超市，它本來是房地產開發(fā)商在商業(yè)物業(yè)運營產業(yè)鏈上，一個顯而易見的延伸點。

但經過去幾年雄心勃勃的擴張，由于缺乏經驗而出現(xiàn)的種種失誤，導致不少品牌的關店調整，地產業(yè)界內鮮有嶄露頭角者。而在這個幾近沉寂的角落，最近發(fā)生兩件新鮮事。

其一，11月6日京東旗下生鮮超市7Fresh，首次通過收購的形式進行拓展，開出了在華中地區(qū)的第一家門店。而該店原址為保利商業(yè)旗下唯一的一個YOOYA精品超市。此次出售就意味著保利正式退出精品超市業(yè)務。

其二，早年經歷過“鳳凰優(yōu)選”超市全國戰(zhàn)略收縮的碧桂園，嘗試通過最火熱的“社區(qū)生鮮店模式”重回新零售賽道。10月27日，碧桂園在廣州匯僑新城開出了首家“碧優(yōu)選”生活超市。而值得注意的是，這家超市的物業(yè)方并非碧桂園。

房企多元化轉型在2015年進入加速發(fā)展的道路，而“新零售”是其中一個切入點。對于開超市這件事，最直接的好處，就是有利于房企解決旗下自持的商業(yè)物業(yè)租賃問題。由于立足于自家項目，起步的容錯率也低。

從這年開始，萬科、碧桂園、保利、佳兆業(yè)等企業(yè)紛紛推出相關旗下品牌，一時間業(yè)務開展如火如荼。

但經過幾年沉淀，一些業(yè)務產品線成為房企探索營利新增長點的“遺產”，另一些則在度過前期探索難關后，正進入新的發(fā)展階段。

裹足與沉寂

YOOYA精品超市的故事要從約4年前講起，坐落于武漢保利廣場在2017年1月份開店。該店被保利當作有潛力的實驗項目操作，資金投入充足意在從高起步。

據說其業(yè)態(tài)創(chuàng)建人曾為華潤萬家操刀設計O'LE、BLT兩個高端超市品牌，店內采用智能電子標簽、智能排污、智能油煙凈化系統(tǒng)等多種新技術支持，當年還獲得了“2017中國零售技術創(chuàng)新獎”。

資料顯示，YOOYA主打與盒馬鮮生、永輝超級物種類似的“餐飲+零售”模式，面向年輕中產家庭，美食中心占4000平方米體量近三分之一，除食肆外店內還提供食品加工烹飪服務。

同時，項目標榜“全渠道”，實行線上線下結合的會員制服務制度。具體即以線下強體驗，引導消費者轉向線上商城。而通過線上下單，YOOYA可為5公里范圍內的顧客，提供2小時內送達的的配送服務。

按照最初的計劃，在首店運營成功的基礎上，“未來YOOYA將以華中為中心，以一線城市為重點，有計劃地實現(xiàn)全國拓展”，目標是成為行業(yè)黑馬。但目前來看，計劃并沒實現(xiàn)。

從這個案例來看，盡管單店表現(xiàn)不錯，但未能實現(xiàn)復制是一大痛點，尤其是對單品售價高選址嚴苛的精品超市類別來說。這亦令YOOYA品牌的知名度在全國范圍難以上升。

另一方面，從保利商業(yè)的角度看，或許YOOYA精品超市本身就屬于商業(yè)物業(yè)運營的一種附屬品，并非有意作為“新零售”的新事業(yè)線。它的成立，更多是為了填補商業(yè)綜合體項目的業(yè)態(tài)配套空缺，拉高項目的吸引力和價值，起到推廣宣傳的作用。

而這也相信是令YOOYA精品超市，成為保利商業(yè)旗下“雞肋式”遺孤的一大重要原因。有分析認為，因此保利YOOYA對外擴張的動力不強，尤其是近年來房企們重新聚焦住宅開發(fā)主業(yè)，對這類業(yè)務更無暇顧及。

