解剖新零售——透過“盒馬”剖析的阿里流派新零售

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古語有云：時(shí)勢(shì)造英雄。我認(rèn)為是眼光造英雄。馬云有一句金句：“生意什么時(shí)候都難做，關(guān)鍵看眼光。”身處在同一個(gè)時(shí)勢(shì)的人有很多，但最終成功的只要一位。當(dāng)時(shí)看到電商是機(jī)會(huì)并且最終成功要把它弄下來的就只有馬云。因此阿里才逐漸成為某些人心中的圣地。

一、新零售的核心是效率提升

隨著電商紅利的消失，電商的天花板越來越明顯。過往的解決方案已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的需求。因此，以阿里為代表的幾大電商巨頭紛紛提出了要做新零售，希望通過模式的變革找到新的、適合當(dāng)下市場(chǎng)需求的解決方案。最終的目的，就是提升現(xiàn)有的效率。盒馬鮮生就是一個(gè)典型。

新零售至今還沒有一個(gè)大家都承認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。阿里、京東、優(yōu)衣庫等都對(duì)新零售有不同的理解。阿里的強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)和大數(shù)據(jù)，京東的強(qiáng)項(xiàng)是物流服務(wù)、優(yōu)衣庫的強(qiáng)項(xiàng)是包含供應(yīng)鏈的整個(gè)后端體系�？瓷先ゾ蛢H僅是對(duì)自身強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)一步放大，好像也沒比以前厲害多少啊。而且每一方選擇的落地方式都是大為不同的。那新零售究竟是什么？

不管他們選擇什么方式落地，對(duì)新零售理解的結(jié)論是什么。大家都有一個(gè)共同點(diǎn)：新零售模式的效率對(duì)比之前是大幅提升的。同樣是備貨，缺貨與滯銷風(fēng)險(xiǎn)比以前少了；同樣是廣告投放，轉(zhuǎn)化率比以前提高了轉(zhuǎn)化成本也大幅降低了；同樣是開店，門店的認(rèn)可度比以前提高了，商品流轉(zhuǎn)速度也大大提高了。整體效率提升，市場(chǎng)份額就會(huì)擴(kuò)大，無形中你就逐漸拋離對(duì)手了。因此，效率提升是新零售的核心。

二、以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)

早在2017年3月，阿里研究院就已經(jīng)發(fā)布了新零售研究報(bào)告當(dāng)時(shí)阿里研究院對(duì)新零售定義的理解是：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。

這句話描述阿里流派的新零售核心確實(shí)是相當(dāng)精準(zhǔn)的。但小編認(rèn)為還有更高效的描述方式。就是：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的泛零售形態(tài)。換了組詞就更高效了嗎？為什么？

1. 要以消費(fèi)者為中心，必須首先了解消費(fèi)者需求是什么。要知道需求是一個(gè)變量，會(huì)隨著家庭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入、生活質(zhì)量等因素而變化的。而我們沒有辦法解決所有人的需求或者沒有辦法把部分人群的需求視為所有人群的需求。當(dāng)然，也存在所有人群都有的共同需求。比如：財(cái)富需求是每個(gè)人都有的；健康需求、安全需求、繁衍需求等等。但單是財(cái)富需求，一個(gè)乞丐和比爾蓋茨都有財(cái)富需求，那我們能把他們歸為一類人嗎？不行，因?yàn)閮烧咝枨蟮某潭炔灰粯印Ｋ�以共同需求都是表象需��，不能用作分析�?biāo)準(zhǔn)的。

2. 阿里的最大優(yōu)勢(shì)是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合新零售可以實(shí)現(xiàn)從選品、廣告、信息、營銷、關(guān)注等不同的層面定向?yàn)榻?jīng)過數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫像的不同人群提供差異化的服務(wù)：大數(shù)據(jù)分析=>為人群畫像分類=>制定需求解決方案。先根據(jù)即將經(jīng)營的行業(yè)，找到不同入口（線上還是實(shí)體）的主要消費(fèi)群體。通過對(duì)群體的研究找到群體特有需求針對(duì)性解決。這樣比先找到需求再通過數(shù)據(jù)輔助更精準(zhǔn)，更符合高效原則。

