聯(lián)商專欄：我比較相信尼爾森的數(shù)據(jù)，他的數(shù)據(jù)是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/span>

尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年，尼爾森跟蹤了15000個(gè)上市新品，到了2015年，市場上只找到了50個(gè)。尼爾森的統(tǒng)計(jì)：2017年中國消費(fèi)品市場上市新品個(gè)數(shù)達(dá)25473個(gè)，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個(gè)月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。

面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項(xiàng)非常重要的選擇。目前看，面對(duì)當(dāng)前的快消品市場環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品，注入更多的新品活力。以此進(jìn)一步激活市場。

但從目前的實(shí)際情況來看，新品的表現(xiàn)確實(shí)是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業(yè)績貢獻(xiàn)低。很多新品甚至難以收回投入。

為什么新品難存活？

本人不是品牌營銷專家。我想從市場需求的角度，從消費(fèi)變化、零售市場變化的角度做一點(diǎn)簡單分析。

--對(duì)市場存有誤判。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大市場背景，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級(jí)的角度。譬如有的企業(yè)，簡單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升，譬如價(jià)格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

目前看，這種簡單的定位存有誤判。消費(fèi)升級(jí)確實(shí)對(duì)一些品類來講存在了價(jià)格帶拉高的市場空間，但是并不是對(duì)所有產(chǎn)品、品類都帶來的是這種變化。

有一組數(shù)據(jù)可以簡單幫助大家認(rèn)知這種變化。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個(gè)數(shù)據(jù)，他講的是從1982年到2012年，三十年的時(shí)間，我們國家的家庭糧食消費(fèi)量由145公斤，減少到79公斤。這個(gè)過程，正好是我們國家由商品短缺，走向商品豐富，由初級(jí)消費(fèi)逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的過程。但是這個(gè)變化過程，并不是消費(fèi)量的增加，反而出現(xiàn)大幅度減少。

可以說明，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)生變化。消費(fèi)升級(jí)帶來的并不是商品的由低到高，也并不是簡單的由少到多的變化過程，可能發(fā)生的質(zhì)的變化。

所以面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)需要結(jié)合自己的品類實(shí)際做出正確的判斷。到底是應(yīng)該拉高，還是需要做出其他方面的調(diào)整，需要企業(yè)在新品開發(fā)前判斷準(zhǔn)確。

--要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化。當(dāng)前的消費(fèi)市場變化，是對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。

依據(jù)我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的研究，當(dāng)前的消費(fèi)市場主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：

市場的分層化；

需求的小眾化；

消費(fèi)的個(gè)性化；

購買的便利化；

影響的社群化。

也就是說目前快消品所面對(duì)的市場需求，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場特點(diǎn)。變成了一種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場特點(diǎn)，并且消費(fèi)者的購買變成了更多的便利化的購買特點(diǎn)，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對(duì)以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。

特別是在這種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā)，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場景在哪里。

包括在目前的商品、品牌極大豐富的市場環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場主導(dǎo)的主要因素，整個(gè)市場的選擇權(quán)已經(jīng)完全屬于消費(fèi)者一端。

包括在消費(fèi)者追求便利化購買的市場環(huán)境下，你的產(chǎn)品選擇什么樣的便利化方式滿足消費(fèi)者便利化的購買需求，也是非常重要的。在社群化的影響背景下，你的產(chǎn)品用什么樣的方式去做推廣傳播，都成為非常關(guān)鍵的因素。

在目前的環(huán)境下，開發(fā)新品，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行，產(chǎn)品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下，整體市場已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品。頂多就是10億。

因此，新品的研發(fā)、定義、目標(biāo)聚焦、渠道選擇、市場推廣等等方面，都需要新的、適應(yīng)當(dāng)前市場特點(diǎn)的新模式、新理念。

--品牌認(rèn)知的變化。確實(shí)，面對(duì)當(dāng)前的90、00后新消費(fèi)主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。譬如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土。

還有一些更為突出的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，逐步開始由品牌是代表產(chǎn)品、品類的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知。

譬如，以往可口可樂代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶。目前，一些新的消費(fèi)品牌，由于他能更精準(zhǔn)的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是更能精準(zhǔn)聚焦年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體，其品牌更多是代表這一種時(shí)尚生活方式的概念，這樣的品牌越來越被更多的消費(fèi)者所接受。

譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、全棉時(shí)代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時(shí)尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費(fèi)者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念，形成圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，提供更多的吃、用、穿等服務(wù)。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系。

所以，面對(duì)當(dāng)前這種品牌社群化的變化趨勢(shì)，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會(huì)面臨更多的消費(fèi)沖擊。消費(fèi)者有可能會(huì)更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

--上市及推廣渠道的變化。以前新品上市選擇線下KA渠道，家樂福、大潤發(fā)。現(xiàn)在線下渠道發(fā)生問題，客流在減少，顧客老齡化。

以往的新品宣傳推廣，砸向主流媒體，可能就會(huì)產(chǎn)生非常理想的效果，現(xiàn)在主流媒體的傳播效果也在下降，媒體正在變成小眾化、碎片化。

有些企業(yè)開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺線上渠道并不能安全承擔(dān)起新品推廣的全渠道影響。

