在新零售浪潮推動(dòng)下，超市掌控的用戶數(shù)據(jù)越來(lái)越多，新業(yè)態(tài)超市盒馬鮮生、7fresh、小象生鮮基本能掌控所有會(huì)員數(shù)據(jù)，淘鮮達(dá)、多點(diǎn)APP、永輝生活A(yù)PP等也讓大潤(rùn)發(fā)、物美、永輝等傳統(tǒng)超市能掌握更多用戶數(shù)據(jù)。

掌控用戶數(shù)據(jù)有什么價(jià)值了，本文給出一個(gè)建議，用“商品復(fù)購(gòu)率”打造商品力，這建立在簡(jiǎn)單的邏輯之上，顧客重復(fù)購(gòu)買一個(gè)商品，說(shuō)明此商品具有商品力，商品力是零售業(yè)態(tài)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，如何打造商品力了，請(qǐng)見(jiàn)下文分析。

數(shù)據(jù)與商品力

超市的ERP系統(tǒng)有單品數(shù)據(jù)，依靠會(huì)員卡，也能掌握會(huì)員數(shù)據(jù)，但使用傳統(tǒng)會(huì)員卡的顧客不多，而且使用會(huì)員卡的顧客通常對(duì)價(jià)格更敏感，消費(fèi)力較低，不具有代表性。

推廣APP的超市，比如盒馬鮮生、7fresh、永輝生活等，更多會(huì)員使用APP，而且這些會(huì)員的消費(fèi)力較強(qiáng)，系統(tǒng)知道會(huì)員購(gòu)買了哪些商品，可把SKU數(shù)據(jù)與會(huì)員數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)。

超市掌控會(huì)員數(shù)據(jù)有什么用，很難精確預(yù)估，創(chuàng)新之上往往會(huì)帶來(lái)新的創(chuàng)新，淘寶催生了支付寶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了滴滴打車，新業(yè)態(tài)超市全數(shù)據(jù)的疊加創(chuàng)新會(huì)是什么？

超市掌握會(huì)員數(shù)據(jù)能改善商品力嗎？商品力是超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)超市判斷商品力主要靠2個(gè)手段，一個(gè)是銷售數(shù)據(jù)，一個(gè)是人為判斷。

銷售數(shù)據(jù)不能精確反應(yīng)商品力，商品是否暢銷與所擺放的位置，是否做促銷等有強(qiáng)關(guān)系，有的商品營(yíng)銷和包裝比較吸引顧客，雖然銷售不錯(cuò)，但顧客體驗(yàn)未必滿意。

人為判斷商品力也不準(zhǔn)確，個(gè)人判斷不代表群體需求，而且個(gè)人判斷會(huì)受到各種干擾因素影響，為什么傳統(tǒng)超市的采購(gòu)人員是受賄重災(zāi)區(qū)，因?yàn)樯唐泛脡牟⒉荒芫�確量化。

商品復(fù)購(gòu)率

商品復(fù)購(gòu)率比銷售額更能反應(yīng)商品力，復(fù)購(gòu)率建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的道理之上：“如果顧客購(gòu)買一個(gè)商品滿意，那么顧客會(huì)再次購(gòu)買”。

超市主營(yíng)的商品，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買，不像服裝百貨，消費(fèi)者一般不會(huì)重復(fù)購(gòu)買同一SKU服裝，如果消費(fèi)者購(gòu)買到某超市商品感覺(jué)滿意，下次很可能還會(huì)購(gòu)買。基本上每個(gè)消費(fèi)者都有一些固定的興趣商品，筆者購(gòu)買飲料，大半概率購(gòu)買同一款奶茶飲料。

“商品復(fù)購(gòu)率”反應(yīng)某個(gè)商品被重復(fù)購(gòu)買的量化數(shù)據(jù)，計(jì)算公式如下：

商品復(fù)購(gòu)率=近三個(gè)月某商品被有效重復(fù)購(gòu)買次數(shù)/近三月有效顧客來(lái)店次數(shù)

公式說(shuō)明：

1、復(fù)購(gòu)率是針對(duì)某個(gè)商品的，只能是商品的復(fù)購(gòu)率，反應(yīng)某個(gè)商品被重復(fù)購(gòu)買的概率；

2、以上公式中的“有效”和“有效顧客”，特指會(huì)員近三月在門店購(gòu)物2次（天）以上的，如果會(huì)員三個(gè)月只在門店購(gòu)物過(guò)一次，則不計(jì)算此會(huì)員購(gòu)買此商品的次數(shù)；

3、公式的分子，是指近三月重復(fù)購(gòu)買某商品超過(guò)2次的顧客，他們購(gòu)買此商品的總次數(shù)；

4、公式的分母，指有購(gòu)買過(guò)此商品的顧客，且近三月內(nèi)消費(fèi)過(guò)2次以上的顧客，他們總購(gòu)物次數(shù)（總購(gòu)物次數(shù)，而不是購(gòu)買此商品的次數(shù)）；

