一、法國(guó)歐尚集團(tuán)簡(jiǎn)史
法國(guó)歐尚集團(tuán)成立于 1961 年 , 是以經(jīng)營(yíng)大型綜合超市為主的國(guó)際商業(yè)集團(tuán),是目前法國(guó)第二、歐洲第六的大型跨國(guó)商業(yè)集團(tuán)。2002年的營(yíng)業(yè)總額達(dá) 260 多億美元 , 財(cái)富雜志 2002 年全球 500強(qiáng)排名中列第 162 位。
該集團(tuán)為家族控股公司, 法國(guó)米里曳家族控股 83.78%, 雇員持有16.22%的股份。歐尚集團(tuán)主力業(yè)態(tài)為大型超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店,同時(shí)涉足加工生產(chǎn)和金融業(yè)。目前, 在全世界擁有 300多個(gè)大型超級(jí)市場(chǎng),600 多個(gè)超級(jí)市場(chǎng) ,600 多個(gè)便利店 , 員工人數(shù)達(dá) 160000 多人。歐尚超市以零售為主 , 其商品的60% 為食品 ,食品當(dāng)中 50% 為生鮮冷凍產(chǎn)品 , 為消費(fèi)者提供廉價(jià)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,改善消費(fèi)者的購(gòu)買能力和提高生活水平為目標(biāo)。
歐尚集團(tuán)公司以把自選、廉價(jià)和所有服務(wù)聚集在同一建筑物作為其經(jīng)營(yíng)特色,實(shí)現(xiàn)單位面積最高營(yíng)業(yè)率和商品最低價(jià)銷售的有機(jī)統(tǒng)一。其經(jīng)銷商品多達(dá)數(shù)萬種,具有廣泛的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、一流的管理水平和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在世界商貿(mào)零售業(yè)享有較高的聲譽(yù)。
二、歐尚在中國(guó)的投資與發(fā)展概況
歐尚在亞洲的發(fā)展始于九十年代中期。經(jīng)過一系列的籌劃和詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研 , 歐尚將亞洲發(fā)展的重點(diǎn)放在中國(guó)。1997 年4月上海歐尚超市有限公司正式成立 ,這是一家以經(jīng)營(yíng)大型綜合超市為主的中外合作企業(yè)。1998年，歐尚將其亞洲總部遷至上海。1999年7月 18 日 ,在上海的中原小區(qū)開設(shè)了中國(guó)第一家、世界上第209家特大型綜合超市,從而揭開了歐尚集團(tuán)公司在中國(guó)發(fā)展的序幕。為了便于在亞洲和中國(guó)的投資,法國(guó)歐尚集團(tuán)于2001年在香港組建了歐尚(中國(guó) ) 香港有限公司。
上海楊浦區(qū)中原小區(qū)自 1985 年起開始進(jìn)行規(guī)劃建設(shè) , 是八十年代上海市建設(shè)的最大住宅小區(qū) , 用地 345 公頃 ,入住人口20 萬人以上。因此,在這座相當(dāng)于一個(gè)縣級(jí)市規(guī)模的現(xiàn)代化小區(qū)內(nèi)建設(shè)一個(gè)集“衣、食、住、用”的綜合性大型超市是十分必要的。歐尚中原店位于楊浦區(qū)中原路與嫩江路交叉路口,占地面積為 21000 平方米, 建筑面積為 24000 平方米 , 商場(chǎng)面積為 11000 平方米。區(qū)內(nèi)各種市政設(shè)施配套齊全,十余條交通線十分方便消費(fèi)者進(jìn)入超市購(gòu)物。
歐尚中原店于 2003 年實(shí)施的二期工程將原有的屋頂停車場(chǎng)改為商場(chǎng) ,同時(shí)增加美食廣場(chǎng)、餐飲等,而將二樓屋頂建為停車場(chǎng),經(jīng)營(yíng)面積已由原來的 7800 平方米擴(kuò)大到11000 多平方米 ,使購(gòu)物環(huán)境更加便捷、舒適。
為了進(jìn)一步加快歐尚在上海和中國(guó)地區(qū)的發(fā)展 , 歐尚在上海的第二家大型綜合超市——?dú)W尚長(zhǎng)陽(yáng)店于 2001 年9月底隆重開業(yè)。該店位于楊浦區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)路、臨青路口 , 由 2 幢廠房改建而成 , 總建筑面積 32000 平方米 ,占地總面積約為25000 多平方米 , 營(yíng)業(yè)面積達(dá)到 10000 平方米 , 擁有 90 多個(gè)機(jī)動(dòng)車停車位,購(gòu)物環(huán)境及設(shè)施已達(dá)到歐美水平。歐尚長(zhǎng)陽(yáng)店一樓為寬敞明亮的商業(yè)長(zhǎng)廊和配套的各類專賣店、中外快餐店,并設(shè)有收貨區(qū)、倉(cāng)庫(kù)及停車場(chǎng),二樓為擁有 60 個(gè)收銀臺(tái)的大型超市 , 三樓為公司總部 , 有國(guó)內(nèi)、外采購(gòu)中心等在此辦公。