3. 阿里可以通過大數(shù)據(jù)分析，從你的定位記錄中分析出你的常駐地和主要生活區(qū)域；從你的收貨地址、辦證和部分訂單中分析出你家庭的大概情況；從網(wǎng)購歷史中分析出你對(duì)物品的需求傾向和你在家庭里面的定位；從你在各類網(wǎng)站的瀏覽記錄分析出你的關(guān)注熱點(diǎn)與范圍，甚至獲取你有什么東西是很想得到卻沒有得到或何時(shí)得到；從你的支付歷史中了解你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)偏好；從你的外賣歷史中了解你的口味偏好，從你的出行歷史中了解你的生活節(jié)奏等等……對(duì)你了解越深才越清楚你的需求，清楚你的需求才能夠更好向你提供貼心的服務(wù)。但是，人都是有矛盾心理的：既渴望支付方便又要資金安全；既渴望便宜又要求質(zhì)量；既渴望被理解又害怕被看穿。解決矛盾度是關(guān)鍵，阿里解決了消費(fèi)者對(duì)被理解的需求，但是無法有效解決他們對(duì)怕被看穿的擔(dān)憂。無法真正做到以消費(fèi)者為中心。

當(dāng)然，就算不解決上面的矛盾，阿里也是遙遙領(lǐng)先于同行了。

三、阿里流派新零售的體現(xiàn)——盒馬鮮生

盒馬鮮生作為與阿里新零售理念同期問世的零售體系，充分展示了阿里流派的特點(diǎn)：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)。那他究竟如何以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，如何圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)�？下面來逐層逐層剖析一下�?

1. 盒馬鮮生零售端

盒馬鮮生零售端的業(yè)務(wù)邏輯是通過阿里云與人工智能技術(shù)對(duì)阿里系各種渠道收集過來的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋出來的市場(chǎng)趨勢(shì)與需求信息指導(dǎo)盒馬鮮生進(jìn)行經(jīng)營布局。指導(dǎo)的內(nèi)容可以細(xì)化到門店的合作對(duì)象（選擇哪個(gè)行業(yè)的哪一種細(xì)分領(lǐng)域的那一個(gè)供應(yīng)商的哪一個(gè)品牌進(jìn)行合作）；采購計(jì)劃（哪些品類的哪些品牌中，哪些系列不同的口味分別的進(jìn)貨量）；賣場(chǎng)布局（貨架的位置、品類的陳列順序、動(dòng)線規(guī)劃）等等。

甚至可以根據(jù)不同門店所在的地理位置，分別對(duì)門店周邊人群的需求差異、文化差異、人口特性、住宅的租售情況、生活習(xí)慣等等，制定不同的運(yùn)營方案；針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人喜好，推送消費(fèi)者喜歡的、關(guān)注的廣告營銷內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注……大數(shù)據(jù)用得好的就是核武器。確實(shí)毫不夸張。

阿里以快消品、熟食、生鮮（原因見下方“SCPT”模型分析）作為盒馬鮮生現(xiàn)階段的三把利器。然后通過APP和線下實(shí)體店兩個(gè)渠道分別進(jìn)行銷售。雖說是分別銷售，盒馬的兩個(gè)體系分工還是非常明確的：

APP商城：APP的定位是商品展示與銷售；根據(jù)用戶的瀏覽痕跡獲取用戶數(shù)據(jù)，再根據(jù)阿里云計(jì)算出消費(fèi)者的喜好、關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

實(shí)體店：線下門店的定位是提供消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者在門店可以享受包括裝潢、陳列、空氣等環(huán)境體驗(yàn)；包括氛圍、選貨、提貨、甚至排隊(duì)的購物體驗(yàn)。還有服務(wù)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等等。

實(shí)體店還有另外一個(gè)職能：商品前置倉。APP的購物就是從門店發(fā)貨的。結(jié)合菜鳥物流為盒馬鮮生APP（門店購物是不提供送貨的）提供配送服務(wù)，大大地提升了網(wǎng)購時(shí)效性，增強(qiáng)了購物體驗(yàn)感。

