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主題:專訪林永強:零售風口之上冠超市選擇做雄鷹

零售明家

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聯(lián)商專欄:時光激活了爆發(fā)力!

聚光燈下,王惠琴緩緩轉(zhuǎn)身,大屏幕上顯示出公司獎勵她的一輛藍色寶馬車。這位扎著馬尾辮,身著黃色司慶服的女員工濕潤的雙眼透露出感激和幸福。她向坐在臺下的董事長林永強說了一句“謝謝公司,謝謝董事長”。

這一幕發(fā)生在1月12日的冠超市20周年慶典上,冠超市成立伊始便加入的王惠琴獲得“特別貢獻獎”。一個令冠超市人激動和自豪的日子,身為董事長的林永強更是感慨萬千。創(chuàng)業(yè)時他剛剛二十出頭,轉(zhuǎn)眼間,20個春秋已悄然而過。

歲月不負打拼人。1999年,冠超市從平潭一家只有230平米,每天銷售額只有5千元的小店起步。到如今構(gòu)建的“大華南零售跨區(qū)域經(jīng)營生態(tài)圈”已橫跨福建、廣西、云南三省,41家門店,232539平米經(jīng)營面積,年銷售額突破21億元,核心指標20年增長1000倍以上。直到今天,冠超市的勢頭增速更加穩(wěn)健高效。

從偏居海島一隅的一間門面房,到今天中國零售的標桿企業(yè)。獨愛《愛拼才會贏》這首歌的林永強,以匠人之心帶領(lǐng)員工打造出區(qū)域零售企業(yè)的華麗蝶變。

在20周年之際,林永強在福州接受了《聯(lián)商網(wǎng)》獨家專訪。

01

 “隱形冠軍”的背后

“冠超市生鮮占比已超過40%,2018年生鮮毛利率達到15.8%,損耗控制在2.9%以內(nèi)。”表面上三個普通的數(shù)字,對零售而言卻極具含金量。直白一點講,冠超市的生鮮經(jīng)營能力已超過全國同業(yè)態(tài)的頭部企業(yè),是跨區(qū)域經(jīng)營中名副其實的“隱形冠軍”。

冠超市憑什么成為“隱形冠軍”?僅從門店數(shù)和銷售額看不出原因所在。從行業(yè)津津樂道它的自有品牌開發(fā)和門店體驗式打造,又未免太偏頗。

“背后靠的是柔性供應(yīng)鏈管理能力”。這是聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學(xué)院教授周勇給出的答案。

作為行業(yè)權(quán)威的周勇教授給我們闡釋了柔性供應(yīng)鏈的兩大特征。第一、通過全球集采體系、區(qū)域零售商聯(lián)合采購、基地直采、基地定制等多種靈活方式整合上游供應(yīng)鏈;第二、以自有品牌和聯(lián)合自有品牌等方式強化對終端商品管理。兩大特征給冠超市帶來的直接效果:降低成本,提升盈利性。

事實上,柔性供應(yīng)鏈體系成為冠超市迅速崛起的根基。基于規(guī)模和區(qū)位分布的現(xiàn)實,冠超市不能采用全國零售企業(yè)的采購模式,深耕區(qū)域市場讓它反而摸索出更加高效的柔性供應(yīng)鏈模式。

例如:冠超市與甘肅新樂同為螞蟻商聯(lián)成員企業(yè),一家起家于東南沿海,而另一家則身處大西北。這樣可以發(fā)揮各自所在地的資源優(yōu)勢,把東南的海產(chǎn)資源與西北的瓜果資源實現(xiàn)高效對接,降本增效遠優(yōu)于全國性零售企業(yè)采購模式。今天,冠超市手中握有的資源,僅螞蟻商聯(lián)就有39家成員企業(yè),分布于全國的20個省級行政區(qū)。

林永強告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,現(xiàn)在生鮮品類中有1300個SKU通過柔性供應(yīng)鏈實現(xiàn)供給,降低采購成本,提高商品質(zhì)量。與打造上游供應(yīng)鏈同步,冠超市構(gòu)建了區(qū)域經(jīng)營一體化的高效物流體系,以5大物流中心為基礎(chǔ),支撐網(wǎng)絡(luò)擴展到各區(qū)域并延伸到社區(qū),這為冠超市快速布局夯實了“糧草先行”的基礎(chǔ)。

