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主題：盒馬鮮生：新零售的樣板

新零售研究范鵬

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發表于 2018-03-06 11:01 | 只看他樓主

盒馬鮮生似乎天生就自帶“網紅基因”，2016年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時間，目前不僅“紅”遍中國，而且已經“紅”出國門，被日本、美國等眾多國外媒體、零售同行所關注。而且不僅在零售行業紅了，就連在政府、媒體、機構、廠家、等諸多領域怕也是大紅大紫，西安市委書記發出邀請歡迎盒馬落戶西安。用盒馬鮮生創始人侯毅的話講：盒馬創建以來，沒有打過一分錢的廣告，卻成為了網紅企業。

不僅叫好，而且叫座，華泰證券數據顯示，盒馬上海金橋店全年營業額約2.5億，且坪效達到5.6萬元/平/年(為傳統超市的4-5倍,盒馬實現用戶月購買次數4.5次。每天單線上就達4000單，客單價70元，毛利率25%，也就是每天線上銷售額28萬元，毛利7萬元。普通4000平米精品超市，只經營線下業務，通常日銷15-20萬能盈虧平衡，毛利率17%-26%，客單60-100元。也就是說精品超市每天毛利是3萬-4萬。盒馬鮮生增加了線上業務，約占總業務的45%左右，單線上業務每天毛利7萬元，等于毛利提升280%，即使減去線上業務的揀貨配送成本2.8萬元，毛利也能提升168%。

不只是商業上的成功，2017年8月，《哈佛商業評論》評出了年度新零售TOP10，盒馬鮮生光榮地位列其中，儼然成了新零售的樣板。盒馬鮮生做對了什么？其實本質上是打造“門店環境體驗+商品體驗+餐飲體驗+到家體驗+粉絲互動情感體驗”一種升維體驗，滿足顧客的多維體驗需求。自從盒馬鮮生首家“支付寶會員店”問世，便貼上各種特色標簽：產地直采、品質上乘、新鮮到家、價格親民、無現金支付，猶如潘多拉魔盒，種種標簽讓盒馬鮮生顯得足夠神秘，它究竟是一種如何的存在？

（1） “四不像”的消費場景

盒馬生鮮集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲”三大功能為一體，業務模式是“電商+線下超市、餐飲”的結合體。其內部稱之為“一店二倉五個中心”，即一個門店，前端為消費區，后端為倉儲配送區，五個中心分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心以及粉絲運營中心。實行線上線下一體化運營，線下重體驗，線上重交易，圍繞門店3公里范圍，構建起30分鐘送達的冷鏈物流配送體系。有人評價盒馬鮮生不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場，阿里內部則把它叫做一個數據和技術驅動的新零售平臺。盒馬鮮生就是致力于打造“吃”為核心，為用戶打造完美購物體驗，真正做到了它所提倡的“新鮮每一刻，所想即所得，讓吃變成一種娛樂，一站式購齊”的理念。

u 線下業務：生鮮超市+餐飲體驗

線下門店基于場景定位，圍繞“吃”構建商品品類，以消費者復購率極高的生鮮類產品為切入口，輔助標準化的食品，同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費者對于吃的一切需求。餐飲不單單是體驗中心，更帶來了流量，增加了消費黏性。憑借加工能力，盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品，也豐富了互聯網銷售的品類。如果不想自己回家做飯，還可以體驗盒馬鮮生的“生熟聯動”和“熟生聯動”，如圖4.5-2所示。消費者選購水產品后可以指定各個海鮮的做法，蒜蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗等，如果消費吃過覺得味道不錯，還能直接買到制作食物所需要的調料，調料部分也是盒馬鮮生自行配制好的，讓消費者也可以自己回家加工，在盒馬APP內也有相應的視頻教學。產品品類上有6000多款，來自全球200個國家和地區，而且海鮮們都是活的，現買現做，價格也不貴，味道鮮美，怪不得就馬云和張勇也被迷的“不要不要的”，連調料都打包走了。

圖4.5-2 盒馬鮮生餐飲體驗區

在陳列布局上，盒馬將生鮮水產放在入口處，營造檔次感，同時動線較為自由。超市入口的大門頭用的全都是LED屏，會根據季節的不同和活動不同做一些更改。大屏實時播放應季的活動和發紅包等之類的跟用戶的交互活動基本是在這些設備上面完成的。商品品類上，售賣103個國家超過3000多種商品，其中80%是食品，生鮮產品占到20%，未來將提升到30%。店內零售區域主要分為肉類、水產、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區。2016年與上海光明達成合作，光明食品集團的乳制品，肉制品、有機米、海獅油、農場蔬菜水果、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺，進一步擴充SKU。同時，作為精品超市，各個細節無不體現優良品質，譬如，生鮮商品如果蔬均統一包裝、無散裝售賣不支持揀選，提供凈菜等契合現代都市人快節奏生活的高溢價產品種類。

u 線上業務：餐飲外賣+生鮮配送

線上業務端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個模塊。盒馬外賣主打專業餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。生鮮是盒馬的主打特色產品，生鮮占比大幅高于傳統超市，生鮮區域面積在一半左右，品類齊全，中高端品類如波士頓龍蝦、帝王蟹等占比高，也有一些其他菜品，休閑食品和日用品占比較少。盒馬外賣區別于傳統外賣形態，盒馬外賣定位專業外賣服務，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標客戶為白領階層。據盒馬外賣CEO介紹，單個廚房硬件投入在500萬左右，一般需要2~3個月建設，客單價35~40元。線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內，配送時間為8：30-21：00。