舉例：如果某商品，三個(gè)月內(nèi)，有ABCDE5個(gè)顧客購(gòu)買過(guò)，其中A來(lái)過(guò)門店2次，購(gòu)買此商品2次，B來(lái)過(guò)門店5次，購(gòu)買此商品3次，C來(lái)過(guò)門店1次，購(gòu)買1次，D來(lái)過(guò)門店6次，購(gòu)買此商品1次，E來(lái)過(guò)門店1次，購(gòu)買商品1次。

解析，C和E顧客由于只來(lái)過(guò)門店一次，所以不算有效顧客，D和E只購(gòu)買了商品一次，算入分母不算入分子。

公式中的分子是以下之和，A購(gòu)買某商品2次，B購(gòu)買某商品3次，所以分子等于5（2+3）。

公式中的分母是以下之后，A來(lái)門店2次，B來(lái)門店5次，D來(lái)門店6次，所以分母等于13（2+5+6）

所以，此商品的復(fù)購(gòu)率等于5/13，等于38.5%，代表有效顧客來(lái)門店100次，其中38.5次會(huì)購(gòu)買此商品。

應(yīng)用復(fù)購(gòu)率

1、采購(gòu)端

商品復(fù)購(gòu)率，建立在很簡(jiǎn)單的邏輯之上，如果顧客購(gòu)買了某商品后，繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買，那么說(shuō)明此商品具有商品力。

復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，能引導(dǎo)采購(gòu)選更好的商品，如果考核采購(gòu)的主要指標(biāo)是銷售額，那么采購(gòu)可能引進(jìn)價(jià)格低，短期能沖銷售額，但使用體驗(yàn)未必好的商品。如果主要考核銷售額，還會(huì)引導(dǎo)采購(gòu)更看重促銷陳列位置，看重促銷資源。

如果用商品復(fù)購(gòu)率評(píng)價(jià)采購(gòu)引入商品的價(jià)值，那么采購(gòu)會(huì)更看重顧客使用商品后的滿意度，有利于持續(xù)引入更好的商品，讓良幣驅(qū)逐劣幣。

傳統(tǒng)超市淘汰商品，最重要的參考數(shù)據(jù)是銷售額，銷售額低的商品會(huì)被淘汰，有的銷售額低的商品可能是某些顧客的興趣商品，顧客對(duì)此商品復(fù)購(gòu)很高，如果商品被淘汰，此顧客會(huì)流失，淘汰商品時(shí)參考復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，就會(huì)避免此情況。

復(fù)購(gòu)率能更準(zhǔn)確體現(xiàn)顧客對(duì)商品的滿意度，如果長(zhǎng)期用復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)指導(dǎo)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，那么賣場(chǎng)的商品力會(huì)越來(lái)越好，顧客習(xí)慣消費(fèi)的商品越來(lái)越多，更能吸引顧客到店購(gòu)物。

2、銷售端

商品復(fù)購(gòu)率，建立在很簡(jiǎn)單的邏輯之上，如果顧客購(gòu)買了某商品后，繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買，那么說(shuō)明此商品具有商品力。

暢銷的商品未必復(fù)購(gòu)率高，復(fù)購(gòu)率比銷售額更準(zhǔn)確反映顧客對(duì)商品的滿意度。超市不僅要賣商品，還要幫助顧客選商品，幫顧客推薦更好的商品。商品是吸引顧客來(lái)店的根本，培養(yǎng)顧客的興趣商品，利于吸引顧客到店。

傳統(tǒng)超市推薦商品比較單一，一般是降價(jià)促銷商品才會(huì)推薦，但特價(jià)并不是高價(jià)值顧客的關(guān)注點(diǎn)，高價(jià)值顧客更關(guān)注商品品質(zhì)，如果把復(fù)購(gòu)率高的商品選出，對(duì)復(fù)購(gòu)率高的商品加口碑推薦標(biāo)簽，甚至告訴顧客復(fù)購(gòu)率計(jì)算規(guī)則，建立顧客對(duì)商品的信任，讓顧客購(gòu)買到更好的商品，這對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度更有幫助。

為了體現(xiàn)“幫顧客選商品”的理念，還可以做一些活動(dòng)，比如2種新品餅干PK，實(shí)時(shí)顯示復(fù)購(gòu)率，到截止時(shí)間，復(fù)購(gòu)率低的餅干被淘汰。這個(gè)活動(dòng)的意義，在于讓顧客形成認(rèn)知，知道我們?cè)趲皖櫩蛢?yōu)選商品。

總結(jié)

創(chuàng)新之上往往會(huì)出現(xiàn)新的創(chuàng)新，盒馬鮮生的日日鮮系列，SOS頻道都是創(chuàng)新之上的創(chuàng)新，新零售超市掌握的用戶數(shù)據(jù)，可計(jì)算出商品復(fù)購(gòu)率，商品復(fù)購(gòu)率能優(yōu)化商品力。

筆者建議，用商品復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)選商品，向顧客推薦商品，對(duì)復(fù)購(gòu)率高的商品做推薦促銷標(biāo)簽，做商品PK活動(dòng)，用商品復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)引導(dǎo)采購(gòu)選好商品，如果能落地應(yīng)用，能增強(qiáng)商品力，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。