阿里云計(jì)算還可以通過盒馬鮮生APP的瀏覽和訂單數(shù)據(jù)中采集喜好信息；通過人臉識(shí)別技術(shù)在門店采集行為信息；其他與阿里系應(yīng)用獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行再次比對(duì)匯總分析，對(duì)消費(fèi)者畫像做完善和修正。并生成經(jīng)營方案為門店的經(jīng)營策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，不斷優(yōu)化自己。如此往復(fù)。

2. 盒馬鮮生供應(yīng)鏈端

與零售端一樣，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈端也同樣把以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心做到了極致。先從門店和APP甚至是阿里生態(tài)鏈的其他角色中收集大量的用戶數(shù)據(jù)在阿里云中進(jìn)行運(yùn)算分析，生成不同的標(biāo)簽并把標(biāo)簽根據(jù)不同賬號(hào)的行為記錄相互關(guān)聯(lián)起來。再根據(jù)對(duì)需求的精準(zhǔn)估算反推備貨計(jì)劃。而供應(yīng)商普遍都是根據(jù)零售商的需求安排生產(chǎn)的。因此誕生出阿里研究院C2B生產(chǎn)的概念。

收集用戶數(shù)據(jù)可以做什么呢？多年前小編也曾經(jīng)問過一位前輩同樣的問題，現(xiàn)在給大家回答一下：大數(shù)據(jù)的作用是：通過對(duì)用戶的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的行為規(guī)律對(duì)用戶進(jìn)行畫像，再根據(jù)用戶的特定標(biāo)簽匹配特定的市場(chǎng)策略。以上就是大數(shù)據(jù)的作用。而隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)收集，用戶的畫像就會(huì)越來越清晰。借阿里作為例子告訴你通過數(shù)據(jù)能對(duì)你了解到何等程度：

1) 你在阿里系任意渠道購買嬰兒奶粉。阿里云可以根據(jù)你買的奶粉是第幾階段了解到你家里的孩子的大概年齡，然后根據(jù)你換階段的時(shí)間縮小孩子的年齡誤差。孩子的年齡獲得了。

2) 可以根據(jù)你對(duì)周邊嬰兒用品如玩具、衣服、尿布的消費(fèi)記錄判斷你孩子的性別。尿布的尺碼和奶粉的階段相結(jié)合可以估算你孩子的體重身高等信息。

3) 根據(jù)你對(duì)奶粉和尿布的購買量和每兩次之間的購買時(shí)間差可以估算是單胎還是雙胞胎，并且能夠估算你下次需要購買奶粉或者尿布等持續(xù)消耗品的時(shí)間，在接近的時(shí)間及時(shí)給你推送廣告和促銷信息，盡可能綁住你成為它的固定會(huì)員。

4) 根據(jù)你買的嬰幼兒奶粉的品牌結(jié)合其他的購物記錄，可以判斷你對(duì)孩子的寵愛程度。如果你是大部分商品都選擇進(jìn)口品牌，則你的經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)該很不錯(cuò)，擁有一定的消費(fèi)能力。以后廣告給你推高值優(yōu)質(zhì)的商品；如果你只是對(duì)孩子會(huì)選擇進(jìn)口高端品牌，其他的商品選擇國產(chǎn)比較多的，證明你非常愛孩子，對(duì)孩子特別愿意付出。以后廣告給你推的會(huì)以嬰幼兒周邊產(chǎn)品為主，還有早教類產(chǎn)品甚至課程；如果你買的奶粉和普通商品都是選擇一般性品牌，證明你可能因?yàn)槟承┰�因限制了你的消費(fèi)力。比如你在供房、你在養(yǎng)車、你在儲(chǔ)蓄娶老婆等等。這時(shí)候阿里可以通過其他渠道了解你的真實(shí)原因，再給你推送合適的廣告。比如貸款、分期……

以上只是阿里根據(jù)大數(shù)據(jù)能夠獲取信息的冰山一角而已。試想一下如果每次給你推送的信息都是你關(guān)心的，你還會(huì)抗拒嗎？如果不抗拒，要知道絕大部分的購物都是沖動(dòng)行為，如此精準(zhǔn)的“貼心”行為，相信你花唄的余額很快就會(huì)被清零了。

四、盒馬鮮生圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的體現(xiàn)