通過電子價簽等新技術手段，可以保證線上與線下同品同價，通過門店自動化物流設備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內30分鐘送達。以蔬果生鮮為主，為了讓購買者放心，并沒有采用傳統線上的方式，而是所有商品均由店員從店內的銷售柜臺上選取，保證新鮮度為第一，選購的商品統一在后倉的打包車間進行打包，不會對門店消費區域進行干擾，更不會影響門店客戶的線下體驗。通過線上線下的融合，盒馬鮮生實現了商品、價格、營銷、會員的四個統一，及線上線下的相互引流，創造出1+1>2的化學反應，帶來單位坪效、人均效率及供應鏈效率的同步提升。

u 新技術運用提升體驗

店面運用了大量新技術，旨在提升用戶體驗，自動化分揀及智能物流系統、電子標簽等。幾乎所有商品都已使用電子價簽，電子價簽的畫質看起來像迷你版Kindle，主要提供了品名、價格、單位、規格、等級、產地等傳統紙質價簽提供的商品信息及對應條形碼，還可以通過APP掃碼了解產品信息并加入移動端購物車。電子價簽主要應用于消費品、零售、倉儲物流等領域，主要功能為價格管理與高效陳列等。盒馬鮮生主打水產、蔬菜、瓜果等生鮮產品，生鮮是一個價格變動相對頻繁的品類。使用電子價簽之后，店員只需在后臺更新價格，便能完成盒馬APP和實體店內商品的同時變價。電子價簽的價值卻遠不止變價功能。從顧客消費體驗來說，電子標簽也有較大價值：一是顧客能通過盒馬APP掃描條形碼，快速獲取更詳細的商品信息、線上評價等數據，幫助其更好的做出消費決策，提升購物體驗，增強顧客黏度。二是通過APP記錄線下顧客掃碼的商品種類、頻率，并比對最后的購買行為等，亦可產生大量用戶的行為數據，供盒馬鮮生分析顧客消費習慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準營銷能力。

（2）打造會員的消費的閉環

盒馬鮮生為了培養用戶的移動支付習慣，把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，消費者要想完成支付必須下載并注冊會員，才能使用支付寶賬戶支付。從這個意義上講，盒馬鮮生其實是支付寶的會員體驗店，通過這種較為強硬的方式引導非現金支付，是想依托盒馬APP建立起完善的用戶體系，便捷的搜集大數據信息。盒馬APP聚合了一般會員卡的篩選用戶、準入、支付和綁定用戶等功能，將線下流量強行導流到線上。這樣不僅利于培養用戶使用盒馬APP和支付寶的習慣，而且可以掌握用戶數據，針對喜好和消費習慣進行精準營銷。

此外，還通過精準的會員定位重構消費價值觀。傳統超市的目標客戶群主要是為家庭采購的中老年人，而“盒馬鮮生”的客戶定位更接近于年輕人這一電商消費主體，目前消費者80%是80后、90后這批“互聯網原著民”，這群目標客戶既有龐大的數量，又有特殊的消費需求。國家統計局數據顯示，80后人數高達2.28億，90后人數高達1.74億。作為在成長環境優越、物質財富豐富年代生活的年輕人，他們更關注商品的品質和實際功能，對價格的敏感度相對不高，將成為促進中國進入新消費時代的中堅力量。 “盒馬鮮生”的目標群體雖對價格敏感度較低，這意味著能接受相對較高的價格定位，但是對價格的不甚在意一定伴隨著對產品和服務質量的極高要求，以及對絕佳消費體驗的充分滿足。

為了滿足會員的需求，“盒馬鮮生”也設計了新的消費價值觀。第一是“新鮮每一刻”，將售賣的商品都做成小包裝，購物方便、配送快捷，完全可以今天買、今天吃完，并保證買到、吃到的商品都是新鮮的；第二是“所想即所得”，線上購買與線下購買的商品完全是同一品質、價格，直接從超市包裝運輸，手機下單為消費者提供了隨時隨地、全天候的便利購買；第三是“一站式購物”，線上線下高度融合，產品的種類非常豐富，即使在線下超市買不到的東西，也可以通過線上訂購，甚至可以買到此類稀有產品——五千元一條的野生黃魚；第四是“讓做飯變成一種娛樂”，針對上班族沒時間做飯的情況，可直接在超市購買并加工制作，這種新鮮、健康、即時的餐飲體驗非常吸引年輕消費者。這樣的價值觀，讓消費者認可度更高，更容易形成有凝聚力的消費者社群。

