江蘇省童裝品牌市場初探
來源：
聯商網
2004-08-24 17:47
江蘇省現有少年兒童約1400萬人，以每位少年兒童年平均消費童裝4件計算，全省市場容量約為5600萬件、零售額約為30億元。作為品牌童裝目前銷售的主渠道—大商場、全省共有40余家，平均每家商場有20-30個品牌，這些商場童裝的平均年零售額在400—600萬元，也就是說品牌童裝在全省大商場這一渠道上共銷售約為1.6-2.4億元,再加上全省各地的品牌童裝專賣店約為400家，平均每家年零售額以15萬元計、約為6000萬元，合計全省品牌童裝零售額在2.2-3億元、占江蘇童裝市場零售額的8.5%左右。這些零售額是由約30個品牌童裝共同銷售出來的,這里不難看出目前品牌童裝的市場份額和總零售量、單個品牌的銷售量還都比較的小。市場的絕大部分是被服裝市場和各個童裝店銷售的知名度不是很高、價位比較適中的所謂雜牌童裝所占據。
二．江蘇省童裝的市場消費者需求特點
應該說現在生活水平提高了、人們的工作節奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：
1．追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務越來越重視。
2．消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統。
3．小消費者的購買自主性。孩子自己選購童裝的比重正在加大，父母們帶著孩子選購童裝時為培養他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。
4．童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現實中往往為幾元錢做不成生意的現象很多。
5．小消費者生長的快速性。少年兒童生理發育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質要求實際上增加了童裝的生產成本。
6．價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優良傳統教育的國家，對下一代的勤儉節約等傳統美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現象的出現。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。
三．江蘇省童裝市場中間商銷售情況分析
1．江蘇省品牌童裝市場目前銷售有兩種形式：在大型商場做專賣廳（柜）和開獨立的專賣店。
先說商場專賣廳（柜）：各品牌廠家一般給代理商或加盟商的平均折扣在4折，商場收去的扣點一般在28%左右，在銷售的過程中代理商或加盟商需要不斷地參與商場推出的各種促銷活動、筆者認為這些促銷活動是必要的、代理商或加盟商也是必須要參與的，否則別人賣貨您只能是看熱鬧。這樣一來每季童裝拉平實際零銷價在標牌零售價格的80%左右，代理商或加盟商零售毛利潤率在22%。以平均零售額20萬元計年零售毛利潤在4.4萬元,再去出各項公關費用開支,代理商或加盟商所剩不多。再從商場角度看：其年平均零售額在400-600萬元，按平均28%的扣點計年毛利潤在112-168萬元，試想這些大商場一般都在當地市口比較好的地段、童裝部需要幾百個平方、去除年租金和商場的各項費用開支，其所剩無幾。可悲的是生產廠家4折供貨、去除成本等各項費用支出也是叫苦不迭。大家都不賺錢！消費者卻也在叫品牌童裝太貴消費不起！可現實中絕大部分大型商場童裝樓層消費者人跡稀少是個不爭的事實!
再讓我們在看看品牌童裝獨立專賣店的情況，要開品牌童裝店需要講究：地段位置、店面面積和店面形象裝修，這些是關系到客流量和形象的東西，做不好就直接導致專賣店無法生存！這方面有許多業屆人士早已計算過：一般地段30-50平米的店大概需要6-8萬元投資，生意開始后也是每季童裝拉平實際零售價在標牌零售價格的80%左右，代理商或加盟商實際零售毛利潤率在50%、一年下來平均銷售額在15萬元、總毛利在7.5萬元,出去房租也是沒有什么利可圖!還要天天面對消費者對價格的牢騷!問題還是一樣：房租太高、毛利率虛高、價格消費者不能大量接受！專賣店生存也是很艱難！
各方虛高的毛利潤率(或過高的費用)從一個方面抬高了童裝到消費者手中的價格，消費者承受不了！換來的是極的銷售量、極低的銷售量又導致邊際成本的不可下降、最終影響的整個品牌童裝的設計開發。筆者感覺到目前的品牌童裝銷售正限于一個惡性循環的怪圈。要想改變這一現狀的一條有效的手段是：各方要想辦法降低不實現的毛利潤率，降低童裝到消費者手中的價格，讓消費者能買的起、讓盡可能多的人能享受到的品牌童裝的品質保障。相信隨著這種艱難的延續、隨著競爭的逐漸加劇，消費者會享受到童裝大工業生產所帶來的優惠價格。
2．江蘇省童裝市場雜牌童裝的中間商銷售情況
這類童裝銷售基本上是通過服裝市場、將童裝流通到各地街頭巷尾的童裝店銷售、當然服裝市場也在零售。筆者曾經調查過這類店的房租一般在1-2萬/年、簡單裝修基本上不需要什么費用、所銷售的童裝做工面料一般，有些有廠名廠址和商標、有些沒有、款式基本上處于模仿狀態。但是他們有個共同的特點是進貨價低廉、一般是品牌童裝進價的50%-60%左右。而中間商的零售毛利潤率在20%左右，年零售額在30-40萬/店，凈利潤遠遠高于那些品牌童裝專賣店、關鍵是這類店很多，有些地方甚至出現連鎖童裝店。這類店大多生意興隆，消費者對這里的童裝的性價比也是比較的滿意。這從一個方面也說明零售價格對消費者購買的影響。但是他們也面臨著另一個危機：他們的消費者開始要求有較高要求的售后服務保證。
四．江蘇省童裝市場銷售的主要宣傳促銷方式
經過筆者近兩年的觀察，應該說目前江蘇省童裝市場宣傳促銷在競爭上尚不夠激烈。各廠家在電視這一大眾傳媒上幾無投放，僅能在一些縣市臺偶爾能見到娃哈哈、藍貓等品牌的短期宣傳；應該說現在采用的比較多的宣傳形式是：
1．大型商場在節假日或換季推出整體促銷時，由商場出面在一些報刊上登出的商場讓利促銷廣告（順帶童裝）以及商場的殿堂海報。
2．一些專賣店懸掛在戶外的橫幅、散發的傳單、夾報單頁。
至于促銷方式，現在主要是：打折、特價、買多少送少、買多少送促銷品等。這與其它行業白熱化的競爭形成了鮮明的對比，更深層次的宣傳促銷手段尚不見童裝行業大量采用。隨著競爭的加劇、估計會有更多的精彩案例將呈現在我們面前，這是在江蘇省品牌童裝市場大規模擴大市場分額的前提之一。
五．江蘇省童裝市場銷售的發展演變趨勢
1．隨著人們生活水平的不斷提高、童裝的消費需求會不斷提出新的更高要求、各品牌童裝宣傳的不斷加強，品牌童裝的市場份額在整個童裝市場的份額將會不斷增大。
2．各品牌童裝間的競爭尚未到品牌間的你死我活的地步，主要是看誰能快速整合資源、快速降低零售價位，搶占巨大雜牌童裝的份額。
3．做為品牌童裝銷售各方的毛利潤率將會大幅度降低、直到正常的商業零售平均利潤率，但是銷售量將會放大，各方年利潤總額也會大幅度增加。品牌童裝的生產商、各類中間商實力將會增大。
4．各童裝間的競爭加劇。這里也不排除現在已在所謂的雜牌市場上占有一席之地的童裝企業，他們利用這種優勢、迅速轉上品牌運作之路、最終成為笑傲江湖的新品牌。須知生存、發展是硬道理：產品賣不出處、企業無法生存、到哪里去談什么品牌！
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