圖/聯商圖庫（原始煮意蘇州新區永旺店）

聯商專欄：十多年前，我在一次會議上說過一句話：如果發展是硬道理，那么，有效發展才是真道理！三年前，“新零售”這個詞剛剛由聯商網提出的時候，我就覺得：新零售雖然由技術而引發，由體驗為表現，但核心仍然是效率。如果效率的提升不能覆蓋因體驗改善而追加的成本，那是不可持續的。

其實從去年開始，零售業者都開始在反思：哪些事我們做對了？哪些事我們做錯了？到今年上半年，有些反思結果以零售的新形態落地了，某些反思探討也公諸于眾。認識到自己的局限性，這是進步的表現，更是難能可貴的。

我觀察過很多老板從繁榮走向蕭條，從成功走向失敗，主要不是環境原因，更不是因為跟不上時代的變化，而是“過于自信”，總以為自己對市場的判斷是正確的，總以為一切盡在掌控之中。其實，經驗是過去的積累，經驗只能被用于創造新的經驗，事物發展的規律一旦發生變化，憑經驗辦事就會犯經驗主義的錯誤，使自己陷入經驗的泥潭。

由于我國人口基數太大，消費的分層化、地域化、差異化特征非常明顯，經營上的單一視角往往會誤入歧途�，F在的消費者求便利、求品質、求高價，都沒錯，但也有消費者既要便利，又不怕麻煩，既要低價，又不在乎高價，既要品質，又不在乎品質。消費者是矛盾的對立統一體，有時候這樣，有時候那樣，變化無常，連他們自己也不太清楚。本來以為：特定區域的消費需求是一個“常量”，但如今來了拼團與接龍，一個榴蓮一個店一天能賣出上萬元甚至幾萬元。調查發現：很多買榴蓮的人是從來沒有吃過榴蓮，他們買到好吃的東西，不僅自己吃，還開始送人，分享給親朋好友吃，于是，常量成了變量。人口基數大，每個人多吃一塊肉，全世界的肉沒幾天就被國人吃完；如果消費的欲望不去激發，不買就不買了，銷售也就上不去�？梢姡�銷售做大的一個基本原理就是讓大家都開始“浪費”，是浪費促進了消費。

我國在世紀之交就有了社交平臺，并建立了三大門戶網站，2003年有了免費淘寶，緊接著網上購物平臺紛紛上線，但網購狂潮的真正到來則始于2009年的“雙11購物狂歡節”，這個節日把“浪費消費”一次次推向新高潮。盡管2012年已經開始提“O2O”，但線上線下仍然各自為陣。2014年“雙12”，試圖通過“減半優惠”將用戶從線下引流到線上，2015年則升級為“全渠道、大數據、互聯網+”。如今，線上拉新代價越來越高，所以看中了自帶流量的實體店。

從整個發展軌跡來看，這是一種“引流導向”的發展思路，現在甚至有人說，換圈子引流才是未來。其實，我們忽略了另一種策略導向：“需求導向”，包括滿足現實需求，挖掘潛在需求，創造未來需求。引流導向靠的是張力，包括現在的拉新、拼團、網紅等等；需求導向靠的是耐力，是一種迎合心智，培育心智，改變心智的心力。短期效率靠張力，長期效率靠耐力。

也有人認為：零售要回歸本質，前端靠固化用戶的能力，后端靠掌控供應鏈的能力。其實，這兩種能力的粘合力是現場管理能力，即店面營運力。如果有了用戶，也有了商品，現場營運能力不佳，就會前功盡棄。所以，互聯網企業天女下凡想做實體零售，得去學習柴米油鹽等婆婆媽媽的事情，對這些事情不削一顧，更不愿意去學習，就難以從根本上提升效率。這就需要有一種定力的支撐。

去年我在聯商網介紹過一家做“地鍋菜”的餐飲企業——蘇州原始煮意餐飲管理有限公司”，注冊品牌名稱叫“原始煮意”，副標題是“地鍋雞守藝者”。我以為，他們堅守的不僅僅是“藝”，更有“道”，守的是傳統工藝與傳統口味，守的是原味食材與樸實初心。他們只選擇散養雞，只有姜、蒜、八角、醋、鹽等幾種最原始的調味料，盡管口味較重，但食后不會口干舌燥。他們只供應五種地鍋：地鍋雞、地鍋雜魚、地鍋排骨、地鍋排骨雞、地鍋鵝，每鍋從158元到238元不等，他們只有12款均價10元的冷菜。他們只用自然晾干的豆角干，而不用脫水豆角干，要的就是口感。7月12日，一直在街邊開店的“原始煮意”的第三代店首次出現在城市綜合體——蘇州新區永旺店。公司創始人孟慶雷對我說：別人要提高客單價，我們就要想方設法控制客單價；別人要跨界，我們就要“守藝”：用原始的食材，守住老一輩人傳統的制作菜品的手藝；人家要“好吃”，我是要“回味”，所以選材要優質，用料要單純；人家要創新，我則重“傳承”，把民間失傳的菜品重新找回餐桌。在急火攻心的時代，有這樣一份“堅守之心” ，應該值得行業深思。

做零售，一年入門，三年入行，五年入道，八年入定，十年入化，定力是靠磨練出來的。零售人的一切努力最終應該蝶化為顧客發自內心的“笑容”；當我們沐浴在顧客“笑容”的場景中，我們也因此有了效率。那一切都來自零售人的“定力”。

（文/聯商高級顧問團主任，上海商學院教授 周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）