在會員管理上，目前，盒馬鮮生有專門的活動區域，會定期組織活動，比如包餃子的親子活動、廚藝比拼、大閘蟹試吃大會等。這些在線下組織有趣味，玩法多樣的活動，能有效延長顧客逗留時間，有助于提高顧客消費的可能性，同時有特色的社交互動有助于商家與顧客、顧客與顧客之間的交流，形成小范圍粉絲群體，線上微信群等方式使得粉絲群體的運營比以往更加容易，群體內部信息共享，可大幅度提升顧客粘性和回購率。此外，D2D（Door to Door）的門對門配送服務，也深度獲取忠實粉絲。主營的生鮮、食品等配送，基于門店發貨，線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內，并承諾線上訂單“五公里范圍，半小時送達”。通過電子價簽等新技術手段，可以保證線上與線下同品同價，通過門店自動化物流設備保證門店分揀效率。盒馬免費配送到家，短期來看成本相較于傳統賣場偏高，但最終是為了實現對核心商圈客群的主動覆蓋，一旦實現將快速顛覆傳統賣場，實現規模效益，攤低物流成本。盒馬鮮生提供的數據顯示，盒馬用戶的黏性和線上轉化率遠高于傳統電商和零售企業，這就是會員營銷的功勞！

（3）大數據賦能

阿里集團運營淘寶、天貓多年，在大數據和用戶體系方面有深厚技術積累，之前天貓超市一個用戶能做到180多個數據標簽，對用戶畫像進行精準構建。傳統超市雖然也有收銀機能采集到一定數據，但是一方面傳統超市收銀機的數據維度有限，另一方面這部分數據也相對獨立難以提取和統籌分析。在阿里大數據基因的熏陶下，盒馬鮮生度大數據技術的應用上可謂得心應手。開店有阿里大數據作為指導，可以針對不同消費階層的活動商圈劃定門店范圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場多為中高檔精品生活廣場，周邊有寫字樓、中高端社區等配套功能。附近樓盤價格偏高，居民消費水平偏中上，符合盒馬鮮生的目標用戶需求。消費畫像上，主要用戶人群是典型的互聯網用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個群體對商品的新鮮度和品質是第一要求，對服務也是非常看重的，反而對價格的敏感度并不高。從阿里大數據平臺“阿里指數”可以看出，這部分人群占據了當前移動支付購買行為的絕大部分。

盒馬模式背后有其完善的商業邏輯，通過線上線下的深度結合進行優勢互補，線上業務提升門店效率，增厚業績，線上高客單價也能基本平衡履單費用。同時，線上業務能很好的搭建用戶體系和搜集大數據信息。而線下用戶強體驗和檔次感能為線上服務背書，進行引流。線下門店承擔前置倉功能，保證配送時效，超市業態比傳統倉庫能享受更低廉的租金，能節省成本。生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘，生鮮品類消費頻次高，電商滲透率低，是線下超市護城河所在，盒馬也通過一些新手段降低生鮮損耗。餐飲增加客戶在店逗留時間，同時方便臨期生鮮產品的處理。盒馬定位中高端，價格策略是靠高性價比生鮮產品吸引用戶，靠其他品類賺錢。篩選出中高端客戶，能通過線上高客單價平衡履單成本，保障線上業務健康發展。

在數據賦能的應用上，通過線上服務和線下支付獲取的用戶大數據未來應用場景豐富，包括精準營銷、商品結構調整和選址布局。通過線上和門店收集到的大數據可以對用戶做到精準定位，能進一步進行針對性營銷。對于流失用戶定期監控，采取推送、送消費券等方式挽留用戶，跟重新獲客相比這種方式留住客戶成本還是相對較低。在商品結構設置，也可以通過用戶受歡迎程度、用戶價格敏感度等大數據信息來進行調整。未來在門店選址布局方面也是大數據運用的一個重點，不僅需要企業和門店內部的大數據，還需要外部數據對備選門店周邊客群特征，以及所在購物中心**量、密集度等進行詳細分析。

在商業形態上，它像商場又不是傳統商場，像購物中心又不是傳統購物中心，它是一個消費的社區又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費者連接的中心，還是一個一個新的社區、社群，真正基于消費多場景，為消費者提供便利。這種“四不像”的模式，實際上是以“多維”的方式迎戰傳統零售業靠天氣吃飯、靠促銷吃飯的”一維”的格局。它創造一個高品質的用戶體驗，不管是到店還是到家服務，實現線上線下協同；其次，針對目標客群提供一系列的極致產品，如波士頓龍蝦、帝王蟹、法國生蠔等，進行標準化加工的成品或半成品；第三是提供一整套增值服務，開辟海鮮加工區域、提供線下堂食、體驗廚房，3D互動區等；第四，通過APP建立一個高粘性的用戶圈層，特別是年輕白領階層。

在商業模式上，盒馬鮮生建構的是“IP+四大場景化入口（盒馬餐飲/鮮生/集市/便利店）+APP”的模式，以追求1+1+1>3升維體驗的效果。通過“消費場景+數據賦能+會員營銷”三個維度上的共同發力，打造了一個三位一體極致的升維體驗，自然既能贏得市場，也能贏得口碑，更能贏得消費者的心。

節選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》

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