從商業(yè)運營的層面，或許重新做回房東會是更好的選擇。從運營模式上看，“餐飲+零售”、線上與線下結合，YOOYA與7Fresh基本上是相同的。

今年9月5日YOOYA精品超市在公眾號上，發(fā)布閉店升級公告。隨后，門店立刻被7Fresh納入版圖，9月20日YOOYA公眾號便上線了7Fresh的招聘廣告。

保利商業(yè)旗下社區(qū)商業(yè)品牌“若比鄰”也在面臨相似的困難。

若比鄰起步于2015年，當時房企多元化轉型正進入加速發(fā)展階段，保利地產提出包括養(yǎng)老地產、全生命周期綠色建筑、社區(qū)O2O、PloyAPP、海外地產的“5P戰(zhàn)略”。若比鄰是保利地產意欲搶入社區(qū)商業(yè)O2O的重要一環(huán)。

其最初主要依托于保利地產的住宅樓盤布局，宣布后期要以輕資產的模式迅速擴張，到2020年要達到超千家的門店規(guī)模。但其后續(xù)發(fā)現(xiàn)目前來看，顯然不盡人意。

運營上缺乏優(yōu)勢，知名度不夠高，導致的規(guī)模不足問題，令它在依托自有物業(yè)進行拓展時還算得力，但要到市場上與有電商背景的對手作直接的競爭，實在有難度。

若比鄰的業(yè)務發(fā)展經過初期的一輪爆發(fā)，如2017年布局全國新開業(yè)58個項目后，一直不溫不火。相對而言，大型購物中心、寫字樓更能成為商業(yè)部門的寵兒。2018年起，亦有消息傳出若比鄰以戰(zhàn)略收縮姿態(tài)，相繼關閉了位于青島、成都、長沙、北京等地的多個項目。

總的來說，YOOYA精品超市沒有跳脫出沿自有物業(yè)發(fā)展立足的路徑，若比鄰急速擴張后發(fā)現(xiàn)的經營難問題，是很多房企超市業(yè)務甚至是整個“新零售”業(yè)界的癥結所在。去年開始，美團小象生鮮、盒馬鮮生、7Fresh都出現(xiàn)首次關店的狀況。

與保利商業(yè)相似，佳兆業(yè)商業(yè)集團旗下精品超市品牌CASA MIA，2018年5月首先在自家廣州佳兆業(yè)廣場開出首家門店。

但時年12月該品牌的第二家門店，就在深圳龍華龍光·玖龍薈項目落地。同時，2019年CASA MIA精品超市在深圳的第二店，也在港鐵·天頌項目社區(qū)配套型購物中心港鐵·頌薈開張。幾次動作均是外拓嘗試，但總的來說，規(guī)模鋪開得比較謹慎。

新生的競爭者

新生代碧桂園“社區(qū)零售”品牌碧優(yōu)選首店，也開在非自家物業(yè)的廣州匯僑新城內。資料顯示，該店門店面積約800平方米，主打果蔬、糧油、肉禽、日用品等商品，銷售品牌以自有品牌為主，主要滿足1-3公里范圍內社區(qū)居家客戶群體需求。

資料顯示，碧優(yōu)選采用的是生產銷售一體化的業(yè)務模式，將由社區(qū)生鮮店、生活超市、線上商城、商貿公司等業(yè)態(tài)組合而成，據稱店內有多種農產品是從陜西、新疆等原產基地直接采購。

這是為了配合碧桂園目前著力發(fā)展的現(xiàn)代農業(yè)業(yè)務，碧優(yōu)選將成為碧桂園農業(yè)全產業(yè)鏈的市場端。據了解，去年碧桂園就與北大荒集團簽署合作協(xié)議，在建三江墾區(qū)打造超萬畝無人化農場試驗示范項目。

