多家著名書店經理經驗談 來源： 聯商網 2004-08-27 10:13 企業的形象識別系統CIS(Corporate Identity System) 由MI(Mind Identity),BI(Behavior Identity),VI(Visual Identity), 即理念識別、行為識別和視覺識別三部分構成。理念識別是一個企業所特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的概括和顯示，是企業的核心內容和靈魂所在；行為識別是指在企業理念指導下逐步培養起來的、全體員工自覺遵守的行為和工作方式，是企業理念中行為規范的動態體現；視覺識別是企業形象系統中的靜態識別方式，包括標志、色彩、環境裝修、營業員服裝等可顯示部分，是企業形象的最直接展示。 在整個書業的鏈條中，賣場直接面對消費者，VI——視覺形象識別系統的重要性不言而喻。它不僅具有綜合立體的直覺展示功能，還有一種對賣場經營及效益的獨立推進作用。目前無論國有的新華書店，還是各種特色鮮明的非國有書店，對VI的重視方興未艾，它們分別進行由社會識別，文化識別到商業識別的轉化，這反映出書店整體企業意識的加強。本文引用一些名牌書店管理決策層人士從不同角度表示的觀點，可能對各位有所啟發和思考。 鄧耘——新華書店總店總經理 ：企業形象的設計和塑造，是企業一種新的資源與開發，這意味著市場競爭不僅體現在產品的營銷上，而且還要憑借企業的品牌形象來占領和擴大市場。1999年，我們以新華書店集體商標的注冊和依法維護為契機，在全系統實施CIS戰略，正式啟動了新華書店企業形象的推廣工作，具體包括店招統一和店堂設計兩個部分。 新華書店賣場VI設計風格有以下幾個特點：首先是歷史傳統性，以毛澤東1948年題寫的“新華書店”這四個字為標志，代表了新華書店從延安誕生一直到建國成長、發展的歷史傳統；其次是開放性，即新華書店是以宣傳所有出版物，面對所有讀者為經營方向的；其三是現代化，無論是賣場的設計理念，還是設備陳列都要體現一種現代氣息；第四就是連鎖性，即新華書店要逐步實現服務方式、管理模式的統一化，向規范化、標準化的連鎖方向發展。中宣部部長丁關根在今年的全國宣傳部長會議上，對新華書店提出了明確的要求，指出新華書店應該像麥當勞那樣建成連鎖經營模式。當然，CI系統是一個整體，賣場VI形象也只是其中一部分，還包括統一的管理模式和服務標準。 沈勇堯——上海書城副總經理：上海書城在賣場VI設計上更側重于營造一個既是購書賣場、又是旅游景點和便攜休閑場所的多功能場所，將書香濃縮其中。六個樓層根據不同的圖書類別和讀者類型設計出不同色調的賣場氛圍，六層紅木色書架和荷蘭毛磚烘托出畫冊的精美與凝重；四層少兒館里火車模型和紅綠燈勾勒出的交通概念，都是更富有針對性的人性化設計，變換的色調也增加了讀者的瀏覽興趣。在具體做法上我們也精益求精，書城大約采用了120種樣式的書架陳列，500勒克司的充足光線，30度傾斜角的書架設置都體現了對讀者的細膩關懷。此外我們也盡力突出一種文化特色，“上海書城”的標識是我們從魯迅的手跡中精選出來的，圖書模型的書城建筑外觀，高爾基的警言和古代四大發明的裝飾都營造出書香氛圍。當然，五星級的書店更需要五星級的服務，健全的服務設施和優質的服務水平最終形成了書城氛圍的整體和諧。因而，我們首家在行業內通過了國際ISO9001質量認證體系，并獲得今年上海市精神文明單位稱號。 張穗華——廣州大洋文化連鎖店有限公司總經理：我們在所有的連鎖店里都已經導入了全套的VIS形象設計系統，包括統一的店牌、服裝，在具體的設計中又有所區別。由原來的郵電所發展而來的153家小型連鎖店自有一種統一的風格，按經典、史傳、啟蒙、休閑四大類布局。三大圖書因地制宜，各具特色，銀座書城五大區域的設置符合了商業人流的時尚需求；環球書城的按出版社設區，并有兒童角的娛樂配合。當然，文化氛圍的營造也非常重要，人們說足夠的燈光可以增加20%的顧客，但足夠的文化氛圍增加20%的好評倒是真的。其實，圖書的個性化特征很難實現標準化操作，因此花俏的做法在書業應用的并不多，國外的書店也大多營造出一種氛圍，讓讀者走進書店能安靜下來，陶醉在精神享受之中，在靜態中實現銷售。在樂趣導向消費“和注意力經濟的今天，這種另類的劃分，個性化、差異化所帶來的附加值不容忽視。但我始終認為，形象上的統一還遠遠不夠，圖書本身和書店管理、服務品質的提高是發展的關鍵。 楊進——北京三聯韜奮中心總經理：賣場VI設計的終局考慮就是要實現讀者的多元需求。讓讀者真正獲得一種綜合意義上的享受。