如果你去肯德基點(diǎn)可口可樂，服務(wù)員會禮貌不失尷尬地回復(fù)：您可以點(diǎn)百事可樂。
如果你去迪士尼樂園問向?qū)В簽槭裁催@里沒有哈利波特，Ta也會尷尬不失禮貌地回復(fù)：其實(shí)小飛俠更適合您。
是的，在商言商。麥當(dāng)勞合作可口可樂，所以肯德基獨(dú)代百事可樂，而JK羅琳也不會把哈利波特賣給迪士尼，硬把正房的待遇活成丫鬟的命。這時(shí)你不會想到“二選一”，只會想到商業(yè)利益的謀和。
可最近雙11，“二選一”的話題周期性發(fā)作，再次登上了輿論的風(fēng)口浪尖。
10月14日，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)委員會主席王帥發(fā)表“二選一從來只是一個(gè)偽命題……我們尊重法院的任何判決結(jié)果，我們實(shí)在不愿意再被動的配合某些企業(yè)無底線無休止的炒作了”。
24小時(shí)后，京東“11.11好物節(jié)”發(fā)布會在北京召開，隨后一份“抖機(jī)靈”的“二選一”回復(fù)上網(wǎng)。就是那么巧，就是那么寸。
緊接著，一夜間，諸多科技分析濕、磚家都成長一番，變身法學(xué)行家，強(qiáng)行將反壟斷與“二選一”掛鉤，就像去年春節(jié)，他們一夜變身區(qū)塊鏈“大咖”一樣一樣的。
這就像反壟斷專家薛兆豐說的：反壟斷問題是非常復(fù)雜，非常專業(yè)的學(xué)術(shù)概念。但也特別容易被人利用“打棍子”，“蓋帽子”，假借反壟斷之名制造陰謀論，從而打壓競爭，遏制創(chuàng)新。
由此可見，惡炒“二選一”的本質(zhì)就是要一箭雙雕：1、對競爭對手進(jìn)行輿論攻擊，制造壓力；2、特定時(shí)點(diǎn)的攻擊，更大地傷害其商業(yè)聲譽(yù)——碰瓷誅心，損人利己。
2年前雙11結(jié)束，一位阿里顧問律師就曾總結(jié)：每逢天貓雙11等大型活動，阿里即遭遇近五百個(gè)賬戶在同一時(shí)間段持續(xù)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)攻擊文章，超過9700多篇，以所謂“二選一”和“壟斷”為惡意攻擊的稿件達(dá)4600多篇。
是的，沒有更大的本事，為了滿足錢進(jìn)的欲望，只能這樣打雞血，也沒多想自己夠不夠“二”的標(biāo)準(zhǔn)。
碰瓷誅心，誰被打臉？
2010年“二選一”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在3Q大戰(zhàn)，360指責(zé)騰訊侵犯用戶隱私，騰訊指責(zé)360違規(guī)推廣，雙方在網(wǎng)上打得不可開交。
之后，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ，用戶必須卸載相關(guān)軟件才可登錄QQ，強(qiáng)迫用戶“二選一”。最后在監(jiān)管部門干涉下，此事才算解決。
2012年初，“二選一”被京東引入電商領(lǐng)域。先是微博有人爆料：京東已發(fā)通知給3C家電供應(yīng)商，如果3C商品的頁面銷售價(jià)高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，則不給供應(yīng)商結(jié)款。
之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)聲明譴責(zé)，時(shí)任CEO的李國慶在微博炮轟京東：“京東數(shù)碼家電不敢和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)比價(jià)了?”