從另一個角度看,這種柔性供應(yīng)鏈體系推動了自有品牌開發(fā)。

冠超市在業(yè)內(nèi)率先成立自有品牌部,將自有品牌開發(fā)上升為公司戰(zhàn)略,從而踐行“優(yōu)品低價”的經(jīng)營理念。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解,冠超市目前已擁有GuanPark、冠惠、冠宜等多個品牌300個SKU,比一線品牌價格便宜20%,綜合毛利率卻高達30%。如此高的性價比提高了自有品牌的品類占比和顧客復(fù)購率,兩項指標每年均保持兩位數(shù)的增長。

與一些企業(yè)開發(fā)自有品牌僅是貼牌不同。為確保性價比,冠超市會參與到每一個環(huán)節(jié)。作為冠超市紙品自有品牌的生產(chǎn)合作方,河北恒源紙業(yè)總經(jīng)理李東告訴《聯(lián)商網(wǎng)》:“冠超市要推出車載用紙,我們公司17名設(shè)計師做了幾個產(chǎn)品方案,但冠超市始終堅持自己的產(chǎn)品理念,歷經(jīng)四個半月市場調(diào)研論證才確定投產(chǎn),推向市場后效果異常火爆。”

林永強在談到自有品牌時指出:“我們將越來越多的高質(zhì)量自有品牌商品,以越來越低的價格,賣給越來越多的顧客。”仔細品讀這三個“越來越”的背后,有著清晰的商品思維和商業(yè)邏輯,這將成為冠超市未來利潤增長和差異化競爭的獨特工具。

今天,冠超市在客流量、坪效和凈利潤率等關(guān)鍵指標上均高于同行。在購物渠道多樣化,線上線下增長乏力時,冠超市不僅實現(xiàn)增長,而且是高質(zhì)量增長。這其中,柔性的供應(yīng)鏈管理能力功不可沒。

02

輕裝上陣跑馬拉松

卸掉身上最重的包袱,可以跑的更快,更輕松!

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解,冠超市門店分三種類型:一、新綜超:以生鮮+餐飲+體驗式購物;二、標準店:經(jīng)營面積在5000-10000平,該業(yè)態(tài)主要面向縣域市場,目標就是成為當?shù)亓闶鄣牡谝黄放疲蝗⑸r加強店:經(jīng)營面積500-1000平,生鮮銷售占比高達50%以上。

而林永強的排兵布陣,在一二線城市重點發(fā)展“社區(qū)加強型生鮮超市”,在三、四線城市主要采取“1家標準超市+N家社區(qū)型門店”的拓展布局,在城市綜合體主打“新綜超業(yè)態(tài)”,利用數(shù)字化改造延伸“到家”服務(wù),實現(xiàn)線上線下流量互動。

林永強給冠超市的開店路線圖是:2019年新開16家,2020年新開24家,2021年新開29家,快速布局4-6線城市,達到“一城一店”。如此快的開店速度,如何破解租金問題?畢竟租金已經(jīng)成為制約實體店發(fā)展的頭號殺手。

冠超市用“以租養(yǎng)店”模式,卸下了經(jīng)營中最大的包袱。

“以租養(yǎng)店”模式絕非冠超市首創(chuàng),也是整個零售行業(yè)的慣用手法。然而許多企業(yè)卻把這種模式玩死了,在零售競爭白熱化的今天,冠超市卻把這一手法做到爐火純青。

以龍里店為例,門店承租面積是3471.1平,門店租賃成本每月7萬多元,外租面積919.8,外租綜合月收入11萬多元,租金成本覆蓋率150.6%。而花生唐店,門店承租面積11375平,外租面積2751.9平,外租綜合收入是整個門店租金的三倍。冠超市這樣的門店比比皆是,足以說明“以租養(yǎng)店”模式的巨大成功。