假設(shè)阿里的新零售模式以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)非常清晰了。那以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心這句話又體現(xiàn)在哪里呢？很簡單。雖然消費(fèi)者在日常生活中每一個(gè)行為都被阿里云有意無意抓捕到，但是所有的抓捕動(dòng)作和過程是不會(huì)被感知到的，更不會(huì)對(duì)被抓捕人造成任何困擾。相反在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行推廣和服務(wù)的過程中，給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)是舒適的、是貼心的。因此，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)感就來了。另外，再加上實(shí)體店的購物環(huán)境、氛圍以及電商沒有的社交屬性；菜鳥物流的高配送時(shí)效各種感受加起來，整個(gè)購物過程會(huì)讓你覺得很愉悅。

另外，效率提升的前提是得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而阿里的所有提效決策都是源于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的來源是消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為隱藏著消費(fèi)者需求。因此，以消費(fèi)者需求為中心在無形之中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

五、利用“SCPT”模型分析盒馬鮮生的業(yè)務(wù)邏輯

套用前文提出的“SCPT”模型（自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)痛點(diǎn)、未來趨勢(shì)）分析它的邏輯：

S：阿里旗下有眾多企業(yè)，包括：旗下有阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網(wǎng)、阿里云、中國雅虎、一淘網(wǎng)、淘寶商城、中國萬網(wǎng)，聚劃算等。還有相當(dāng)多像餓了么、滴滴出行、陌陌、高德地圖、優(yōu)酷土豆、58到家等等被阿里投資的企業(yè)。你認(rèn)知的行業(yè)幾乎都有阿里的身影。任何只要使用互聯(lián)網(wǎng)的人在阿里面前和裸體沒有區(qū)別。數(shù)據(jù)詳細(xì)到只要阿里想，你的生理期持續(xù)幾天甚至現(xiàn)在穿的內(nèi)衣是什么品牌什么顏色都可能能夠推算出來。

C：其實(shí)上升到阿里這種高度的企業(yè)已經(jīng)沒必要刻意了解對(duì)手在干什么了。只需要知道旗下企業(yè)近期的合作增幅哪個(gè)領(lǐng)域的最多就能清楚知道下一步要干嘛。但是畢竟阿里在盒馬鮮生之前沒有正式接觸過實(shí)體零售領(lǐng)域，因此大型連鎖商超就成為了阿里可以參考的對(duì)標(biāo)。而大型連鎖商超渠道自營商品涵蓋面非常廣泛，但是不同品牌都有幾個(gè)共通點(diǎn)：國產(chǎn)快消品商品、進(jìn)口快銷商品、熟食、生鮮。

P：早在2013年，跨境電商已經(jīng)形成全國關(guān)注的風(fēng)口領(lǐng)域，大量企業(yè)擁入跨境保稅的行業(yè)中。雖說新鮮期早過，市場(chǎng)進(jìn)入了穩(wěn)定期。但是中國畢竟經(jīng)歷過閉關(guān)鎖國的時(shí)代，對(duì)外來的商品充滿了好奇心。加上中國一直對(duì)進(jìn)口商品特別是食品把關(guān)得非常嚴(yán)格，崇洋媚外的心態(tài)依舊是普遍存在的。市場(chǎng)對(duì)國外商品的需求依舊非常高，只是相比過去更趨于理性。

T：阿里作為最先的那一批做跨境貿(mào)易的企業(yè)，第一時(shí)間掌握中國對(duì)進(jìn)口商品的政策的風(fēng)向是完全能夠做得到的。加上政府給予的政策傾斜，配合現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)。清楚知道零售行業(yè)讓商品全球化目前還是處于比較初級(jí)的階段。

透過“SCPT”模型我們就能夠解釋盒馬鮮生新零售模式的結(jié)構(gòu)，了解“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”甚至是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的泛零售形態(tài)”的核心意義。新零售的核心是效率提升，效率提升是一種思維模式。用新零售模式替代傳統(tǒng)零售模式以后，零售效率確實(shí)是整體提升了。

下一期將與大家一起探討一下，寵物行業(yè)應(yīng)該如何做新零售，敬請(qǐng)留意。您的支持是我唯一的動(dòng)力，感恩！