同年雙11前夕，雕爺在微博爆料：阿芙精油被京東放到了促銷頁面，強(qiáng)行設(shè)置價(jià)格，低到公司難以承受。同時(shí)京東鎖死后臺，令阿芙精油無法改價(jià)。
交涉無果后，阿芙精油向京東發(fā)出了律師函，同時(shí)要求從京東撤店。雕爺說：“撤店絕對是兩敗俱傷的事情，如果不是平臺把品牌商逼到了絕路，我們絕不會這樣做。”“過去兩年都沒有參加天貓雙11活動，只是今年想?yún)⒓印！?/span>
更可怕的是，2017年11月，媒體曝光一份“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室”與京東簽訂的合同及《推動對天貓平臺“二選一”反壟斷立案調(diào)查項(xiàng)目建議書》。
這個(gè)被命名為“710項(xiàng)目”的策劃，總價(jià)達(dá)200多萬元，它的目的是：為京東定制關(guān)于電商反壟斷、推動有關(guān)部門立案調(diào)查天貓平臺“二選一”的報(bào)告。其費(fèi)力誅心，可見一斑。
有趣的是，2016年開始，每到618、雙11的關(guān)鍵時(shí)刻，面對阿里，“二選一”的始作俑者總要表現(xiàn)出弱弱的樣子，聯(lián)合一群不得志的商家，復(fù)讀機(jī)一樣“哭喊”：是他、是他、就是他，讓我們二選一的小哪吒。
仿佛二選一是最棒的槽點(diǎn)，自己是唯一的正義，折了智商也要證明點(diǎn)什么：
要么像盤旋在阿里電商系統(tǒng)里的幽靈，說天貓屏蔽了這個(gè)，限流了那個(gè)，推廣了對手，仿佛自己是整套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者，對各種細(xì)枝末節(jié)了熟于心，用“暗藏技術(shù)暴力”的說辭挑動情緒，卻選擇性地看不見自身運(yùn)營、投入、組織上的問題。
要么片面地強(qiáng)調(diào)單方面契約精神，放大日本作家“包容、自由，長久生命力”的說辭，大搞道德批判，卻罔顧平臺對大促和商家的海量投入，選擇性失算。
所以王帥回應(yīng)：如此規(guī)模化散布謠言攻擊對手實(shí)屬罕見，令人不寒而栗。打倒搞臭阿里巴巴，并不能“對京東長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)”。
夠“二”嗎？
沒錯(cuò)，把正常的商業(yè)選擇強(qiáng)行“拗”成“二選一”，這別致的腦回路有更大的目的。
就像圈內(nèi)大咖謝璞說的：關(guān)鍵不在“一”，而在“二”，占領(lǐng)道德高地、污化對手之外，強(qiáng)調(diào)自己的身份是能和阿里平起平坐的“二”。
2017年，劉強(qiáng)東曾自信滿滿：要在2021年超過天貓，成為國內(nèi)第一大B2C平臺。
可理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。當(dāng)年第三季度開始，體量遠(yuǎn)超京東的天貓，增速卻超過京東，這種勢頭延續(xù)至今，讓京東與天貓的差距越來越大。
2018年，劉強(qiáng)東明州性侵案發(fā)，一石激起千層浪，京東甚至破天荒流失860萬活躍用戶，當(dāng)年各種指標(biāo)慘淡收場，雙11也難得地少了很多“二選一”的噪聲。
同年，拼多多在美股上市，市值一度超過京東，讓“老二”如芒在背。更要命的是，前者活躍用戶迅速超4億，蓋過京東，其用戶交易頻次也甩開京東，令后者二號位不保，焦慮重重。
京東唯有不斷強(qiáng)調(diào)年交易額還有1.7萬億元，仍在第二。可拼多多最新數(shù)據(jù)顯示，其單季度交易額已超過京東，提前2年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如此再過1年，其年交易額將全面超過京東，在各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上立住第二的Flag。
所以，京東必須著急了，畢竟互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)顛簸不破的定律：老大和老二力拼，老三就會被遺忘拋棄，當(dāng)年它就是這樣，把易迅、1號店擠出競爭序列，它可不想重蹈這樣的覆轍。
是的，不夠“二”就沒有未來，不努力就要涼涼。于是，時(shí)隔一年，標(biāo)準(zhǔn)的碰瓷大戲再上演。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)商家選擇用戶量更多、資源更好的平臺進(jìn)行合作。那就被磚家說成“放棄拼多多4億、京東3億人群，要割舍7億消費(fèi)者……”
可“智熄”放大的數(shù)字回避了雙方用戶的重疊，仿佛用了京東的人絕不用拼多多，借夸大數(shù)據(jù)帶動炒作效果，是笨還是別有用心？不言而喻。
甚至還有京東出身的分析師給阿里扣上“限制交易，濫用市場地位”的帽子，他也沒用頭頂?shù)摹岸垢X”想一想，要真是那樣，憑阿里、蘇寧多年的聯(lián)合，京東還能秀出“3C、家電市場占比超50%”的數(shù)據(jù)？
如此種種，本質(zhì)上就像王帥說的：“所謂二選一從來只是一個(gè)偽命題。”
最近，天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博也說：每年的天貓雙11都是十選一、千選一、萬選一，因?yàn)橐x出最好的商品、最好的價(jià)格、最好的服務(wù)和體驗(yàn)送到全球消費(fèi)者面前，天貓雙11從來、根本就無關(guān)“二選一”。
小郝子相信，一切塵埃落定，炒作的歸炒作，商業(yè)的還是歸商業(yè)。就像思想家孟德斯鳩說的：“商業(yè)能夠治療破壞性的偏見。”請相信這種相信的力量，就像“奶茶妹妹”相信劉強(qiáng)東一樣一樣的。
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