簡單模式的背后實際考驗的經(jīng)營能力。

冠超市能把“以租養(yǎng)店”模式做到極致,打造出門店的盈利模型,其關(guān)鍵還是冠超市過硬的經(jīng)營能力,打了一套漂亮的“組合拳”:生鮮經(jīng)營、自有品牌、賣場的場景打造。

林永強的第一份工作是在廣告公司做廣告策劃設(shè)計,或許基于這樣的緣由,冠超市的每一家門店都特別注重場景打造。從燈光到色彩,從圖案到動線,從貨架造型到商品陳列的色澤和形狀搭配。這讓顧客擁有極佳的購物體驗。購物在冠超市演變成一種文化和藝術(shù)感受的行為,這大大增強消費者對賣場的歸屬感和向心力。

冠超市的這套“組合拳”,使其受到各大商業(yè)地產(chǎn)商的追捧。

萬達集團副總裁王志彬曾表示:“與冠超市的合作,讓人有眼前一亮的感覺,無論是內(nèi)部裝修,還是整個超市對自身經(jīng)營品牌的追求,讓我看到了林董身上和冠超市團隊的創(chuàng)新精神,這和萬達的企業(yè)精神特別契合,希望冠超市成為萬達商業(yè)管理特別有力的合作伙伴。”

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解,冠超市在購物中心里的表現(xiàn)非常強勁,流量要高于同業(yè)其它品牌的10%。使得冠超市經(jīng)常成為購物中心主力引流器。目前已經(jīng)合作的品牌包括萬達、愛琴海、萬科、新城吾悅、陽光天地等。

深受歡迎的原因無非兩點:第一,冠超市的調(diào)性非常匹配購物中心;第二,能為購物中心帶來更多客流;這其實仍歸功于“以租養(yǎng)店”模式的成功。

“以租養(yǎng)店”模式的商業(yè)邏輯是:讓冠超市具備足夠強的吸客能力,通過自身帶來的高客流為租賃區(qū)合作伙伴帶來流量,而租賃區(qū)帶來的收益支撐冠超市從事更具競爭力的經(jīng)營,如此進入良性循環(huán)圈。循環(huán)圈的第一環(huán)在于超市經(jīng)營,顯然冠超市在這一點上做到了足夠強大。

自身不強大,后面一切的美好憧憬都與你無關(guān),“以租養(yǎng)店”模式就是這個玩法。

03

同時打兩場“阻擊戰(zhàn)”

愛好攝影的林永強對軍事戰(zhàn)爭頗有研究。他說,做商業(yè)就像打仗一樣,要善于打“阻擊戰(zhàn)”,不要打“追擊戰(zhàn)”。打“追擊戰(zhàn)”永遠被動,而且很累,提前布局,以逸待勞。

而向來不善言談的林永強,悄無聲息同時布局了兩場阻擊戰(zhàn)。第一場是基于創(chuàng)新型門店;第二場提前卡位西南市場,深耕4-6線城市。

創(chuàng)新型門店的“阻擊戰(zhàn)”是順應(yīng)消費新趨勢。

今天的中國擁有7.53億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,在7.53億數(shù)字背后,意味著除老人和少年兒童外,中國的城市居民已近乎100%的完成移動互聯(lián)網(wǎng)化,由此導(dǎo)致消費渠道和場景多元化,消費者從被動消費到隨時消費,隨地消費,隨心所欲的消費,零售格局發(fā)生重大變化,消費形成多維模式。

在林永強看來,做零售把基礎(chǔ)做好才算及格,必須順應(yīng)消費需求和習(xí)慣的變化才能更優(yōu)秀。未來5年,冠超市確立了“以供應(yīng)鏈為核心,具有全渠道經(jīng)營能力的智慧零售企業(yè)”新戰(zhàn)略。

2018年9月19日,杭州阿里巴巴云棲大會上,冠超市攜手阿里巴巴,成為阿里Rex零售系統(tǒng)全球首個用戶,加速數(shù)字化進程,利用數(shù)字化改造延伸“到家”服務(wù),實現(xiàn)線上線下流量互動。據(jù)了解,阿里ReX系統(tǒng)已經(jīng)在冠超市云南的兩家門店使用,并取得了不俗的成績,未來會在所有門店推進。

