上個月筆者寫了一篇《如何建立一套完整的商品結構評估體系》，有不少朋友進一步咨詢具體如何來規劃、配置商品結構呢？商品的配置一定是以消費者為中心，是否滿足消費需求，是否能夠趕上消費需求的變化，才是唯一判斷的標準。而品類管理就是以消費者研究為基礎的品類經營工具。

首先，要明確目標客群；其次，從滿足需求角度搭建消費場景，確定經營品類。最后，根據品類的消費者決策樹來配置合適的商品結構。

1、確定目標消費者是誰，具體滿足什么需求？

明確消費者是誰？是零售業的基礎性工作，也是最重要的工作，很多傳統零售企業業績持續下滑的核心原因不是他們不夠努力，在于對新時代的消費者不夠了解，消費者的消費習慣已經發生了巨大變化，而他們還在彷徨不知所措。

消費者的需求決定了后期的業態定位、商品配置、賣場布局、定價策略、營銷方式等等。

2、搭建消費場景，確定經營品類

      不同的目標客群，不同的消費場景對應不同的品類設置。比如每日優鮮最初滿足的是白領人群對于水果需求場景，經營品類以水果為主；后來擴展到廚房場景，品類相應的增加了蔬菜、肉禽單品、水產、副食等等。而根據每日優鮮最近的公開信息顯示要做線上超市，滿足消費者除了廚房場景外，增加日用百貨場景，對標線下超市，品類配置進一步豐富。

      再如盒馬的場景定位最初是圍繞讓消費者如何“吃”的場景，因此在品類配置方面重點是生鮮、食品，非食部分非常少，后期才根據場景的擴大，不斷增加和豐富其品類。

      那么如何搭建消費場景呢？

企業的目標客群、場景搭建等受企業的使命、財務目標、公司戰略、業態戰略影響。

3、根據品類的消費者決策樹來配置合適的商品結構

在做品類的商品結構規劃前，我們需要明確下什么是品類？

“品類是一組在滿足需求時，消費者認為它們是相互關聯和/或能夠相互替代的截然不同又可被管理的產品或服務”。

從品類管理角度看，首先要定義消費者需求，明確滿足需求具體的包括產品，并且掌握消費者決策樹，并清楚品類的調換層級與離店層級。

第一步：定義消費者需求

消費者有哪些主要需求？比如飲料品類顧客的需求可能有解渴、提神、佐餐、社交等等；

第二步：決定品類中包含的產品內容

還是以飲料為例，能夠滿足以上需求大的產品中具體包含了包裝水、果汁、碳酸飲料、功能性飲料、茶飲料等。

第三步：制定消費者決策樹

消費者決策樹體現了消費者在該品類用來做購買決策的最典型決策過程。它反映了非促銷時刻消費者的購買決策的產生過程。

購買決策中有什么因素影響購買？什么最重要？其次是什么？再次是什么？

按照購物決策的重要性進行排序，并制定該品類的消費者決策樹：比如消費者購買飲料這個品類是第一個決策要素是種類，根據口味差異分為碳酸飲料、果汁飲料、包裝水、功能性飲料等等。在種類下面，包裝水這個種類按照品種又可以分為純凈水、礦泉水和其他水。礦泉水下面又按照品牌、規格、包裝等因素進行區分。這樣一層一層往下梳理即形成了飲料這個品類的消費者購買決策樹。

需要重點強調的是，消費者的決策樹是根據消費者調研得出的，而不是根據我們的經驗隨便繪制的。品類的消費者購買決策樹是商品結構配置的基礎。

第四步：確定調換和離店層級

離店層級： 是指在消費者決策樹中，那些除非消費者的需求得到滿足，否則消費者將不在該品類進行購買的層級。也就是，消費者沒有進行任何購買而“離開商店”。

例如在上面的飲料CDT中，消費者想要購買的是碳酸飲料，如果顧客在貨架上發現沒有或者缺貨，那么消費者不會購買果汁飲料進行替代，那么種類這個層級就是離店層級。

調換層級：是指在消費者決策樹中，消費者在不離開商店的情況下，在貨架上的產品間相互調換的層級。

還是拿上面的例子說明，消費者購買碳酸飲料時，計劃購買可口可樂，但是可口可樂缺貨，這時可以選擇排面上的百事可樂替代，這里的品牌就是可以調換的層級。

如果要想商品結構符合消費者需求，從CDT角度分析，對于品類的離店層級必須要配置相關的商品，讓消費者能夠買到東西；對于調換層級，要保證消費者有挑選的需求，同時不能有太多選擇，增加顧客的購買決策難度，也就是常說的商品要減少深度。

對于離店層級和調換層級的研究是影響商品結構配置是否合理的重要標準。是商品配置數量的科學依據。

總結：商品結構規劃是科學與藝術的結合，不能為了選品而選品，應該遵循自上而下的原則，先搭建場景，再確定品類樹，最后在確定商品。必須通過對消費者進行詳細的調研、對歷史經營數據的深度分析，并加上經營者對于品類消費趨勢的綜合判斷。當然商品結構不是一層不變的，必須通過定期的評估進行動態調整和優化。