聯(lián)商網(wǎng)消息：自今年7月與廈門(mén)國(guó)貿(mào)簽約以來(lái)，銀泰改造廈門(mén)美歲的最新進(jìn)程在11月19日的銀泰百貨招商發(fā)布會(huì)和銀泰福建首發(fā)儀式上得到了正面反饋，當(dāng)日，銀泰美歲天地揭幕，“官宣”了銀泰在廈門(mén)“舊城改造”的第一站已達(dá)成。

“舊城改造”：因?yàn)橄嘈?所以看見(jiàn)

逍遙子（阿里張勇）曾把銀泰的新零售經(jīng)驗(yàn)輸出比喻為“舊城改造”，即在原來(lái)的供應(yīng)鏈和顧客群體基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，銀泰商業(yè)CEO陳曉東對(duì)此表示形容得很貼切。從去年開(kāi)始到現(xiàn)在，銀泰在“舊城改造”路上收獲頗豐，先后聯(lián)姻南京中央商城、廈門(mén)國(guó)貿(mào)美歲，全資拿下西安開(kāi)元。目前，中國(guó)實(shí)體零售百貨店規(guī)模在8000家以上，每年還以700家左右的速度在增長(zhǎng)，對(duì)銀泰而言，這些都是其“舊城改造”的機(jī)會(huì)所在。

雖然“舊城改造”前景可期，但是過(guò)程并非一帆風(fēng)順，遇到的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。在銀泰新零售經(jīng)驗(yàn)輸出條目里，數(shù)字化是一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，陳曉東向《聯(lián)商網(wǎng)》坦言，無(wú)論是會(huì)員數(shù)字化還是商品數(shù)字化，過(guò)程很艱苦。會(huì)員數(shù)字化的基礎(chǔ)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，滲透率高一點(diǎn)，對(duì)會(huì)員的數(shù)字化相對(duì)容易一點(diǎn)，以杭州為例，在銀泰購(gòu)物的線(xiàn)上線(xiàn)下客人重合率高達(dá)93%，逛銀泰的顧客有九成是用手機(jī)完成交易的。但目前在二三線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對(duì)較低，這就給銀泰的會(huì)員數(shù)字化過(guò)程提高了難度。眾所周知，百貨零售的SKU數(shù)量龐大，商品的數(shù)字化難度也就大大增加，以服裝為例，一年四季都會(huì)變化，每一個(gè)新出的SKU都要進(jìn)行數(shù)字化，這是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)。

在今年9月的云棲大會(huì)上，銀泰宣告自己漸成互聯(lián)網(wǎng)百貨公司。既然是互聯(lián)網(wǎng)公司，那么對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用要求必然更高，陳曉東打了一個(gè)比喻，“以前做零售，要是停電了點(diǎn)個(gè)蠟燭還能繼續(xù)做生意，現(xiàn)在完全不行了，所有公司的架構(gòu)都是在云上，不要說(shuō)斷電斷網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)一點(diǎn)點(diǎn)的抖動(dòng)都會(huì)對(duì)公司的交易產(chǎn)生巨大的影響。”要知道，在銀泰購(gòu)物，基本模糊了線(xiàn)上和線(xiàn)下的界線(xiàn)，兩者已經(jīng)融合在一起。對(duì)銀泰來(lái)說(shuō)，時(shí)刻確保網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行平穩(wěn)順暢，是保障消費(fèi)者順利購(gòu)物和交易的重要工作，尤其是在大型節(jié)假日的關(guān)鍵時(shí)期。剛剛過(guò)去的2018雙十一，銀泰各大門(mén)店前都停滿(mǎn)了通訊保障車(chē)，他們?yōu)殂y泰雙十一的狂歡保駕護(hù)航。

盡管在“舊城改造”中面臨諸多挑戰(zhàn)和難題，但陳曉東認(rèn)為這些都是可以克服的，“因?yàn)橄嘈牛�所以看�?jiàn)”，阿里這句有名的追夢(mèng)語(yǔ)，如今也是銀泰人新零售道路上的精神鼓舞。

數(shù)字化改變實(shí)體店與顧客的互動(dòng)關(guān)系

銀泰作為阿里八路縱隊(duì)之一，這一兩年在新零售領(lǐng)域一騎絕塵，成績(jī)也是有目共睹：今年雙十一，銀泰全國(guó)59家門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)37%，同店同比增長(zhǎng)36.7%；活躍數(shù)字化會(huì)員突破450萬(wàn)，同比勁增2.25倍。會(huì)員數(shù)字化是銀泰新零售兩年征程的一部分成效，這取決于銀泰對(duì)消費(fèi)者的洞察。

