作者|雨谷

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最近，電視劇《小舍得》在朋友圈瘋狂刷屏。這部聚焦孩子學(xué)習(xí)和家庭的電視劇，真實還原了不少家長在當(dāng)下內(nèi)卷的子女教育中的殘酷體驗。

不過，不僅是家長們，在線教育機構(gòu)們最近也并不好過。學(xué)而思、新東方在線、高思等四家機構(gòu)，在4月24日被北京市教委通報后，隔天又因為價格違法、虛假宣傳等行為，被北京市市場監(jiān)管局分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。突然而至的集中整治，讓不少人開始猜測，監(jiān)管的鐵拳即將讓在線教育機構(gòu)們陷入更加沉重的內(nèi)卷之中。

  疫情引爆新機遇，在線教育行業(yè)加速“內(nèi)卷”

2020年初的疫情，讓不少實體行業(yè)遭受了嚴重打擊的同時，卻讓在線教育行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年K12在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，K12在線教育行業(yè)滲漏率及月活均在2020年2月達到了一年的峰值，其中K12適齡人群以及家長和教師群體合力貢獻了3.4億的月活數(shù)據(jù)。

疫情期間“停課不停學(xué)”的政策，也為“在線直播課”帶來大批增量用戶。不少線下教育機構(gòu)出于“自救”的目的，開始布局結(jié)合線上、線下模式的教培業(yè)務(wù)，這也倒逼其他線下教育機構(gòu)，開辟線上教學(xué)新戰(zhàn)場。

不過，面對絕無僅有的歷史新機遇，在線教育機構(gòu)們最直接的競爭，并不是發(fā)生在課程研發(fā)或師資建設(shè)的戰(zhàn)場上，反而在為爭奪流量的營銷戰(zhàn)場上持續(xù)鏖戰(zhàn)。比如在歷來就是“有錢人”才玩得起的娛樂營銷方面，2020年全年就有23個教育品牌在影視劇和綜藝中做植入式廣告。根據(jù)藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育品牌軟廣露出時長TOP10品牌中，斑馬AI課與6部綜藝有合作，作業(yè)幫更是與高達13部綜藝合作。所有TOP10品牌中，有超過六成與兩個以上的綜藝進行了合作。

  營銷費用暴漲，在線教育機構(gòu)謀求差異化發(fā)展

為了爭奪流量導(dǎo)致營銷成本暴漲，還只是最淺層的影響。在線教育機構(gòu)們在成本預(yù)算往營銷一面倒的情況下，師資建設(shè)和課程研發(fā)的投入必然會減少，這就導(dǎo)致實際的用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量難以保障，長此以往就又掉入了“燒錢大戰(zhàn)”的惡性循環(huán)之中。

實際上，在線教育機構(gòu)們面前的破局之路只有兩條路徑可選。

一是提升運營效率、降低成本，將更多的資金和力量投入到主力業(yè)務(wù)的運營和維護中。二是尋找新的商業(yè)模式，借助資本市場的力量撬動現(xiàn)有的行業(yè)格局，實現(xiàn)對整個行業(yè)的顛覆式變革。事實上，在線教育巨頭們也正在謀求差異化發(fā)展，主動減少營銷成本的指出，以求逃出行業(yè)內(nèi)卷的旋渦。

據(jù)跟誰學(xué)財報顯示，其2020財年第二季度的銷售費用由上年同期的1.690億元上升至12.048億元，增幅超過700%。跟誰學(xué)將銷售費用的暴增，歸因于擴大用戶規(guī)模和提高品牌知名度所造成的市場推廣費用的增加，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。

4月22日，跟誰學(xué)官宣“改名”，將之前被大眾熟知的“跟誰學(xué)”品牌名在B2C業(yè)務(wù)上停用，往后品牌將聚焦“高途”，而且集團名稱也會從百家集團改名叫高途集團。根據(jù)跟誰學(xué)官方的解釋，目前“高途課堂”的業(yè)績在年報中的比例已經(jīng)接近90%，“跟誰學(xué)”已經(jīng)不能代表集團現(xiàn)在的業(yè)務(wù)品牌，而聚焦“高途”品牌則能夠幫助節(jié)約營銷費用，并且將業(yè)務(wù)聚焦到“高途課堂”的業(yè)務(wù)上。

另一邊，同樣是教育行業(yè)巨頭的作業(yè)幫，則試圖借助資本市場的力量打開新的局面。

據(jù)知情人士透露，作業(yè)幫目前正與顧問就潛在的上市事宜進行合作，準備最快在今年下半年赴美上市。然而，距離作業(yè)幫最近的一次融資才過去了不到四個月——2020年12月，作業(yè)幫宣布獲得了16億美元的E+輪融資，而僅僅是在2020年的6月，作業(yè)幫也才剛剛完成7.5億美元的E輪融資。根據(jù)作業(yè)幫創(chuàng)始人的說法，融資讓作業(yè)幫“將有機會跑得更遠更穩(wěn)更快。”

  監(jiān)管重拳頻出，在線教育資本即將上演“大逃殺”

2020年在線教育行業(yè)的爆發(fā)與亂象頻出的局面，理論上與資本的瘋狂有著直接的關(guān)系。正是在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育才在2020年進入畸形的“增量時代”。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模同比增長35.5%，達到了2573億元。教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%。持續(xù)流入的熱錢已經(jīng)讓在線教育行業(yè)脫離了教育行業(yè)的本質(zhì)，反倒被拖向了資本的深淵。

今年1月，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站撰文，直指熱錢涌入在線教育領(lǐng)域，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)獲客成本高企、內(nèi)耗嚴重等困境。隨后的幾個月時間里，多家官媒齊聲批評在線教育的資本性質(zhì)已經(jīng)強于教育性質(zhì)，行業(yè)亂象亟待整治。

同樣在1月，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機構(gòu)，被曝出使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師。這一丑聞迅速發(fā)酵，引發(fā)**關(guān)注。監(jiān)管機構(gòu)親自下場點名批評猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家機構(gòu)。而從現(xiàn)在來看，監(jiān)管的重拳正變得越來越密集。

3月份，**流傳的一些錄音和文件，放出了“北京6歲以下學(xué)科類培訓(xùn)將暫停”、“原則上不再審批新的中小學(xué)學(xué)課培訓(xùn)機構(gòu)”的傳言。同時，“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”的說法也在**引發(fā)了廣泛討論。伴隨著監(jiān)管即將重拳出擊的傳聞，3月16日中央網(wǎng)信辦成立了在線教育專業(yè)委員會。

種種跡象表明，監(jiān)管落地只是時間問題，留給資本的時間，不多了。

俞敏洪曾經(jīng)這樣評論，“如果把資本撤離，其實在線教育立刻就會退潮了。過三五年再來看在線教育到底為中國老百姓提供什么樣的教育模式，那個時候才能看清楚。”前面一句話，俞敏洪指出了當(dāng)下在線教育行業(yè)對資本的過度依賴，而后面一句話，則為在線教育機構(gòu)們指明了未來的出路。

資本的嗅覺總是敏銳的，不知道教育機構(gòu)們是否也早就看透了這一切。