出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者/劉志剛

2025年2月，京東入局外賣市場(chǎng)，以“品質(zhì)堂食外賣”為核心定位，憑借嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制和差異化服務(wù)，迅速搶占市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)向規(guī)范化、品質(zhì)化、健康化方向升級(jí)。據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)日均訂單量達(dá)8000-9000萬(wàn)單，其中品質(zhì)外賣占比約為60%-70%。

調(diào)研顯示：外賣進(jìn)一步高頻化，20%的用戶每日點(diǎn)外賣高達(dá)四次及以上，有七成消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)產(chǎn)生“品質(zhì)焦慮”，其中衛(wèi)生、口感、健康成為三大核心焦慮點(diǎn)，因此更多消費(fèi)者將“擁有實(shí)體門店” 列為點(diǎn)外賣的首要標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)關(guān)注明廚亮灶以及商家資質(zhì)、實(shí)地照片。消費(fèi)者在外賣選擇上也更加注重餐食的營(yíng)養(yǎng)搭配和品質(zhì)健康，在點(diǎn)單后會(huì)更加關(guān)注食材的新鮮程度、味道以及包裝，力求獲得品質(zhì)餐品。有46%的用戶表示，未來(lái)會(huì)增加外賣的金額，69%的用戶稱后續(xù)會(huì)點(diǎn)更高品質(zhì)的餐食，如有機(jī)、輕食、品牌店等品質(zhì)外賣。

當(dāng)品質(zhì)成為首要標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，用戶選擇的天平開(kāi)始傾斜。對(duì)于品質(zhì)外賣平臺(tái)的選擇，63%的用戶選擇了京東外賣，理由是京東一直與品質(zhì)掛鉤，要求更加嚴(yán)格。近30天來(lái)點(diǎn)品質(zhì)外賣時(shí)，有五成用戶主要選擇京東外賣，超60%的城市的消費(fèi)者下單品質(zhì)外賣首選京東，大幅領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率，與美團(tuán)、餓了么共同構(gòu)建起"三足鼎立"的行業(yè)新格局，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)標(biāo)志著外賣市場(chǎng)正從雙雄爭(zhēng)霸邁向三強(qiáng)競(jìng)逐的新階段。

品質(zhì)化、健康化外賣消費(fèi)意愿占據(jù)主流

在互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播下，外賣行業(yè)也有著如行業(yè)亂象、食品安全問(wèn)題、配送爭(zhēng)議事件等，讓消費(fèi)者對(duì)外賣衛(wèi)生、健康等問(wèn)題的擔(dān)憂如影隨形。然而這并未阻擋消費(fèi)者對(duì)外賣的熱愛(ài)，反而促使他們更加主動(dòng)地追求品質(zhì)外賣。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在點(diǎn)單前，消費(fèi)者會(huì)綜合考量諸多因素，會(huì)仔細(xì)查看商家是否有實(shí)體門店、明廚亮灶以及商家資質(zhì)、實(shí)地照片，并參考真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分。點(diǎn)單后，他們還會(huì)關(guān)注食材的新鮮程度、味道以及包裝，力求花費(fèi)對(duì)應(yīng)的價(jià)格獲得對(duì)應(yīng)品質(zhì)的餐品。

從消費(fèi)金額看，62% 的消費(fèi)者單人餐標(biāo)準(zhǔn)集中在 20-40 元區(qū)間，構(gòu)成市場(chǎng)主流價(jià)格帶。超4成消費(fèi)者計(jì)劃增加外賣支出，82% 的增支用戶將 “選擇更高品質(zhì)餐食” 列為首要原因，反映出外賣消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。外賣消費(fèi)者正自發(fā)形成對(duì)品質(zhì)外賣的追求，對(duì)品質(zhì)外賣的追求已從被動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向主動(dòng)構(gòu)建篩選體系，形成了多維的品質(zhì)評(píng)估框架。消費(fèi)者將 “擁有實(shí)體門店” 列為品質(zhì)外賣的首要標(biāo)準(zhǔn)，折射出對(duì) “幽靈廚房” 的深層擔(dān)憂；緊隨其后的是對(duì) “資質(zhì)齊全” 的要求，凸顯食品安全意識(shí)的全面覺(jué)醒。在基礎(chǔ)門檻之上，消費(fèi)者進(jìn)一步提出品質(zhì)體驗(yàn)升級(jí)訴求：期待真實(shí)透明的評(píng)價(jià)體系、要求后廚衛(wèi)生定期公示，顯示出對(duì) “可見(jiàn)可控” 消費(fèi)環(huán)境的渴望；而對(duì)知名連鎖品牌的偏好、對(duì) “圖片與實(shí)物一致” 的執(zhí)著，則表明標(biāo)準(zhǔn)化與信任感仍是市場(chǎng)稀缺資源。

