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主題:IP聯名造氪金“殺器”,名創優品的“加盟游戲”

諸振家

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IP聯名造氪金“殺器”,名創優品的“加盟游戲”

如果經常逛商場,相信你定會路過一家紅底白字logo的“十元店”,在人流攢動的店鋪中,一件件“物美價廉”的商品以極低的價格吸引著顧客手中的錢包,滿足著用戶在最貴商圈低價消費的快感。

這就是被戲稱為“山寨雜貨鋪”的名創優品。就在昨日,一則#名創優品指甲油致癌物超標1400多倍#的話題登上了微博熱搜,涉事店長“責任在供應商”的言論更讓網友哭笑不得。就此,名創優品被推上了輿論的中心。

熱搜超過2億的話題閱讀量,折射出了名創優品在用戶群中不同尋常的知名度。店家、供應商與名創優品的關系究竟是何關系?隨著名創優品近期在資本市場的露面,一系列問題似乎得到了答案。

傳聞2018年就啟動IPO計劃的名創優品,歷經近3年的籌備后,在9月24日向美國證券交易委員會(SEC)遞交了招股說明書,計劃募資1億美元,股票代碼“MNSO”

過去一年,名創優品交出了一份成績不錯的答卷,2019年GMV達到190億元,收入近百億。就算在疫情突襲導致出行受到限制的上半年,名創優品還是足以保持三成左右的毛利率水平。

由于國外業務收入占比32%,在國外疫情出現爆發的二季度,毛利率才出現下行的趨勢。

名創優品各季度毛利率水平;制圖:36氪

在各城市的核心商圈,主打性價比的生活方式類“優選”門店屢見不鮮,如果僅僅是通過低價占領用戶心智,名創優品顯然無法做到百億規模。更值得討論的是,前有無印良品、屈臣氏先入為主,后有淘寶、拼多多線上百億補貼,名創優品夾縫生存下,成長性究竟如何?

加盟游戲

開在最貴的地方不意味要付最貴的傭金,起碼不是自己付。

名創優品深知靠大規模擴店一定能達到想要的效果,但降維打擊意味著要和競爭對手出現在同樣的舞臺。因此,核心商圈的購物商場就成為了名創優品的首選。

商業模式上,名創優品90%的收入來源都是依靠銷貨,不論是自銷還是靠加盟商銷。但除了直營門店外,加盟門店的經營費用幾乎需要加盟商自行承擔。不僅如此,合作伙伴還需要向上交一筆押金來抵貨,這就間接決定了不論單店的盈利情況如何,經營風險更多地分散到了加盟商身上。

那加盟對名創優品的提振效果如何?結合店鋪數量來看,大范圍的加盟并沒有給名創優品的品牌收入帶來爆發式的增長,反而在部分季度出現了環比下降的趨勢,但整體還是保持在穩定的收入區間。

而經營情況的參差不齊,折射出的是大面積擴店后帶來的單店模型不穩定性,這也許與其對加盟商的把控力度有關。

名創優品單店收入變化及門店數量走勢;制圖:36氪

加盟規格上,名創優品的線下門店加盟費多在8萬元,此外還需要繳納75萬的一次性貨品保證金。店鋪日營業額的38%(食品為33%)作為加盟商的收入。低價商品在不同商圈的規模效應存在不確定性,如何維穩單店銷售的業績?也許SKU的擴增是個方法。

目前,加盟店的門店面積標準已增加至200平以上,這意味著隨著疫情導致商場租金的下調,名創優品或準備繼續擴增SKU,引入更多和IP聯名的爆款新品來提振疫情后的單店銷量。

而對于志在新一代消費群體的名創優品,線上電商無外乎是獲客的關鍵渠道。除了在天貓、京東、拼多多、小程序的直營品牌外,名創也不是獨立作戰,開放了更多線上加盟的方式。

部分名創優品的線上加盟門店;來源:淘寶

加盟費1萬、貨品保證金1萬——線上渠道有別于門店加盟,準入門檻明顯更低。新加盟的門店SKU除固有的基本品類外,在爆款IP引入和線上門店特色上,和已有店鋪并不形成直接競爭。

從2185萬激增到1.09億元的IP費用也保障了爆款新品的不斷迭代,隨著接連引進包括可口可樂、冰雪奇緣、故宮等流量IP,部分老店的品牌形象會和新IP產生一定區隔,這就給新店接觸IP爆款并樹立品牌創造了機會,當店鋪的形象確立、流量打通,線上的擴增就只需復制粘貼。

