聯(lián)商網(wǎng)消息：圍繞春節(jié)紅包大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)爭(zhēng)奪了5個(gè)年頭。

2015年春節(jié)，微信支付寶紅包大戰(zhàn)首次打響，隨后吸引了百度、微博、今日頭條等企業(yè)紛紛入場(chǎng)。五年時(shí)間，這一人為造節(jié)活動(dòng)已經(jīng)成為了春節(jié)的特色“習(xí)俗”。

實(shí)際上，紅包大戰(zhàn)不僅聚焦于消費(fèi)者，它聯(lián)動(dòng)了線(xiàn)上電商和線(xiàn)下商家，背后則是瞄準(zhǔn)了春節(jié)期間旺盛的消費(fèi)需求。此外，對(duì)于社交、資訊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在流量增緩、獲客成本高企的情況，通過(guò)紅包策略也能刺激用戶(hù)裂變，擴(kuò)大用戶(hù)群體。

春節(jié)即將來(lái)臨，微信、QQ、支付寶、今日頭條、抖音、微博、銀聯(lián)云閃付等巨頭都已摩拳擦掌，展開(kāi)布局。狹路相逢，哪家更受到消費(fèi)者青睞呢?

微信

雖然微信早在2017年春節(jié)便表示不再推出紅包活動(dòng)，但在今年春節(jié)，微信推出了新功能——定制紅包封面。從 1 月 21 日起，凡是使用企業(yè)微信的公司可以免費(fèi)申請(qǐng)定制紅包封面，企業(yè)員工可以通過(guò)企業(yè)微信通知和二維碼領(lǐng)取“高級(jí)定制”版紅包發(fā)給好友。

此外，出境游玩的用戶(hù)也在部分線(xiàn)下合作商家處消費(fèi)使用微信支付也有機(jī)會(huì)獲得具有當(dāng)?shù)靥厣�的紅包封面。當(dāng)然，這一功能僅限春節(jié)期間使用。

QQ

騰訊宣布春節(jié)期間推出春節(jié)福袋，1月28日小年夜開(kāi)始一直到大年初三，打開(kāi)QQ，進(jìn)入“福氣‘袋’回家”活動(dòng)。拿到福袋后將其分享給親朋好友，就能解鎖現(xiàn)金紅包和卡券寶箱。福袋分享越多，積攢的福氣也會(huì)越多。此外，QQ春節(jié)福袋還邀請(qǐng)明星拜年。

支付寶

1月25日，支付寶“集五福”活動(dòng)正式開(kāi)啟，全民除夕拼手氣分5億。今年支付寶玩法有所增加，除了掃福、森林澆水、喂小雞外，還增加了答題打卡、花花卡、沾福氣卡等模式。

除了內(nèi)地外，香港市民也可通過(guò)支付寶香港錢(qián)包AlipayHK進(jìn)行集五福活動(dòng)，香港用戶(hù)首次可以用AR掃一掃來(lái)掃福，而支付寶也在借助集福活動(dòng)加速移動(dòng)支付出海布局。

值得注意的是，在微信企業(yè)定制紅包上線(xiàn)后，釘釘也推出了企業(yè)拜年紅包功能。自1月30日開(kāi)始，企業(yè)員工將不需要自己掏腰包，而是通過(guò)發(fā)送帶有企業(yè)名稱(chēng)和LOGO標(biāo)識(shí)的企業(yè)紅包，向客戶(hù)、合作伙伴和家人們拜年。

百度

今年春節(jié)，百度成為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)并參與今年春晚紅包互動(dòng)。

百度今年紅包主題為“好運(yùn)中國(guó)年”，活動(dòng)一共持續(xù)8天，將發(fā)放10億現(xiàn)金紅包，其中除夕夜紅包就達(dá)9億。其中，集好運(yùn)卡、團(tuán)圓紅包兩個(gè)主題活動(dòng)將從1月28日小年開(kāi)始，一直持續(xù)到2月4日除夕。除夕當(dāng)晚，觀眾參與互動(dòng)除了可以獲得數(shù)額不等的紅包之外，還有機(jī)會(huì)得到 百度“小度”系列智能硬件。不過(guò)，百度整個(gè)春節(jié)期間的所有活動(dòng)只能在百度App中參與，度小滿(mǎn)錢(qián)包(原百度錢(qián)包)為此次紅包活動(dòng)唯一提現(xiàn)通道。

而目前，百度紅包活動(dòng)鏈接已被微信封殺。微信稱(chēng)，百度活動(dòng)頁(yè)面里有誘導(dǎo)邀請(qǐng)分享給好友的相關(guān)內(nèi)容，微信對(duì)其中4個(gè)違規(guī)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行了正常處理，不涉及域名。違規(guī)頁(yè)面整改完后可以申訴解封。

今日頭條

今年春節(jié)，今日頭條推出2019“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)。該活動(dòng)已于1月26日正式開(kāi)啟，用戶(hù)可以通過(guò)集卡、紅包雨等方式，分享10億活動(dòng)紅包。今年活動(dòng)接入了更多字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等。

在搶紅包環(huán)節(jié)，用戶(hù)可以通過(guò)集卡、紅包雨等方式，與親朋好友互動(dòng)，紅包雨活動(dòng)中還提供有戳福袋、接財(cái)寶等互動(dòng)小游戲。