開業(yè)于2017年1月的冠超市奧體陽光店,摘得《聯(lián)商網(wǎng)》頒發(fā)的“2017年中國好門店”這一行業(yè)殊榮。專家評委組給出的獲獎理由是:“新零售背景下線上線下融合趨勢明顯。冠超市在不斷提升線下門店經(jīng)營效率,保障優(yōu)質(zhì)到店服務(wù)的同時開辟出線上渠道,利用線上自有平臺以及第三方服務(wù)平臺在流量端、數(shù)據(jù)端上的優(yōu)勢,與線下門店形成優(yōu)勢互補,共同構(gòu)建冠超市到店、到家服務(wù)生態(tài)閉環(huán)。”

今天,線上線下流量出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。線上競爭日趨激烈,獲客成本增加,移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息不對稱優(yōu)勢減弱,增速明顯放緩。而線下實體接近消費者的優(yōu)勢明顯,成為新的流量入口,而以冠超市為代表的線下商超渠道價值必然被重塑。

提前卡位西南市場是另一場“阻擊戰(zhàn)”。

定義為區(qū)域性優(yōu)秀零售商的冠超市發(fā)展脈絡(luò)清晰:2004年離島第一家店——閩清店開業(yè),標志著冠超市向外發(fā)展的連鎖征程正式開啟。2009年,廣西事業(yè)部成立,并迅速成為當?shù)刂髁α闶燮放疲?013年福建事業(yè)部成立,開始深挖福建三四線市場;2017年,成立云南事業(yè)部,分別在曲靖、西雙版納等地布點,并快速布局云南市場。

在林永強看來,既然定位成區(qū)域零售商,就必須深耕下去,快速布局4-6線城市,把區(qū)域零售做透。在云南、廣西的市場,冠超市的戰(zhàn)略是一城一店,商品結(jié)構(gòu)做到一店一策,實現(xiàn)因地制宜。每個縣城必須有一家門店,而且要成為當?shù)刈钪髁Φ钠放啤?

西南地區(qū)可以說是當前零售版塊非常好的市場。以目前市場地位看,不得不說冠超市是搶得先機,卡位精準,拿得一手好牌。

從人口規(guī)模上看,云南廣西4-6線城市的人口增長迅猛,人口規(guī)模是一線城市的6 倍左右。未來消費升級的核心群體,必然出現(xiàn)在人口規(guī)模更大、增速更快的這類城市。

從消費能力上看,隨著收入水平的不斷提高,4-6線城市的中產(chǎn)階級規(guī)模正在迅猛增長,消費數(shù)據(jù)明顯好于一二線城市,特別是中西部省份呈現(xiàn)強勁的消費升級趨勢,社零總額15年以來持續(xù)加速增長。

從零售形態(tài)上看,兩省的零售業(yè)態(tài)普遍以街邊店等傳統(tǒng)零售供給為主,優(yōu)質(zhì)零售供給稀缺,具有“需求快速增長、供給相對缺乏”等特點,而率先下沉圈地的冠超市必能享受培育期短、回報豐厚的發(fā)展紅利。

“做零售還是要實行區(qū)域核心擴張,在一個市場里面要有一定的密度,這樣你的供應(yīng)鏈、品牌優(yōu)勢才能凸顯出來,才會有機會。”林永強告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

以未來眼光布局當下,才能贏得未來。對于冠超市,林永強還擁有一個偉大的夢想——做永續(xù)經(jīng)營的全球著名品牌。

“喧囂之下,我們潛心做根本”。林永強在慶典上的這句話,可以視作冠超市心無旁騖專注核心業(yè)務(wù)的信條。冠超市從平潭起家時的“好貨也便宜”,到布局福建時的“努力做最好”,現(xiàn)在走向全國有提出了“生活更美好”。

20年來,冠超市的經(jīng)營理念盡管一直在變,但“潛心做根本”的初心一直未變。“做永續(xù)經(jīng)營的全球著名品牌”不是林永強一個人的夢想,而是變成整個團隊時時刻刻精進的行動。

(來源:聯(lián)商網(wǎng) 程相民)

- 該帖于 2019/2/1 21:55:00 被修改過

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"做永續(xù)經(jīng)營的全球著名品牌"

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