由于歐尚中原店的成功 , 滬上人士對(duì)歐尚的風(fēng)格形式及服務(wù)多有贊譽(yù) , 這也為歐尚長(zhǎng)陽(yáng)店的開幕奠定了基礎(chǔ)。長(zhǎng)陽(yáng)店周邊地區(qū)居民密集,缺少大賣場(chǎng)這種先進(jìn)的商業(yè)設(shè)施。歐尚長(zhǎng)陽(yáng)店的開設(shè)填補(bǔ)了這一空缺 , 為周邊居民購(gòu)物提供了方便。開業(yè)以來, 長(zhǎng)陽(yáng)店業(yè)績(jī)蒸蒸日上,日營(yíng)業(yè)額超百萬, 每天平均有 35000 多人次光顧, 日客單量超 16000 多張。
目前 , 歐尚集團(tuán)已在中國(guó)開出七家分店 , 除了上海的兩家外 , 還包括 2001 年開業(yè)的蘇州店、2002年開業(yè)的無錫店及杭州店 ,2003 年開業(yè)的成都店、北京店。以及正在籌備的上海閔行、嘉定分店和天津、寧波等地的分店。在未來,歐尚希望能在華東、華北、西南等大區(qū)開設(shè)更多的分店。從長(zhǎng)期來說, 歐尚希望在上海周邊的一些衛(wèi)星城開設(shè)分店,以便在相對(duì)集中的地區(qū)內(nèi)更好地利用各分店間的協(xié)同優(yōu)勢(shì) ( 共享一些服務(wù)中心：財(cái)務(wù)、物流、采購(gòu)、培訓(xùn)等 )。歐尚希望在未來的2-3年內(nèi)優(yōu)先在中國(guó)東部地區(qū)發(fā)展, 同時(shí)也推進(jìn)在中國(guó)北部、中部和西部的發(fā)展。
為了加強(qiáng)在中國(guó)的發(fā)展 ,2001 年初法國(guó)歐尚集團(tuán)收購(gòu)了臺(tái)灣第二大零售企業(yè)臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā) 67% 的股份 , 現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)臺(tái)灣擁有26家大型超市。
為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 歐尚集團(tuán)在中國(guó)專門設(shè)立采購(gòu)中心,負(fù)責(zé)歐尚在整個(gè)上海地區(qū)及中國(guó)其他地區(qū)的商品采購(gòu)。中心的主要任務(wù)是：一是分析消費(fèi)者的需求；二是完成超市品種系列的構(gòu)成；三是與供應(yīng)商簽署協(xié)議；四是監(jiān)督商業(yè)合同的實(shí)施；五是超市內(nèi)部的促銷活動(dòng),采購(gòu)中心不僅僅是負(fù)責(zé)商品采購(gòu) , 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行消費(fèi)者需求和商品供給分析 , 從而有效地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
2002 年 , 上海歐尚配送服務(wù)有限公司正式成立 , 為歐尚公司在中國(guó)開設(shè)大型超市提供統(tǒng)一進(jìn)貨等便利。同時(shí)開展市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)商品實(shí)行優(yōu)勝劣汰 , 滿足市場(chǎng)的需求 , 提高公司的經(jīng)濟(jì)效益,并促進(jìn)商品供應(yīng)商的工作改進(jìn)。公司還開展大型超市的管理咨詢、投資咨詢、技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息咨詢等。估計(jì)在未來的3-5年內(nèi), 配送公司每年的采購(gòu)額將超過 50 億元人民幣。
為促進(jìn)產(chǎn)品出口 , 歐尚集團(tuán)在上海專門設(shè)立了出口代表處, 出口代表處的主要職責(zé)是承擔(dān)法國(guó)歐尚集團(tuán)國(guó)際采購(gòu)中心在中國(guó)的尋貨,從全國(guó)各地直接采購(gòu)產(chǎn)品并出口到歐尚在全世界的十幾個(gè)國(guó)家的幾百家商場(chǎng)。代表處尋找生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的廠家 , 協(xié)商出口產(chǎn)品的條件,給供應(yīng)商下定單, 產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)控；向供應(yīng)商解釋歐尚的規(guī)范和質(zhì)量要求。公司還協(xié)助超市的促銷活動(dòng)，發(fā)展和供應(yīng)商長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
