“淘系女裝第一股”終于來了！

10月28日，日禾戎美股份有限公司( 301088.SZ，下稱“戎美”)登陸A股，發(fā)行價為33.16元/股，但上市即遭破發(fā)，IPO首日報收28.79元/股，跌幅13.18%。

盡管四季度是電商收入的主要實現(xiàn)期，在雙11、雙12等熱潮中，“淘系女裝第一股”卻在資本市場頻頻遇冷。

上市僅僅5個交易日，截至11月3日A股收盤，戎美報收25.92元/股 ,市值縮水6.5億。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，戎美對單一渠道高度依賴，2019~2020年來自淘寶女裝店的收入超過99%；而去年超過90%的推廣費用用于淘寶渠道。

此外，今年前三季度，戎美現(xiàn)金流量凈額為負，同比下降238.75%

多個淘系服裝品牌上市折戟后，戎美IPO殊為不易；但上市僅是新開始，在Z世代掀起的新消費浪潮下，它能否打破淘品牌的“天花板”呢？

淘系營收一家獨大

成立于2012年的戎美，其創(chuàng)始人是一對“清北夫婦”。

妻子溫迪在2009年獲得清華大學(xué)MBA學(xué)歷，丈夫郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位，兩人可謂是名副其實的學(xué)霸。

創(chuàng)立戎美之前，溫迪在中國電信工作，郭健則長期從事分析師和交易員職業(yè)，二人不甘于“打工人”的生活，最終決定合伙創(chuàng)業(yè)。

雖然是名校高材生，但對于服裝行業(yè)，他們卻是一竅不通。

最初商業(yè)模式是從代工廠拿貨、做日系女裝外貿(mào)尾單；但尾單數(shù)量有限，溫迪采用秒殺的銷售模式。開店前8年內(nèi)只做秒殺，無推廣，0庫存，淘寶“神店”稱號就此而來。

2013年底，戎美逐步接過代工廠的訂單，擴大店鋪女裝規(guī)模，依舊保留小批量、快上新的銷售模式。

2015年，戎美曾成為淘寶排名第一的女裝品牌，店鋪銷售額過億元人民幣。

戎美崛起于淘寶的高光時代，但疫情帶來新挑戰(zhàn)。在2020年初，戎美趕上了淘寶直播的末班車，老板娘親自出馬做主播。

從招股書數(shù)據(jù)來看，戎美成立至今，股份從未進行過股權(quán)稀釋。其上市公告顯示，即使新股發(fā)行，夫婦二人仍持有高于73%的股份，股權(quán)高度集中。

目前，戎美有一家淘寶店（戎美高端女裝），兩家天貓旗艦店（Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店）以及一家官方微店。

招股書顯示，2018~2020年，戎美營收7.04億元、6.94億元、8.51億元；凈利潤分別為1億元、1.1億元、1.62億元。

今年前三季度，其營收5.48億元、凈利潤1.14億元。

拆解營收來源，2018~2020年，淘寶店銷售金額為6.9億元、6.9億元、8.5億元，占總收入的97.94%、99.28%、99.69%。

同期天貓店銷售金額為1449.9萬元、495.9萬元、266萬元，占總收入的2.06%、0.71%、0.31%。

同期微店銷售金額僅為2.2萬元、3.6萬元、0.95萬元，占總收入的0.003%、0.01%、0.00%。

戎美的營收來源高度集中于阿里巴巴電商平臺，特別是淘寶平臺一家獨大；其通過淘寶、天貓平臺實現(xiàn)的銷售收入，合計占比超過99%以上。

2018~2020年，戎美的毛利率為40.31%、46.53%、44.55%；近三年，平均毛利率為43.80%。

對比其同業(yè)部分上市公司，近三年，擁有Vgrass的錦泓集團（603518.SH）的平均毛利率為67.27%，安正時尚（603839.SH）的平均毛利率為66.37%，欣賀股份（003016.SZ）的平均毛利率為63.46%。