按照計劃，碧優(yōu)選未來將率先在廣州天河、番禺區(qū)開店，下一步則會在粵港澳大灣區(qū)布局超過600多家店鋪。

事實上，這也并非碧桂園第一次探索社區(qū)零售業(yè)務。該公司曾于2016年推出“鳳凰優(yōu)選”超市，其定位社區(qū)超市，主要賣食品、日化快消品，亦有少量生鮮元素，主力門店是1000平方米的大店，但同時亦有100-200平方米面積的門店。

鳳凰優(yōu)選主要布局在碧桂園自有的項目內，但也有在樓盤周邊和開發(fā)商品牌樓盤內開店的紀錄，主要布局思路是密集型布點，即在一個城市開超過100家門店。

另外，鳳凰優(yōu)選亦推廣“全渠道”模式，希望通過鳳凰優(yōu)選app、鳳凰優(yōu)選無人超市小程序打通線下線上。在商品及供應鏈構建方面，就采用自建加合作模式。據透露，鳳凰優(yōu)選自有品牌就開發(fā)有糧油米面、蔬果生鮮、酒水飲料、海產干貨、日化洗滌、棉紡家居等數十種品類近千款產品。

最初看起來，這更多是碧桂園的一種新業(yè)務嘗試，但它鋪開得太快了。按照2019年1月鳳凰優(yōu)選公布得數據，該品牌在全國擁有得社區(qū)超市門店數量已超過1300家。因此，在商品運營、供應鏈上的不足使鳳凰優(yōu)選步入窘境。

2019年中旬，鳳凰優(yōu)選就宣布進行戰(zhàn)略調整，關閉西安、鄭州、武漢多個城市的門店，特別是小型門店。據市場消息，到2020年鳳凰優(yōu)選的門店數量銳減至23家。

碧優(yōu)選可以說是碧桂園在谷底之后的重新出發(fā)，它重新定位目前火熱的社區(qū)生鮮電商超市，布局重點亦集中于碧桂園大本營分為的粵港澳大灣區(qū)。寄希望于以“自營大店＋加盟小店＋社區(qū)拼團＋線上到家”的模式，重回新零售賽道。

房地產開發(fā)商做跨界商超業(yè)務需要沉淀，萬科應該亦深諳此道理。從早期“五菜一湯”標配模式下的“幸福街市”，到2018年開業(yè)的社區(qū)商業(yè)品牌“萬物市集”，再到“V24生鮮時選”生鮮精選店。

萬科入局新零售行業(yè)經過了多年的努力。這幾年來，萬科在農業(yè)、物流地產等多元化板塊均有布局，自營超市也自然成為市場端出口。

而綠地旗下的G-Super綠地優(yōu)選是目前經過大浪淘沙，市面上地產開發(fā)商自營的最具實力的新零售連鎖品牌，其亦經過多年的發(fā)展。但與其他開發(fā)商不同，綠地集團本身就有進口商品直銷業(yè)務的經驗。

目前，G-Super綠地優(yōu)選在全國一、二線城市擁有近百家門店。以G-Super綠地優(yōu)選大店為中心，落地衛(wèi)星倉、G-express綠地智選，分別主攻線上與社區(qū)生鮮。

這是一項有前途的業(yè)務，但它目前市場競爭激烈的現(xiàn)狀也不可忽視，例如碧優(yōu)選希望進入的社區(qū)拼團板塊，現(xiàn)時美團和滴滴正就此“大打出手”，前者通過強大的地推能力搶門店數量，后者以高額補貼搶客單量搶用戶。

在阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧等電商巨頭資本、經驗加持的游戲場內，房地產商們憑借作為業(yè)主的優(yōu)勢，靠學習而來的標準化流程和資本力量，能掀起多大風浪仍是未知數。

今年9月，碧桂園旗下碧桂園創(chuàng)投就宣布參與了，社區(qū)生鮮便利店“小兔買菜”的千萬美元A輪融資。碧桂園創(chuàng)投就稱，以社區(qū)零售為代表的大消費賽道是公司重點關注的賽道之一。

但相對住宅開發(fā)而言，零售業(yè)還是一個利潤較低的行當，開發(fā)商們要做自營商超夢，其要呈現(xiàn)魄力的必定不能少。