也有一些企業(yè)開始把新品推廣宣傳，轉(zhuǎn)移到新媒體，各種公眾號(hào)，直播、視頻等一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體，但是這些媒體是分層化的媒體影響，并不具備更大的市場影響價(jià)值。

特別是目前看，終端渠道正在變成多元化的渠道模式。目前，不僅是線下、線上，都在變成多元化的渠道模式。

線下渠道在變成多元化。傳統(tǒng)大賣場、超市、便利店渠道在發(fā)生變化，不僅是客流在下降，而且顧客結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。特別是這一兩年來，一些新興渠道在快速發(fā)展，各種專業(yè)店、零食店、水果店、飾品店等等。一些新零售創(chuàng)新形式也在快速發(fā)展。線下渠道已經(jīng)多元化。僅僅還是聚焦傳統(tǒng)KA、小店已經(jīng)不能完全代表目前完整的線下市場。

線上市場也在快速多元化。小米模式、嚴(yán)選模式、拼多多等代表的拼團(tuán)模式都在快速發(fā)展。未來的線上模式可能還會(huì)迭代出更多的新模式。

面對(duì)當(dāng)前的新市場環(huán)境，到底應(yīng)該怎么看？是市場不需要新品了？還是新的市場變化帶來的是更大的市場機(jī)會(huì)？還是新品開發(fā)需要轉(zhuǎn)換方式，適應(yīng)新的市場變化。

我的分析：當(dāng)前市場不論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)呈現(xiàn)出的五大新特點(diǎn)，還是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的新變化，還是渠道、推廣手段帶來的新影響，都將帶來的是新的市場機(jī)會(huì)。并且這種新機(jī)會(huì)的市場潛力是更大的。

譬如，市場分層化、小眾化、個(gè)性化一定帶來的是更大的需求潛力，市場購買的便利化，一定帶來的是更大的市場機(jī)遇，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵是要看清這些新變化，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開發(fā)，可能已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場。

如何提升新品的存活率

我的分析，面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場，未來企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)層級(jí)的需求，去滿足小眾化、個(gè)性化的市場需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場。

但是面對(duì)新的市場環(huán)境，必須要轉(zhuǎn)換新品開發(fā)、推廣、上市的方式。

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費(fèi)者開發(fā)的。如果沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦，一定不能做新品開發(fā)。

并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭、文化等，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分。

產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā)，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了，90后都在開始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求。

新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開發(fā)產(chǎn)品。

添加劑問題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無害的”，而是已經(jīng)變成“別說是無害，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會(huì)是逐步消失的。

產(chǎn)品必須要具備場景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場環(huán)境下，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場景。因?yàn)樵诓煌�的場景，消費(fèi)者的需求是不同的。

現(xiàn)在的新品開發(fā)，產(chǎn)品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的產(chǎn)品肯定沒有市場。

重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)購買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系，也就是新的社群關(guān)系。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段，就要打上社群的標(biāo)簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā)。

用交互的方式完成新品開發(fā)：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系。鏈接、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。由以往的沒有關(guān)系，變成有關(guān)系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變，還沒構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系，他用大順逛平臺(tái)，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開發(fā)，而不是自己的“閉門造車”，通過交互、產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)生智造，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定，產(chǎn)品下線直接到家。

所以，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開發(fā)當(dāng)中來，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大。

用新4P營銷完成新品推廣：當(dāng)前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營銷在逐步失去價(jià)值，企業(yè)需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。

產(chǎn)品必須要具備高度的場景屬性。未來的產(chǎn)品必須要高度切入場景，具備場景屬性，才會(huì)有市場空間。未來產(chǎn)品層面的市場競爭，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)場景的洞察，對(duì)場景需求的挖掘。

產(chǎn)品開發(fā)必須要重力打造IP。IP就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)非常重要的營銷點(diǎn)。產(chǎn)品必須要自帶IP，甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的一個(gè)興趣點(diǎn)，或者是多個(gè)興趣點(diǎn)。譬如可以讓顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享。這樣的點(diǎn)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

社群是當(dāng)前企業(yè)營銷必須要好好研究，及時(shí)轉(zhuǎn)換的一種新的模式。社群營銷會(huì)有很重要的價(jià)值。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構(gòu)建起與消費(fèi)者之間新的有溫度、有感情、有關(guān)系的關(guān)系。

新品開發(fā)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播。目前，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發(fā)上市，需要一套完整的計(jì)劃，與一套完整的媒體矩陣的推動(dòng)。

企業(yè)必須要占據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)空間。要以更多有價(jià)值的新媒體模式、內(nèi)容，造成企業(yè)、新品的更好傳播。

選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺得在目前的市場環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對(duì)消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo)。

更關(guān)鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因?yàn)閱慰壳�道、終端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長