毛利率方面，戎美與同業(yè)相比仍有提升空間，在「不二研究」看來，或由于營銷費用侵蝕了利潤。

2018~2020年，戎美主要通過電商平臺推廣等方式進行品牌推廣，營銷費用分別為3642.60萬元、5057.23萬元、7896.10萬元。

作為一個淘系女裝品牌，在后流量時代，戎美營銷費用逐年上升。以2020年推廣費用為例，合計7896.10萬元，其中用于淘寶的費用為7282.08萬元，占總推廣費用的92.2%。

招股書解釋稱，這些費用用于超級推薦、淘寶客傭金、直通車、鉆展，以及新增的淘金幣、超級直播、極速推和品牌專區(qū)推廣方式。

此外，今年前三季度，戎美經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-6736.15萬元，同比下降238.75%，由去年同期的4855.05萬元轉(zhuǎn)負。

在「不二研究」看來，作為淘系品牌，戎美營收來源嚴重依賴單一平臺，也伴隨高度風(fēng)險；若與淘系平臺的合作關(guān)系生變，或?qū)⒚媾R崩盤局面。只有打破淘系品牌的“天花板”，戎美才能留住用腳投票的投資者。

原創(chuàng)能力存疑

戎美以女裝起家，至今為止主營業(yè)務(wù)仍為女裝，其逐漸推出男裝、童裝等品類，但在招股書中并未明確表明所占份額。

在時尚服裝領(lǐng)域，消費者偏好變化莫測，戎美上新迅速。招股書顯示，2018~2020年，戎美平均每年銷售產(chǎn)品 SPU（Standard Product Unit，標準化產(chǎn)品單元） 數(shù)量近 4000 款。

近日，戎美在投資者互動平臺上透露，在過往三個年度，平均每年原創(chuàng)設(shè)計上架的新品款數(shù)在1000~1500款，動銷4000款左右。

即使有著高SPU，戎美依舊面臨高庫存壓力。2018~2020 年，戎美的存貨賬面價值為 2.4億元、2.1億元和 2.3億元，在流動資產(chǎn)占比79.16%、52.91%和 41.01%。

同期，1年以上過季商品銷售收入，營收占比分別為5.39%、8.56%和9.13%。

庫存壓力之外，戎美上新的另一大壓力來自研發(fā)。

據(jù)招股書顯示，2018~2020年，戎美股份研發(fā)費用分別為1129.44萬元、1136.51萬元和1206.03萬元，總收入占比為1.60%、1.64%和1.42%。

截至2020年底，戎美的設(shè)計研發(fā)人員占員工人數(shù)比例為12.97%，其中包括了IT部門、技術(shù)科和視覺部人員。

或由于研發(fā)投入偏低、原創(chuàng)能力存疑，戎美多次陷入著作權(quán)侵權(quán)糾紛。

據(jù)企查查顯示，2016~2021年，戎美因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案由被起訴的有5起。其中，與海之禾時尚實業(yè)集團商業(yè)發(fā)展有限公司、上海陸坤服飾有限公司的糾紛分別長達2年之久。

在「不二研究」看來，由于女裝“快時尚”的特點，要求產(chǎn)品上新速度快；且原創(chuàng)服裝的競爭更加激烈。

戎美必須提高研發(fā)能力，平衡原創(chuàng)作品上新速度，才能“備戰(zhàn)”女裝品牌的未來競爭。

“從眾”“個性”抉擇兩難

作為一家淘寶女裝店，戎美有個性地喊出“戎美從不打折，從不參加任何促銷”的口號。

今年雙11，「不二研究」觀察戎美淘寶女裝店及天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其沒有參加雙11活動，包括淘寶天貓的跨店滿減也未參與。

由于疫情等影響，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛押注電商，大批國際知名品牌在淘寶、天貓、京東等開店。從不參加官方促銷活動，戎美能夠抵住入侵嗎？

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日天貓雙11開賣首小時，超2600個品牌成交額超過去年全天。