2002 年,出口代表處采購(gòu)的商品的出口達(dá) 7366 萬美元(FOB),比 200l 年增加了12%。2001 年10月法國(guó)歐尚集團(tuán)出口代表處在廣州設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。隨著歐尚超市公司在上海的建立和發(fā)展 , 對(duì)中國(guó)商品的出口額將持續(xù)增長(zhǎng) , 在5年內(nèi)達(dá)到 3 億至 5 億美元的出口額 , 使上海乃至中國(guó)能獲益于歐尚集團(tuán)的國(guó)際化發(fā)展。
三、歐尚的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理特色
1. 投資建設(shè)拓市場(chǎng) , 優(yōu)化環(huán)鏡促經(jīng)濟(jì)
1996 年, 經(jīng)中聯(lián)部中國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)中心的牽線, 開始了歐尚集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展的第一步。在對(duì)上海、北京等地進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)的考察研究后,考慮到上海良好的投資環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)育的成熟性,歐尚決定把第一家大型超市開設(shè)在上海。在上海市人民政府有關(guān)部門推薦下, 經(jīng)過與上海市食品(集團(tuán) ) 公司上海楊浦區(qū)五角場(chǎng)集團(tuán)談判 , 達(dá)成了互惠互利、共同發(fā)展的協(xié)議 , 并于 1997 年4月正式成立合作公司。在各方的努力與支持下 , 歐尚中國(guó)首家大型超市——楊浦中原店于 1999 年 7 月 18 日隆重開業(yè)。
中原店的開業(yè) , 突破了上海楊浦中原地區(qū)長(zhǎng)久以來無大型商業(yè)設(shè)施的舊格局, 優(yōu)化了小區(qū)居民的購(gòu)物環(huán)境 , 提高了生活質(zhì)量,促進(jìn)了楊浦經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2002 年中原店與長(zhǎng)陽(yáng)店共計(jì)銷售額達(dá) 8.3 億多元人民幣 , 稅收 1500 多萬元,為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了顯著成績(jī)。同時(shí), 歐尚業(yè)務(wù)的成功開展也帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展 ,形成了新的商圈,成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。
目前, 歐尚集團(tuán)已在中國(guó)開設(shè)了七家分店,在中國(guó)的總投資額已超過 8 億元人民幣,為優(yōu)化當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境做出了貢獻(xiàn)。
2. 先進(jìn)理念抓管理 , 自有品牌促營(yíng)銷
歐尚集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)后 ,把歐尚優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念和先進(jìn)的管理模式帶到中國(guó),提高了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)理念。歐尚在經(jīng)營(yíng)中把向顧客提供最佳服務(wù)作為最重要的工作,根據(jù)消費(fèi)者的期望,以競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格 ,把高質(zhì)量的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者, 在最短的時(shí)間里將市場(chǎng)上的新產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。特別注重經(jīng)營(yíng)中的每一環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與有序的連接,對(duì)于經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都采用人工及計(jì)算機(jī)智能管理相結(jié)合的方式進(jìn)行科學(xué)管理。歐尚在商場(chǎng)布置上 , 努 力尋求節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的方法,方便消費(fèi)者購(gòu)物 , 使消費(fèi)者在實(shí)用、整潔、舒適的環(huán)境下購(gòu)物。歐尚經(jīng)營(yíng)作風(fēng)是尊重消費(fèi)者 , 使其受到禮貌的接待,耐心聽取消費(fèi)者各種意見 , 并給予必要解釋和幫助 , 負(fù)責(zé)處理顧客提出的問題。
