提升轉化率、讓用戶愿意逛。而且，如何打通用戶逛的場景也很重要，比如用戶逛完街，去看場電影，再吃個飯，需要有一個基于線下商業的生態來支撐，用技術的手段去實現“內容+場景”的融合服務。

這方面，飛凡的飛逛節在積極地進行個性化內容和全場景體驗的探索。在技術手段的運用上，飛凡APP里的“飛逛”功能給我印象比較深刻，它通過一個基于人和人實時交流的虛擬到場互動和交易工具，來為線上用戶提供專業導購、虛擬體驗、購買線下商品和送貨上門的全流程服務。

正是有了類似飛凡這樣的實體經濟與技術結合的推動者，才為線下實體店帶來新的賦能，讓他們有機會進化成為一個插上新科技翅膀的新物種；也正是有了新零售的雙11、飛逛節這樣的大促，才讓更多的消費者有機會重新認識線下實體店，重新回歸線下“逛逛逛”，線下商業的復興才能成為現實。

一場實體商業的復興大幕就要拉開了。