低迷了近兩個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品終于在二級市場迎來爆發(fā)。12月21日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)盤中突破28.8美元，收盤時(shí)漲幅高達(dá)16.53%；23日，其股價(jià)再度大漲，一度創(chuàng)下30美元的新高。

股價(jià)異動總會引來各種猜測，許多解讀會提及名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)基本恢復(fù)、海外擴(kuò)張進(jìn)程重新加速、入局潮玩賽道等等，但市場買單的究竟是什么，得把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)動態(tài)一個(gè)個(gè)都掰開了說。

圖源：雪球

在業(yè)績層面，從名創(chuàng)優(yōu)品日前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其營收和利潤離恢復(fù)到往日水平還有不小距離。如今，海外疫情變得更加不明朗，這將繼續(xù)給名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張蒙上陰影，增長困局依然未解。

資本看中的從來都是企業(yè)的“可能性”，既然現(xiàn)有業(yè)績并非股價(jià)暴漲的支撐，那么異動更合理的解釋是：名創(chuàng)優(yōu)品講出了一個(gè)讓市場買單的新故事。只是這個(gè)新故事，多少有些因?yàn)槔瞎适隆笆ъ`”而不得不講的意味。

壓力未散，老問題難解

在股價(jià)暴漲的幾天前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（即2020年第三季度），官方放出的業(yè)績宣傳強(qiáng)調(diào)的更多是自身營收、利潤的環(huán)比增長（如三季度營收環(huán)比增長33.4%；調(diào)整后的凈利潤較上一季度增長140.8%等），但市場當(dāng)時(shí)對此并不買賬。

財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品盤前一度跌超8%。雖然跌幅后續(xù)有所收窄，但市場情緒更多是擔(dān)憂，和近期的熱烈相差甚遠(yuǎn)。

和去年同期比較，名創(chuàng)優(yōu)品的營收和利潤依然承壓明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品三季度的營收為20.72億元，同比下降30.7%；毛利潤同比下降44.3％，毛利率（25.2％）同樣下滑明顯。而在凈利方面，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整后的凈利潤為1.02億元，同比下降74.6%。

針對各項(xiàng)指標(biāo)的下滑，名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中把原因歸于疫情對公司國際業(yè)務(wù)的影響：一方面，疫情期間海外門店被迫停業(yè)，營業(yè)時(shí)間減少，導(dǎo)致來自國際市場的收入降低了70.5%；另一方面，海外業(yè)務(wù)的毛利率較高，相關(guān)收入的減少也直接拉低了毛利表現(xiàn)。

這樣的結(jié)果并不令人意外，名創(chuàng)優(yōu)品的主業(yè)在線下，由于疫情的沖擊，其今年前兩個(gè)季度業(yè)績近乎腰斬，三季度的情況也只是剛從“至暗時(shí)刻”中走出。然而真正麻煩的是，疫情不僅會繼續(xù)對名創(chuàng)優(yōu)品的已有布局形成壓力，還讓其增長邏輯變得“失靈”。

「資本偵探」曾在《IPO開盤大漲22%，但名創(chuàng)優(yōu)品的故事越來越不好講》一文中介紹過名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，簡單來說，名創(chuàng)優(yōu)品的收入大部分來自商品銷售收入，業(yè)績增長等于“賣更多貨”。門店單店效益總有天花板，要想維持增長，名創(chuàng)優(yōu)品能做的就是不停開新店。

據(jù)「資本偵探」了解，名創(chuàng)優(yōu)品如今在選址上偏好流量大、定位高端的地段，其意圖是利用地段/商圈本身的附加值，提升名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價(jià)值，同時(shí)凸顯產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。這無疑是借力打力的聰明做法，然而一二線城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位畢竟有限，占領(lǐng)完這部分點(diǎn)位后，想繼續(xù)擴(kuò)張只有兩條路：下沉、國際化。

下沉市場固然廣闊，但名創(chuàng)優(yōu)品做的是薄利多銷的生意，下沉市場的人均消費(fèi)力未必能形成有力支撐，如果單店效益的帳沒算好，越是擴(kuò)張反而越會成為負(fù)擔(dān)。相比之下，把門店開在國外的優(yōu)質(zhì)商圈是更優(yōu)的選擇。

可惜的是，疫情讓名創(chuàng)優(yōu)品在海外的擴(kuò)張變得艱難許多。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在整個(gè)第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)僅增加了8個(gè)。盡管名創(chuàng)優(yōu)品近來重新加快了國際化擴(kuò)張速度，10月以來，其在亞洲、非洲、美國開設(shè)了20多家新店，且年底之前計(jì)劃再有幾家新店迎客，但在疫情陰云再度彌漫的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的不確定性并沒有因此減弱。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品第三季度財(cái)報(bào)

只看原有基本面的話，名創(chuàng)優(yōu)品所處的局面是尷尬的：要繼續(xù)講好“老故事”，名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷開店，但疫情壓力短時(shí)間內(nèi)很難消失。如果想得到資本追捧，名創(chuàng)優(yōu)品只能在“十元店”之外，找到一個(gè)能獲得足夠熱度的“新故事”。

順著這個(gè)思路，名創(chuàng)優(yōu)品聲勢兇猛地進(jìn)入新消費(fèi)賽道，并在潮玩概念的不斷升溫中成為行業(yè)焦點(diǎn)，只是要講圓新故事，未必就比老故事來得簡單。