關(guān)于近年雙11的銷量問題，戎美官方曾回復(fù)稱，由于申報期內(nèi)并未參與過網(wǎng)絡(luò)平臺的打折性質(zhì)的促銷活動，并未特別統(tǒng)計過雙11的網(wǎng)絡(luò)銷量。

目前，淘寶正在加大對商家直播的扶持力度。踩著直播尾巴的戎美，看似趕上另一個“風(fēng)口”。

近日，有投資者提問戎美是否涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟，其董秘回復(fù)稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟是一個泛概念，沒有一個可以量化的參考，戎美目前的店鋪和直播號粉絲數(shù)量超過500萬。

但是，依靠老板娘與員工的直播帶貨，戎美能否扛住其他品牌的“網(wǎng)紅”攻勢呢？部分女裝品牌，已有頭部主播直播間+明星代言等“疊加效應(yīng)”buff加持。

更為重要的是，當Z世代新消費浪潮崛起，戎美“淘寶第一女裝”的地位岌岌可危。

作為“初代”淘寶網(wǎng)紅女裝品牌，據(jù)阿里創(chuàng)作平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，戎美高端女裝的粉絲以26~50歲年齡為主，占總粉絲人數(shù)的77.99%。最早一批Z世代，今年僅為26歲，而戎美18~25歲的粉絲人數(shù)占比僅為5.84%。

服裝售價或勸退部分Z世代。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，截至11月3日，在淘寶戎美高端女裝店里，最貴的一件女裝售價高達15990元，其下也不乏售價六七千的衣服。

招股書顯示，2018~2020年，戎美的訂單均價為 441.88元、441.50元、486.06元。

多位Z世代女性向「不二研究」表示，在同等價位上，戎美女裝款式不夠“潮”；且從不參加電商節(jié)活動，薅不到羊毛。

此外，戎美的預(yù)售制也制約其購買欲望，從下單到收貨需要等待期；期望快時尚的Z世代對此接受度較低。

面對Z世代消費者，初代淘寶網(wǎng)紅女裝品牌的“初老癥”漸顯，其引以為傲的個性似乎制約其發(fā)展空間。

例如：“從不打折參加任何促銷”的口號，使得其在諸多淘寶店中獨具個性，但同時也不能滿足新生代消費者想要“薅羊毛”的心理；而未來Z世代對于“潮流”的標準更高，戎美傳統(tǒng)的銷售模式漸成桎梏。

當Z世成為新消費浪潮的主力軍，如何平衡個性與討好新生代消費者，戎美面臨兩難選擇。

當“第一股”遭遇“初老癥”

“淘系女裝第一股”，最終“花落”戎美。

此前的爭奪者，韓都衣舍的招股書被終止，而茵曼、裂帛則撤銷上市申請。

在“雙11”的電商旺季，戎美卻在資本市場頻頻遇冷。

盡管戎美的董秘此前曾在路演中表示，受益于“雙11”和“雙12”等電商節(jié)日，第四季度為其收入實現(xiàn)的最主要時期，與電商行業(yè)保持一致。

對于淘品牌，資本市場向來謹慎。由于其高度依賴于單一渠道，戎美等淘品牌的“天花板”顯而易見。

但是，戎美的隱憂并不僅限于此。作為初代淘寶女裝第一品牌，在Z時代眼中，她已經(jīng)“初老”，其引起為傲的“個性”，卻成為吸引新生代消費者的桎梏。

當Z世代漸成新消費主力，戎美如何克服“初老癥”，已成為不可回避的難題。

塞翁失馬焉知非福。戎美IPO來之不易，但面對資本市場的審視，它還會繼續(xù)保持“個性”嗎？

本文部分參考資料：

1.《15年0融資，80后清北夫妻的“淘寶神店”要上市了》，融中財經(jīng)

2.《招股書疑點重重，鼻祖級淘品牌“戎美”上市后的發(fā)展之路能走順嗎？》，界面新聞

3.《“淘品牌女裝第一股”即將上市，但這些細節(jié)不容忽視》，香港財華社

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作者/秀一

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究