聯名IP的魅力

調研機構Frost&Sullivan給出的生活用品行業在過往5年的復合增速為9.4%,未來五年的復合增速達到預期的10.8%,包括品牌商、連鎖經營商和專業零售商在內的眾多玩家。但顯然集服裝、食品、數碼、百貨、甚至盲盒于一身的名創優品,顯然已經成為了特立獨行的存在。

基于消費頻率的變化和商品迭代的速度,用戶在選擇生活用品時明顯更在意質量和性價比。但不論無印良品、優衣庫等日式簡約風格的門店,還是網易嚴選、小米有品等互聯網公司衍生出的品質電商,顯然很難從同質化的商品中看到品牌化的印記。

這個時候,在低價、廠家直發等優勢下,IP聯名成為了品牌在傳播過程中后發制人的因素。

以盲盒代表泡泡瑪特為例,特定流量IP的設計在消費鏈條中可以引申出很強的傳媒屬性,在早期發展過程中Molly的IP設定,為泡泡瑪特在后續在引入新IP和發展渠道上打下了地基。2019年Molly系列收入達4.56億元,同比增長113.2%,連續三年占比為25.9%、41.6%、27.1%,與泡泡瑪特相輔相成。

中國IP授權市場規模(零售價值);來源:Frost&Sullivan,泡泡瑪特招股書

除了獨有IP的品牌溢價外,IP授權也是品牌轉化固有印象的“殺器”,包括商品授權、空間授權兩類。前者指IP的開發及銷售品牌產品,后者指利用IP及相關概念提供沉浸式體驗的活動等。結合品牌自有的產品特性和渠道運營,IP授權將提供更高的利潤空間。

名創優品與王者榮耀的聯名商品;來源:王者榮耀官博

對于名創優品,IP的聯名不僅為其傳播過程中帶來了增量,更重要地是擺脫了發展初期“山寨店”的標簽�!霸谠O計界,從來只是互相借鑒,沒有模仿。”名創優品創始人葉國富對早期質疑的回應盡管存在爭議,但在爆款商品的大賣后,便似乎少了一些這樣的聲音。

2019年二季度,名創優品和漫威IP推出聯名商品,甚至專門開設了以漫威為主題的聯名黑金店。從其最終的銷售表現看,盡管二季度、三季度新開門店分別達到172家和188家,但三季度營收卻同比增加32.6%,是近4個季度以來的最高增速。

新開店數量及營收走勢;來源:36氪

毫無疑問,流量IP的聯名產品已成為泛零售行業的氪金殺器。

價格倒掛是長久計嗎?

主打低價,線下門店與線上平臺方式不同,具備天然的客流優勢,訂單也無需通過補貼來綁定。

不論是拼多多、淘寶特價版還是以名創優品為代表的門店,其低價商品的共同特點在于不強調設計、個性化,且同類商品間很容易出現價格和商品的倒掛情況。因此,低價好物容易出現爆品訂單的激增,再加上供應鏈上的優勢,薄利多銷的屬性自然而成。

此外,對于名創優品,線下核心商圈和線上電商渠道分別覆蓋不同的人群。門店覆蓋的年輕群體自不必說,而同樣在線上售賣產品,獨立作戰的小賣家就難以形成氣候,反而是擴增門店占領用戶心智的品牌先入為主,不僅能為貼牌商品提供整體性的品牌溢價空間,還可以完成對低價商品敏感的人群獲客。

不過凡事都有兩面性,隨著疫情的沖擊,名創優品的Q1、Q2收入發生了“斷崖式”的下跌,“消失”的客流帶走了用戶流量基礎,在疫情未徹底結束前,密集的人流空間也并不會是用戶線下購物的首選,更不必提名創優品門店占比達到40%的海外國家。

而品類的豐富又不足以形成足夠的護城河,反單一品類做到極致才能形成壁壘,這一點潮玩領域的泡泡瑪特最有發言權。在打通上游IP和中游銷售渠道后,泡泡瑪特在潮玩后市場還對粉絲留存和文化推廣下了功夫,名創優品顯然不具備這樣的粉絲基礎與文化底蘊。

如今步入三季度,尚不知疫情是否會出現反復,渴望繼續擴店的名創優品會在美股市場引發怎樣的波瀾,“享過福也吃過虧”的用戶又是否會繼續買賬,讓我們拭目以待。

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