不得不講的新故事

新消費(fèi)今年有多火，從年底的兩次資本盛宴就能看出。

2020年的最后兩個(gè)月，紐交所和港交所各有一個(gè)IPO備受市場矚目：“完美日記”的母公司逸仙電商從創(chuàng)立品牌到登陸美股僅用4年、“潮玩第一股”泡泡瑪特上市首日暴漲超100%。兩者的成功共同向市場證明了一件事：時(shí)代變了。抓住年輕人，才能抓住未來。

“抓住年輕人”的故事總是迷人，資本市場從不吝惜為成長性付出溢價(jià)。泡泡瑪特沖上千億市值后，市場更加聚焦于潮玩的可能性，而需要新故事的玩家也有了絕佳的切入口。

從今年一系列的新動作來看，名創(chuàng)優(yōu)品也加入了“抓住年輕人”的行列中，且選擇的賽道正是時(shí)下的熱門概念——國貨美妝和潮玩，目前，其旗下的WOW COLOUR和TOP TOY都已相繼落地：

WOW COLOUR是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集成店，店內(nèi)的選品為國內(nèi)潮流網(wǎng)紅品牌及全球新銳品牌，門店現(xiàn)在在北京、上海、廣州、成都等地均已開店運(yùn)營；

TOP TOY的定位則是亞洲潮玩集合店，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木七大核心品類。店內(nèi)既有名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合知名IP推出的盲盒產(chǎn)品，也有大量來自其他潮玩品牌的商品。目前，TOP TOY的第一家門店已在廣州開業(yè)。

針對名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩的布局，創(chuàng)始人葉國富稱名創(chuàng)優(yōu)品正在轉(zhuǎn)型為“新零售平臺型企業(yè)”。把這一概念翻譯成大白話就是：名創(chuàng)優(yōu)品意圖借勢參與新消費(fèi)熱潮，其入局方式并非完全親自動手，而是最大程度地利用已有的渠道優(yōu)勢、供應(yīng)鏈資源和IP積累，從時(shí)代紅利中分一杯羹。

這是名創(chuàng)優(yōu)品的新故事，一個(gè)能讓資本市場買單的故事，同時(shí)也是一個(gè)新瓶裝舊酒的故事。

根據(jù)公開消息，TOP TOY的發(fā)展規(guī)劃和當(dāng)年的名創(chuàng)優(yōu)品非常相似，比如在一線城市迅速開店跑馬圈地、聯(lián)合各路資源提供海量SKU。與其說名創(chuàng)優(yōu)品是在進(jìn)行新的探索，不如說其是把“十元店”時(shí)期的打法復(fù)用到新領(lǐng)域。

問題在于，潮玩和傳統(tǒng)零售的玩法大不相同，這點(diǎn)在泡泡瑪特的發(fā)展歷程中已經(jīng)得到驗(yàn)證。

早期泡泡瑪特做的也是渠道生意，即把各種潮玩匯集在自家的格子店里，但渠道總有被稀釋價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。泡泡瑪特“起飛”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是拿下了熱門IP“Molly”的授權(quán)，如今其高市值的基礎(chǔ)同樣來源于長期積累的頭部IP資源。

不同于日常消費(fèi)品，潮玩的競爭力來自情感附加值。短期的高舉高打可以換來可觀的門店數(shù)量，但企業(yè)對頭部IP資源的發(fā)掘、孵化和商業(yè)化能力均需要時(shí)間沉淀。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾用“王菲-網(wǎng)紅”的對比來體現(xiàn)IP與IP之間的差距，在他看來，潮玩像音樂行業(yè)，音樂人有千千萬，但王菲、周杰倫永遠(yuǎn)是稀缺的資源。雖然潮玩賽道的火熱吸引了很多入局者，但許多玩家推出的其實(shí)只是“網(wǎng)紅”。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品有著更強(qiáng)大的財(cái)力和人力，但TOP TOY走的更接近于泡泡瑪特的老路。之所以會有如此布局，既是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品需要快速向資本市場講出新故事，同時(shí)也和名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤息息相關(guān)。

在近日的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，葉國富表示中國零售已經(jīng)到了3.0時(shí)代——1.0時(shí)代注重低價(jià)；2.0時(shí)代的消費(fèi)者追求性價(jià)比；到了3.0時(shí)代，創(chuàng)意和體驗(yàn)成為零售行業(yè)的新風(fēng)向。名創(chuàng)優(yōu)品顯然是2.0時(shí)代的產(chǎn)物，而造就其增長傳說的“肌肉記憶”也延續(xù)到“3.0”時(shí)代。

在葉國富所說的零售2.0時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了國內(nèi)供應(yīng)鏈升級的機(jī)會、通過跑馬圈地在“性價(jià)比”熱潮中迅速崛起；到了3.0時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品將連接的對象換成了國貨美妝和潮玩品牌，但以渠道優(yōu)勢搶占市場、乘勢而起的邏輯并沒有變。

如何真正從“2.0”升級為“3.0”，決定著名創(chuàng)優(yōu)品能否把新故事講圓，也關(guān)系到股價(jià)暴漲究竟是曇花一現(xiàn)，還是新一輪增長的序章。