當(dāng)實(shí)體零售企業(yè)普遍面臨客流下降這一問(wèn)題時(shí)，幾乎所有人都發(fā)出了“實(shí)體零售生意不好做”的哀嚎，陳曉東卻認(rèn)為，客流下降不是生意不好的原因，而是結(jié)果，本質(zhì)上是實(shí)體店和顧客的互動(dòng)關(guān)系出了問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有興起之前，百貨店以樹(shù)型廣播的形式將信息傳達(dá)給顧客，但顧客的聲音卻不能反向傳導(dǎo)到商場(chǎng)，這種單向關(guān)系決定了商品信息和服務(wù)的不對(duì)稱(chēng)，所幸這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展后得到了改善，原來(lái)的樹(shù)型結(jié)構(gòu)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，百貨店和顧客可以聽(tīng)見(jiàn)彼此的聲音，同時(shí)顧客與顧客之間的關(guān)系也更為緊密。

比如購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，上一個(gè)顧客買(mǎi)東西的感受會(huì)影響到下一個(gè)顧客，正面積極的評(píng)價(jià)自然可以為商場(chǎng)帶來(lái)更多潛在消費(fèi)者，反之則可能將商品和服務(wù)的缺陷無(wú)限放大，導(dǎo)致顧客流失。這無(wú)形中給實(shí)體零售企業(yè)造成經(jīng)營(yíng)壓力。但互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，沒(méi)有人可以逆勢(shì)而行，實(shí)體店要“放下麥克風(fēng)，讓每個(gè)人的意見(jiàn)都可以被聽(tīng)到，這就必須做數(shù)字化。”陳曉東表示，只有數(shù)字化才能做到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，但這一結(jié)構(gòu)會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，因此客戶(hù)服務(wù)將變得異常重要。

客戶(hù)服務(wù)能力的構(gòu)建，就是銀泰和品牌一起共建企業(yè)能力，規(guī)模化放大商品力。首先，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下都能夠基于互聯(lián)網(wǎng)高效賣(mài)貨的能力；第二，全域服務(wù)新顧客；第三，如何基于商品生命周期進(jìn)行整體管理。誕生的超級(jí)品牌日這一產(chǎn)品就是銀泰客戶(hù)服務(wù)能力的一個(gè)集中展現(xiàn)，在數(shù)字化能力加持下，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，對(duì)精準(zhǔn)客戶(hù)的識(shí)別、觸達(dá)，以及對(duì)貨品的選擇，最終好貨快速呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

改變生產(chǎn)關(guān)系 實(shí)現(xiàn)效率倍增

在當(dāng)日的招商大會(huì)上，陳曉東直言要努力改變生產(chǎn)關(guān)系。改變什么樣的生產(chǎn)關(guān)系？他解釋道，以前每一個(gè)企業(yè)都努力把自己做成大而全的企業(yè)，但今后要成為一個(gè)大閉環(huán)中的一小段去服務(wù)消費(fèi)者。以銀泰和廈門(mén)國(guó)貿(mào)為例，之前銀泰努力做地產(chǎn)，廈門(mén)國(guó)貿(mào)努力做商業(yè)，如今強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，這就是生產(chǎn)關(guān)系的改變。他向到場(chǎng)的品牌商伙伴們發(fā)起倡議，銀泰將與他們一起調(diào)整現(xiàn)有的生產(chǎn)關(guān)系，旨在提升生產(chǎn)力。

在他看來(lái)，新零售里不管如何調(diào)整關(guān)系，最終的表象不是多了一個(gè)應(yīng)用APP，而是效率提升。過(guò)去通過(guò)不斷增加生產(chǎn)資料獲得產(chǎn)出的增長(zhǎng)“不算本事”，真正的本事是同樣的柜臺(tái)效率倍增，這是大家應(yīng)該追求的小目標(biāo)。

當(dāng)然，新零售在工作內(nèi)容和方法方式上與原來(lái)的零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商時(shí)期發(fā)生了巨大的變化，一個(gè)顯著的變化就是，銀泰正在重新定義甲乙方，建立新的關(guān)系認(rèn)知。

今年云棲大會(huì)上，在作題為“沒(méi)有零售熵的新零售”這一演講時(shí)，陳曉東就拋出過(guò)一個(gè)“三體論”，即互聯(lián)網(wǎng)、零售商和品牌商三位一體，而在這之前，銀泰還提出過(guò)“雙乙方”，即零售商和品牌商。對(duì)此，陳曉東十分堅(jiān)持，在傳統(tǒng)觀(guān)念里，百貨零售商是甲方，各大品牌商是乙方，但他認(rèn)為這是錯(cuò)誤的，真正的甲方應(yīng)該是顧客。

反映到公司職能部門(mén)的設(shè)置上，銀泰已將過(guò)去的招商中心改成了商品中心，雙乙方關(guān)系下，百貨店和品牌商給顧客提供的是商品，共同服務(wù)好顧客。這也是新零售改變工作內(nèi)容的一個(gè)體現(xiàn)。