開發(fā)自有品牌和綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì) , 歐尚超市是以生鮮食品為主的大型連鎖超市,創(chuàng)自有品牌和綠色營(yíng)銷是歐尚超市公司的強(qiáng)項(xiàng), 在未來的 5-10 年中, 綠色食品將增加 10 倍 , 每年遞增率為20%左右。
3. 重視員工培訓(xùn) , 與員工共享成果
歐尚十分重視職工隊(duì)伍建設(shè) , 努力提高職工綜合素質(zhì)。通過各種培訓(xùn)途徑 , 教育廣大員工正直無私 , 平等相待,同顧客建立互利坦誠(chéng)的關(guān)系 , 把顧客視為企業(yè)的合作者。要求員工在任何情況下都要熱情服務(wù)、禮貌待人,以優(yōu)良的服務(wù)贏得廣大消費(fèi)者的信譽(yù)。歐尚始終認(rèn)為“一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)中每一位員工的努力”。在歐尚這樣一個(gè)中外合作的企業(yè)中,不斷壯大中國(guó)員工隊(duì)伍 , 并提高其工作技能是十分重要的。因此在公司經(jīng)營(yíng)管理中 , 實(shí)行權(quán)力下放 , 加強(qiáng)員工培訓(xùn),重視提拔中方雇員擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職位 , 并建立了業(yè)績(jī)獎(jiǎng)分配制度。真正作到知識(shí)共享、權(quán)力共享、財(cái)產(chǎn)共享。目前 ,已有多名中方員工被提拔為店長(zhǎng), 在歐尚本土化的過程中邁出關(guān)鍵一步。
在歐尚集團(tuán)的管理體系中 , 要求全體員工認(rèn)真學(xué)習(xí)、貫徹執(zhí)行有關(guān)法律法規(guī) ,作到依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司訂立的合同符合有關(guān)法律、法規(guī), 做到主體合格、內(nèi)容合法、條款齊全、責(zé)任清楚、手續(xù)完備 ,并設(shè)有合同執(zhí)行的監(jiān)管機(jī)構(gòu) , 已形成相對(duì)完善的合同管理制度體系。
作為一個(gè)具有強(qiáng)烈價(jià)值觀念的家族式企業(yè)。與員工共享成果是歐尚的重要傳統(tǒng),歐尚籍此來激發(fā)每一個(gè)員工的自主性和創(chuàng)造性,為每一個(gè)員工成長(zhǎng)和充分發(fā)揮潛力創(chuàng)造機(jī)會(huì),所以歐尚的工作人員也特別有責(zé)任感和成就感。
4. 熱心公益活動(dòng) , 為再就業(yè)工程做貢獻(xiàn)
歐尚在進(jìn)入中國(guó)的幾年來 , 努力為政府分憂挑重?fù)?dān)。平均每開設(shè)一家歐尚分店, 可為社會(huì)招聘吸納500名左右員工。在一定程度上支持了政府的再就業(yè)工程。幾年來,歐尚公司已為楊浦區(qū)提供就業(yè)崗位1000個(gè),為楊浦區(qū)的社會(huì)安定做出了貢獻(xiàn)。僅中原店一家,2002年就解決失業(yè)人員就業(yè) 161 名 ,協(xié)保人員 55 名, 殘疾人就業(yè) 8 名。2003 年春節(jié) , 中原店店長(zhǎng)率隊(duì)到福利院慰問,捐獻(xiàn)了 2.3 萬余元價(jià)值的實(shí)物(包括輪椅、營(yíng)養(yǎng)品等), 受到了福利院的高度贊揚(yáng)。此外 ,歐尚還積極參與了抗擊非典等捐助活動(dòng)。
在努力搞好超市經(jīng)營(yíng)的同時(shí) , 歐尚全力支持配合政府有關(guān)工作并積極參與到各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)中去。通過參加了區(qū)市級(jí)的一系列評(píng)選活動(dòng),歐尚公司榮獲上海市第六屆物價(jià)計(jì)量信得過單位、1999-2000 年度重合同守信用單位和楊浦區(qū)文明單位稱號(hào)。提高了企業(yè)的知名度,為日后的發(fā)展增強(qiáng)了活力。相信隨著歐尚在上海及華東各省的拓展 , 將為社會(huì)提供更多就業(yè)機(jī)會(huì) , 為社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)。
5. 秉承三大理念 , 給顧客以歐尚品質(zhì)的生活
歐尚的市場(chǎng)銷售定位是：在同一商場(chǎng)可購(gòu)買所有物品 ( 食品和非食品 )， 消費(fèi)者可自由選擇 , 交通方便,對(duì)技術(shù)性商品給予購(gòu)物指南和幫助 , 一次付款 , 開展輔助性服務(wù) ( 包括送貨上門和售后服務(wù)等),在商業(yè)中心還設(shè)有商業(yè)長(zhǎng)廊和其他服務(wù)項(xiàng)目。
