圖/聯(lián)商圖庫（原始煮意蘇州新區(qū)永旺店）

聯(lián)商專欄：十多年前，我在一次會議上說過一句話：如果發(fā)展是硬道理，那么，有效發(fā)展才是真道理！三年前，“新零售”這個詞剛剛由聯(lián)商網(wǎng)提出的時候，我就覺得：新零售雖然由技術(shù)而引發(fā)，由體驗(yàn)為表現(xiàn)，但核心仍然是效率。如果效率的提升不能覆蓋因體驗(yàn)改善而追加的成本，那是不可持續(xù)的。

其實(shí)從去年開始，零售業(yè)者都開始在反思：哪些事我們做對了？哪些事我們做錯了？到今年上半年，有些反思結(jié)果以零售的新形態(tài)落地了，某些反思探討也公諸于眾。認(rèn)識到自己的局限性，這是進(jìn)步的表現(xiàn)，更是難能可貴的。

我觀察過很多老板從繁榮走向蕭條，從成功走向失敗，主要不是環(huán)境原因，更不是因?yàn)楦�不上時代的變化，而是“過于自信”，總以為自己對市場的判斷是正確的，總以為一切盡在掌控之中。其實(shí)，經(jīng)驗(yàn)是過去的積累，經(jīng)驗(yàn)只能被用于創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)，事物發(fā)展的規(guī)律一旦發(fā)生變化，憑經(jīng)驗(yàn)辦事就會犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯誤，使自己陷入經(jīng)驗(yàn)的泥潭。

由于我國人口基數(shù)太大，消費(fèi)的分層化、地域化、差異化特征非常明顯，經(jīng)營上的單一視角往往會誤入歧途。現(xiàn)在的消費(fèi)者求便利、求品質(zhì)、求高價，都沒錯，但也有消費(fèi)者既要便利，又不怕麻煩，既要低價，又不在乎高價，既要品質(zhì)，又不在乎品質(zhì)。消費(fèi)者是矛盾的對立統(tǒng)一體，有時候這樣，有時候那樣，變化無常，連他們自己也不太清楚。本來以為：特定區(qū)域的消費(fèi)需求是一個“常量”，但如今來了拼團(tuán)與接龍，一個榴蓮一個店一天能賣出上萬元甚至幾萬元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：很多買榴蓮的人是從來沒有吃過榴蓮，他們買到好吃的東西，不僅自己吃，還開始送人，分享給親朋好友吃，于是，常量成了變量。人口基數(shù)大，每個人多吃一塊肉，全世界的肉沒幾天就被國人吃完；如果消費(fèi)的欲望不去激發(fā)，不買就不買了，銷售也就上不去。可見，銷售做大的一個基本原理就是讓大家都開始“浪費(fèi)”，是浪費(fèi)促進(jìn)了消費(fèi)。

我國在世紀(jì)之交就有了社交平臺，并建立了三大門戶網(wǎng)站，2003年有了免費(fèi)淘寶，緊接著網(wǎng)上購物平臺紛紛上線，但網(wǎng)購狂潮的真正到來則始于2009年的“雙11購物狂歡節(jié)”，這個節(jié)日把“浪費(fèi)消費(fèi)”一次次推向新高潮。盡管2012年已經(jīng)開始提“O2O”，但線上線下仍然各自為陣。2014年“雙12”，試圖通過“減半優(yōu)惠”將用戶從線下引流到線上，2015年則升級為“全渠道、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+”。如今，線上拉新代價越來越高，所以看中了自帶流量的實(shí)體店。

從整個發(fā)展軌跡來看，這是一種“引流導(dǎo)向”的發(fā)展思路，現(xiàn)在甚至有人說，換圈子引流才是未來。其實(shí)，我們忽略了另一種策略導(dǎo)向：“需求導(dǎo)向”，包括滿足現(xiàn)實(shí)需求，挖掘潛在需求，創(chuàng)造未來需求。引流導(dǎo)向靠的是張力，包括現(xiàn)在的拉新、拼團(tuán)、網(wǎng)紅等等；需求導(dǎo)向靠的是耐力，是一種迎合心智，培育心智，改變心智的心力。短期效率靠張力，長期效率靠耐力。

也有人認(rèn)為：零售要回歸本質(zhì)，前端靠固化用戶的能力，后端靠掌控供應(yīng)鏈的能力。其實(shí)，這兩種能力的粘合力是現(xiàn)場管理能力，即店面營運(yùn)力。如果有了用戶，也有了商品，現(xiàn)場營運(yùn)能力不佳，就會前功盡棄。所以，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天女下凡想做實(shí)體零售，得去學(xué)習(xí)柴米油鹽等婆婆媽媽的事情，對這些事情不削一顧，更不愿意去學(xué)習(xí)，就難以從根本上提升效率。這就需要有一種定力的支撐。

去年我在聯(lián)商網(wǎng)介紹過一家做“地鍋菜”的餐飲企業(yè)——蘇州原始煮意餐飲管理有限公司”，注冊品牌名稱叫“原始煮意”，副標(biāo)題是“地鍋雞守藝者”。我以為，他們堅(jiān)守的不僅僅是“藝”，更有“道”，守的是傳統(tǒng)工藝與傳統(tǒng)口味，守的是原味食材與樸實(shí)初心。他們只選擇散養(yǎng)雞，只有姜、蒜、八角、醋、鹽等幾種最原始的調(diào)味料，盡管口味較重，但食后不會口干舌燥。他們只供應(yīng)五種地鍋：地鍋雞、地鍋雜魚、地鍋排骨、地鍋排骨雞、地鍋鵝，每鍋從158元到238元不等，他們只有12款均價10元的冷菜。他們只用自然晾干的豆角干，而不用脫水豆角干，要的就是口感。7月12日，一直在街邊開店的“原始煮意”的第三代店首次出現(xiàn)在城市綜合體——蘇州新區(qū)永旺店。公司創(chuàng)始人孟慶雷對我說：別人要提高客單價，我們就要想方設(shè)法控制客單價；別人要跨界，我們就要“守藝”：用原始的食材，守住老一輩人傳統(tǒng)的制作菜品的手藝；人家要“好吃”，我是要“回味”，所以選材要優(yōu)質(zhì)，用料要單純；人家要創(chuàng)新，我則重“傳承”，把民間失傳的菜品重新找回餐桌。在急火攻心的時代，有這樣一份“堅(jiān)守之心” ，應(yīng)該值得行業(yè)深思。

做零售，一年入門，三年入行，五年入道，八年入定，十年入化，定力是靠磨練出來的。零售人的一切努力最終應(yīng)該蝶化為顧客發(fā)自內(nèi)心的“笑容”；當(dāng)我們沐浴在顧客“笑容”的場景中，我們也因此有了效率。那一切都來自零售人的“定力”。

（文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任，上海商學(xué)院教授 周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）