今后銀泰將與品牌共同建立團(tuán)隊(duì)一起服務(wù)消費(fèi)者，調(diào)整成“雙乙方”后，這樣的關(guān)系將固定下來(lái)。陳曉東指出，銀泰與品牌各自都有自己的會(huì)員，雙方的重合度很低，只有打通會(huì)員，才能讓顧客得到應(yīng)有的價(jià)值。這樣的調(diào)整，使得生產(chǎn)力最大程度地發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)也為供應(yīng)商消化無(wú)效庫(kù)存提供解決方案。目前，零售類(lèi)無(wú)效庫(kù)存達(dá)到了30%，如果不及時(shí)消化掉，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，通過(guò)新零售達(dá)成新制造，中批量柔性化定制出顧客需要的東西，這才是真正給顧客創(chuàng)造了價(jià)值。

回歸初心 銀泰要做“傳統(tǒng)百貨”

在20周年慶的歷史性時(shí)刻，銀泰發(fā)出了初心之問(wèn)，顧客需要什么？而在近年來(lái)的新零售變革路上，我們總能看到和聽(tīng)到，以客為先，圍繞顧客價(jià)值，成為銀泰的最高宗旨。目前，銀泰已經(jīng)將不少購(gòu)物中心改成了銀泰百貨，除了希望給顧客更加明確的辨識(shí)度以外，目的是彰顯銀泰商業(yè)“不忘初心”之志和做零售商的決心。

陳曉東告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，銀泰希望真真正正地做零售，而不是像之前一面做零售，一面做零售基礎(chǔ)設(shè)施，銀泰還抱著一個(gè)信念，就是能夠改變這個(gè)行業(yè)。“前幾年百貨零售行業(yè)壓力很大，認(rèn)為是受到了購(gòu)物中心、電商的沖擊，我覺(jué)得根本性的沖擊是來(lái)自于自己，你沒(méi)有做好自己的本職，沒(méi)有做百貨店（可能做了二房東），因此還是要努力做好零售。”

之前什么是百貨店？“就是物以類(lèi)聚的地方，今后肯定會(huì)發(fā)展到人以群分的場(chǎng)景。原來(lái)是人找貨，有了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)之后，一定會(huì)發(fā)展成貨找人，包括現(xiàn)在百萬(wàn)單品、千萬(wàn)專(zhuān)柜都是用數(shù)據(jù)的力量讓貨和消費(fèi)者產(chǎn)生高效的匹配，才有機(jī)會(huì)做到這樣的業(yè)績(jī)，否則靠瀏覽搜索的模式不可能有這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。”

銀泰想成為“傳統(tǒng)百貨”，對(duì)于“傳統(tǒng)”二字，陳曉東特別尊重，他解釋道，百年老店都是有特別強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力和內(nèi)在基因能夠傳承下去，那樣才叫傳統(tǒng)，不要把做得不好的說(shuō)成傳統(tǒng)。

現(xiàn)如今實(shí)體零售紛紛開(kāi)啟轉(zhuǎn)型升級(jí)，陳曉東認(rèn)為值得商榷，“如果你沒(méi)有型就不要談轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型之前先說(shuō)說(shuō)你現(xiàn)在是什么型，如果有型，先做到第一。”轉(zhuǎn)型要謹(jǐn)慎，但升級(jí)顯然是必須的。在陳曉東看來(lái)，任何一個(gè)百貨也好購(gòu)物中心也罷，要做到三方面的升級(jí)，一是顧客，二是供應(yīng)商，三是員工。要反思自己是否還是用十年前的辦法去接待顧客，是否還用十年前的辦法和供應(yīng)商合作，是否還是用僵化的思維去定義公司和員工之間的關(guān)系。

以公司和員工關(guān)系為例，多數(shù)人都覺(jué)得公司是由CEO領(lǐng)導(dǎo)的，其實(shí)應(yīng)該由一線(xiàn)員工來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，這在銀泰表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。陳曉東有句發(fā)人深省的話(huà)：讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的士兵做決策。他表示，工作在一線(xiàn)的員工是最了解顧客的，借助數(shù)據(jù)輔助手段，應(yīng)該大膽地讓一線(xiàn)員工做決策去服務(wù)消費(fèi)者，公司的高層只是為運(yùn)營(yíng)做保障。

他笑稱(chēng)，在開(kāi)會(huì)期間討論雙12的方案時(shí)，最終由“小朋友”作了決定。當(dāng)顧客變成了90后，95后，作為CEO，不是把每一個(gè)年齡層的人都去弄明白，而是應(yīng)該由最熟悉他們的人，同為90后、95后的人去服務(wù)。“把指揮權(quán)交給90后的一線(xiàn)員工更為實(shí)在，那個(gè)時(shí)候CEO就變成首席娛樂(lè)官，關(guān)愛(ài)一下員工，其他讓員工做選擇，我們和90后是兩個(gè)物種，碰巧大家都在說(shuō)中文”。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 周松平）