外賣消費(fèi)從飽腹?jié)M足功能走向更多生活場(chǎng)景

據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者外賣消費(fèi)頻次在每天1次及以上的比例占43%，已近半數(shù)比例。 同時(shí)45%的消費(fèi)者未來(lái)會(huì)增加外賣消費(fèi)頻次，外賣品類的日益豐富、平臺(tái)的大力補(bǔ)貼以及消費(fèi)者自身有限的時(shí)間精力，共同推動(dòng)了外賣消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)，促使外賣消費(fèi)深度融入都市生活。

隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)外賣食品的要求不再局限于飽腹，更追求食材的新鮮與健康。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者常點(diǎn)的外賣品類以米飯?zhí)撞蜑橹鳎】递p食類外賣的受歡迎程度也在逐漸攀升，而炸雞炸串、甜品飲品類外賣購(gòu)買意愿呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這表明，外賣消費(fèi)正朝著健康化的方向穩(wěn)步邁進(jìn)，商家若能抓住這一趨勢(shì)，推出更多符合健康理念的餐品，有望在市場(chǎng)中脫穎而出。

外賣的消費(fèi)場(chǎng)景早已不再局限于傳統(tǒng)的就餐時(shí)段，它正逐漸突破時(shí)間和空間的限制，成為消費(fèi)者情感寄托的一種獨(dú)特方式。工作/學(xué)習(xí)太累、不想做飯、心情低落等情緒場(chǎng)景下，外賣的出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，成為消費(fèi)者情緒不佳時(shí)的接收點(diǎn)。消費(fèi)者與外賣之間的關(guān)系也愈發(fā)緊密，37%的消費(fèi)者將其視為調(diào)節(jié)情緒的助手，無(wú)論是開(kāi)心時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，還是低落時(shí)的慰藉，外賣都能扮演重要角色。外賣正從單純的生存需求角色，向滿足情感需求的角色轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變也為其市場(chǎng)拓展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

京東入局重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局 外賣行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)加速

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程加速以及消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變，外賣已深度融入日常生活，成為餐飲行業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的53%。這一數(shù)據(jù)表明，外賣服務(wù)已成為超半數(shù)中國(guó)網(wǎng)民日常生活的剛性需求。

從行業(yè)發(fā)展維度來(lái)看，根據(jù)外賣大盤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015-2024年十年間，中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1250億元飆升至2024年的約1.5萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)28%。更值得注意的是，外賣對(duì)整體餐飲行業(yè)的滲透率實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從2015年僅占4%的市場(chǎng)份額，大幅提升至2024年的26%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和廣闊的市場(chǎng)前景。

艾瑞報(bào)告指出，中國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)正在演變，外賣行業(yè)正從"便捷優(yōu)先"向"品質(zhì)+健康"轉(zhuǎn)型，與整體膳食消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)深度契合，外賣市場(chǎng)中品質(zhì)外賣占比已達(dá)到了60%-70%，未來(lái)具備健康、品質(zhì)的外賣產(chǎn)品將更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2025年2月京東強(qiáng)勢(shì)入局，以“品質(zhì)堂食外賣”為核心定位，憑借嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制和差異化服務(wù)，迅速搶占市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)向規(guī)范化、品質(zhì)化、健康化方向升級(jí)。京東外賣日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率，與美團(tuán)、餓了么共同構(gòu)建起"三足鼎立"的行業(yè)新格局。

同時(shí)，京東外賣平臺(tái)賦能成效顯著，助力合作商家實(shí)現(xiàn)銷量躍升。庫(kù)迪咖啡上線京東外賣銷量一路飆升，截至5月上旬累計(jì)銷量突破4000萬(wàn)單；徐大川等品牌京東外賣渠道的訂單貢獻(xiàn)率已達(dá)60%。這一系列數(shù)據(jù)印證了京東外賣作為新興流量入口，能夠有效撬動(dòng)商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，構(gòu)建平臺(tái)與商戶共贏的生態(tài)體系。

在商家端，京東外賣重磅推出"傭金減免"、"嚴(yán)選商家"、"流量扶持"及"多元配送"四大核心舉措，全方位賦能餐飲商家發(fā)展；在消費(fèi)者端，京東外賣推出三重消費(fèi)者保障計(jì)劃，通過(guò)全方位提升用戶外賣體驗(yàn)。京東外賣以"品質(zhì)堂食外賣"戰(zhàn)略入局，通過(guò)零傭金體系和百億補(bǔ)貼構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建了多方共贏的外賣餐飲生態(tài)。