其特點(diǎn)：一是低價(jià)。歐尚的第一個(gè)使命是使顧客滿意 , 以最低價(jià)銷售商品 , 并達(dá)到單位經(jīng)營(yíng)面積的最高營(yíng)業(yè)額,商場(chǎng)的設(shè)計(jì)保證使大量商品快速流通運(yùn)轉(zhuǎn) , 實(shí)行嚴(yán)格的管理制度,要依營(yíng)業(yè)額、費(fèi)用、庫(kù)存及運(yùn)轉(zhuǎn)情況而進(jìn)行管理；二是質(zhì)量與選擇。不僅在價(jià)格上 ,而且要在滿足顧客需要的商品多樣化上,提供最好的選擇。在國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌、歐尚品牌的商品中,挑選并開發(fā)新的商品；三是服務(wù)。顧客來歐尚購(gòu)物不僅能享有合理的價(jià)格和多樣化的選擇 , 而且還有許多給顧客方便之處。
四、前景與展望
在所有的外資超市中 ,歐尚可能是推行“以空間換時(shí)間”最為成功的一家超市。在歐尚,大型的停車場(chǎng)及寬敞、明亮的購(gòu)物環(huán)境給顧客留下深刻印象。在投資建設(shè)大賣場(chǎng)時(shí) ,會(huì)同時(shí)建設(shè)相應(yīng)面積的停車場(chǎng) ,滿足顧客的需求。歐尚在中國(guó)的發(fā)展是腳踏實(shí)地的 , 歐尚不主張盲目的擴(kuò)張 ,希望每開一家大型綜合超市都能見到切切實(shí)實(shí)的效益 ,以最低價(jià)銷售商品 , 并爭(zhēng)取達(dá)到單位經(jīng)營(yíng)面積的最高營(yíng)業(yè)額。
面對(duì)當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 , 歐尚不一定要做得最大 , 但要爭(zhēng)取做得最好 ,歐尚的目標(biāo)是為顧客提供廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),改善消費(fèi)者的購(gòu)買能力和生活水平,并將歐尚不斷發(fā)展壯大。歐尚在中國(guó)的成功證明了大型超市的設(shè)想符合中國(guó)不斷發(fā)展的國(guó)情的需要。歐尚將一如既往,繼續(xù)為當(dāng)?shù)厥忻裉峁?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1169.aspx target=_blank class=hotwords>物美價(jià)廉的商品,并為繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) , 穩(wěn)定物價(jià), 提高勞動(dòng)就業(yè)率 , 提高人民生活水平做出更加積極的貢獻(xiàn)。
附：歐尚大事記
1961年 歐尚誕生 , 在 Roubaix 北部“高地區(qū)”( 諧音歐尚 ) 建立第一家店。
1967年 第一家低價(jià)大型超市在 Roncq/Tourcoing 開業(yè)。
1969年 第一家歐尚商業(yè)中心開業(yè)。
1977年 歐尚米里曳控股計(jì)劃的實(shí)施 , 員工開始參與公司投資并持股。
1981年 國(guó)際化的開始 , 在西班牙建立第一家超市 Alcampo。
1995年 在中國(guó)上海開設(shè)采購(gòu)代表處 , 跨出了國(guó)際采購(gòu)的第一步。
1996-1997年 擴(kuò)展到超級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)域, 兼并 Docks( 法國(guó) ) 和 PaodeAcucar( 西班牙, 葡萄牙 )并與laRinascente( 意大利 ) 合作。
1997年 與 IFIL 合作 , 成為歐洲重要的大型商業(yè)零售企業(yè)之一。組建并成立上海歐尚超市有限公司。
1999年 中國(guó)上海第一家大型超市在上海楊浦區(qū)開業(yè).
2000年 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的開始 , 在法國(guó)和西班牙進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。歐尚集團(tuán)在國(guó)外擁有的商場(chǎng)數(shù)目超出其在本土內(nèi)擁有的商場(chǎng)數(shù)目。
2001年 收購(gòu)臺(tái)灣第二大零售企業(yè)臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā) 67% 的股份 , 現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)臺(tái)灣擁有26家大型超市。網(wǎng)上商務(wù)已在法國(guó)、西班牙和意大利啟動(dòng)。
2001-2002 年歐尚在中國(guó)開設(shè)了上海長(zhǎng)陽(yáng)店、蘇州店、無錫店、杭州店。
2003年 成都店、北京店開業(yè)；天津店、上海的閔行、嘉定店正在籌備中；寧波、南京、武漢、長(zhǎng)沙、青島等地的項(xiàng)目也在運(yùn)作當(dāng)中。
（作者：王志樂 研究員 商務(wù)部研究院 跨國(guó)公司研究中心主任 選自 《2004跨國(guó)公司在中國(guó)報(bào)告》）
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