抖音

近日，抖音和央視春晚達(dá)成獨(dú)家社交合作，成為春晚獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)。而此前，春晚獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)一直是微博。今年抖音的紅包活動(dòng)更多承擔(dān)了推廣視頻社交App多閃的重任。從1月28日開(kāi)始，用戶(hù)登錄多閃app，即可以在首頁(yè)發(fā)現(xiàn)“發(fā)隨拍，分1億”的活動(dòng)。

具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)通過(guò)三種方法即可獲得紅包：用戶(hù)每天有3次機(jī)會(huì)，使用紅包道具拍攝視頻，并將視頻發(fā)送到“我的隨拍”當(dāng)中即可獲得紅包;用戶(hù)還可以采用“拜年”道具，給好友發(fā)送拜年紅包，拜年紅包每天有4次機(jī)會(huì)。此外，用戶(hù)還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友登陸多閃的方式，使雙方獲得紅包。

微視

對(duì)標(biāo)抖音，騰訊微視也推出了共同瓜分5億現(xiàn)金視頻紅包活動(dòng)。

微博

1月16日起，新浪微博推出“讓紅包飛”活動(dòng)的升級(jí)版“錦鯉紅包”，玩法和傳統(tǒng)搶紅包略有不同，需要轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注博主才可參與抽獎(jiǎng)。

今年微博還新增“福氣扭蛋機(jī)”玩法以及轉(zhuǎn)錦鯉微博活動(dòng)，不過(guò)玩法上有些復(fù)雜。

銀聯(lián)云閃付

銀聯(lián)云閃付的春節(jié)玩法規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單。1月5日至2月4日期間，銀聯(lián)云閃付APP用戶(hù)掃“銀聯(lián)標(biāo)識(shí)或云閃付標(biāo)識(shí)”參與領(lǐng)紅包活動(dòng)，每日可領(lǐng)取簽到紅包、轉(zhuǎn)賬紅包、邀請(qǐng)紅包，最高可領(lǐng)2019元紅包，不過(guò)同一用戶(hù)每天最多領(lǐng)3次紅包。此外，還款紅包和每日簽到紅包將持續(xù)到3月底。

紅包大戰(zhàn)的背后

從2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了5年。最初的“數(shù)字對(duì)抗”背后，是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。隨著用戶(hù)大量涌入，移動(dòng)支付的人口紅利被釋放，移動(dòng)支付市場(chǎng)微信、支付寶二分天下。

在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅包除了增加平臺(tái)粘性、用戶(hù)數(shù)，鞏固地位外，還是巨頭移動(dòng)支付布局的“利器”，本質(zhì)是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶(hù)的爭(zhēng)奪。

易觀發(fā)布的2018年Q3《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，移動(dòng)支付市場(chǎng)大局已定。支付寶、微信市場(chǎng)份額達(dá)到92.53%，支付寶以53.71%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，騰訊金融市場(chǎng)(微信支付、財(cái)付通)以38.82%市場(chǎng)份額位列第二位。而含著“金鑰匙”出生的銀聯(lián)云支付，還在苦苦反擊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)普及，流量費(fèi)用進(jìn)一步下降，視頻社交漸成趨勢(shì)，抖音、微視、快手等成為重量級(jí)玩家。而成為春晚獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)的抖音亟待通過(guò)這一超級(jí)平臺(tái)，完成用戶(hù)的市場(chǎng)教育與拓展。

紅包大戰(zhàn)同樣帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。在巨頭紅包大戰(zhàn)期間，AR、VR以及搖一搖免單等功能也得到了普及。此外，這一“習(xí)俗”也從境內(nèi)走向了境外，境外商家和游客也能參與其中。

而春節(jié)紅包也并非僅僅停留在線(xiàn)上，不少基于LBS的玩法把消費(fèi)者引流到了線(xiàn)下商圈，促進(jìn)消費(fèi)。而商家品牌優(yōu)惠券、立減券等使用范圍也貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下，線(xiàn)下的紅包可以線(xiàn)上用，線(xiàn)上的紅包也可以在線(xiàn)下使用。

在應(yīng)用場(chǎng)景上，春節(jié)紅包已不再是企業(yè)的單純自發(fā)行為，它已擴(kuò)散至零售、餐飲、景區(qū)等多重服務(wù)之中。

謹(jǐn)慎與回歸

猶如當(dāng)年的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，在春晚紅包這門(mén)生意上，微信支付寶也進(jìn)行了巨額補(bǔ)貼。從拿下央視冠名到花樣繁多的紅包玩法，一切都離不開(kāi)“錢(qián)”。

不過(guò)，春節(jié)與雙11、雙12有所不同，這一傳統(tǒng)節(jié)日的人文氣息遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)氣息。通過(guò)所謂的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)刺激用戶(hù)參與，似乎忽略了國(guó)民情感因素和對(duì)民俗文化的尊重和弘揚(yáng)。

微信在紅包大戰(zhàn)第三年后，便宣布不再推出春節(jié)紅包。支付寶也明確表示，“集五福”并非是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。回歸“年味”成為共同的訴求。

以支付寶為例，其今年春節(jié)推出的螞蟻森林澆水、安全問(wèn)答、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、各地特色風(fēng)俗卡片等，想要傳達(dá)出便是對(duì)情感的呼喚和民俗的堅(jiān)守。而今日頭條圍繞中國(guó)“家”文化與“和”文化，還把拜年、年畫(huà)等元素融入其中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少傳統(tǒng)習(xí)俗都已變化，年味似乎也淡了許多。如何堅(jiān)守這種年味并推陳出新，考驗(yàn)著這些參與者的智慧。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）