我們借鑒了海外、港臺及其它高檔商場的陳列經驗，融會到賣場的整體設計中。在1996年成立時，就請香港三聯的合作者結合香港書店的工作經驗和我們的銷售體會把原來的樓房改造成現代商場的布局設計，奠定了三聯賣場的基本風格。充足的光線、疏朗的布局、富有層次的圖書陳列、藍色基調的氛圍烘托、宣傳品及花草的空間點綴，構成了三聯濃郁的書香氛圍，讓讀者體味其中。 海外及港臺地區書店的VI設計往往很到位，這種形象設計不是單一的要素，而是從標牌、色調、服務、圖書品種、書架及墻面、地面的裝飾體現出和諧統一的氛圍。有些書店本身就是一個藝術品，印象最深的是臺灣大學附近一家書店的櫥窗，窗外是風景宜人的庭院，整個櫥窗空出來，從其傾瀉進如瀑的光線，兩邊書架的襯托，看上去更像一副生動的風景畫，讓人久久回味，這就是賣場留白藝術的恰當體現。臺灣誠品書店給人最大的感覺是精致、典雅。典雅是指書店的整體氛圍，棕黃色的書店基調，品種的結構，處處體現出一種精致感。誠品的圖書分類與我們差異很大，名稱更加生動、細膩。藝術書統稱為“藝術趕集”，換言之是綜合類的藝術；風水類稱之為命理；特別推薦類稱之為話題，就是引起人們議論的地方，此外，還有精致推薦、勵志心理療法等方面的書。他們的懸掛宣傳品以黑白為主，長篇大論的個人體語似的推薦性文字，給人一種神秘感，激發讀者的閱讀興趣。我想，這種整體氛圍的營造，書店文化的形成，一定是建立在所有員工對書店經營理念和風格的共同認知上，在這個方面我們大陸的書店差距還很遠。 關波——北京國林風圖書中心總經理：我也是做廣告出身，我認為企業最重要的是內核，VI設計要想獲得成功，就一定要有內涵，否則僅有統一的標識是遠遠不夠的。當然，在北京這樣的大都市里，賣場的整體導入，購書氛圍的營造無疑非常重要，海外書店對VI設計很重視，并且形成了自己的規則。其他零售業也已經發展了幾百年，他們的規律在圖書業也完全適用。我們在最初設計時采用了明快的黃色基調，現代感很強，色彩也很豐富，后來有人說這種設計效果有利有弊，我也認為如此。其實大家都有誤區，VI的導入不是投資多少的問題，更重要的是方法和理念，要做得合適。 章雨芹——北京風入松書店總經理：我們一直把開書店當作一種文化事業來做，而不是純粹的商業行為。在1996年開業時，我們就想給讀者提供一個比較好的讀書環境，很重視賣場的VI設計。風入松的名稱和藍灰色的標牌色，“人，詩意地棲居”的理念標識，木質書架的陳列及中外名畫鑲嵌的長廊，茶座的設置都凝聚出一種高雅的文化底蘊。最初書架很高，讀者感覺很壓抑，我們就將書架全部改造，適中的高度體現了動靜結合的效果，賣場的陳列也體現出寬松和通暢感，因此，當時的北大學生稱我們為“第二圖書館”。在管理上，我們把形象考核作為業務考核的重要內容，最近也進行了一些細節上的裝修，以后在資金允許的情況下，我們會進行整體的調整。 薛野——貴州西西弗書店總經理：賣場的VI設計最重要的是要確立一種人文精神。我們一直在致力于把書店建成城市中自由的閱讀共享平臺，城市中充滿人文氣息和咖啡味道的私立圖書館，讓讀者從日常生活這一緊張和壓抑的有限視野中解脫出來，得到自由和放松。因此賣場設計除了充分照顧讀者購書便利的前提下，注重對空間的整體視覺上的通透感。書架和展臺的設計也力求其形式、搭配與圖書的和諧。精心設計的照明系統讓賣場更加明亮生動而富于層次，詩歌、繪畫、自制的POP廣告的搭配裝飾，使漫步其中的讀者，于圖書之外，再得到一份悅目的享受。 我們的設計師不只是純技術型的，而是一些富有個性、具有獨立的生活判斷和價值判斷的人，所以他們把西西弗的經營理念和圖書的文化個性融會到賣場的整體設計中，因而讀者對我們的滿意度很高，一位中山分店的書友葉帆這樣評價道，“西西弗給人的感覺不像賣書，倒像一場投資，一種對社會莫大的精神投資”但這距離我們的理想還有一定的差距，我們會繼續努力。 許志強——福建曉風書屋總經理：對于我們這些以經營學術圖書為主的小書店，賣場VI設計更著意于人情味的氛圍營造。我們書店的營業員跟老讀者都很熟悉，能夠經常地和他們進行溝通和交流，這在大型書店里是很難做到的。作為中華書局的特約分銷店，自有文史的特點和韻味，書店的基調也體現出古色古香。顧廷龍老先生質樸的題字，從地上一直堆到屋頂的圖書陳列，讓讀者真正體會到坐擁書城、在圖書包圍下閱讀的快樂享受。我們對背景音樂的選擇十分嚴格，我認為只有鋼琴小品最適合書店的氛圍，薩克斯曲太多商業氣息，若有若無的音量控制更不能打擾閱讀者的沉思。花草裝飾物的空間利用和濃濃的書卷氣息相融合，形成了整體的和諧統一。此外，我們書店一直在努力追求營造一種輕松、隨意的閱讀境界，讀者就像置身于自家的書房，自由地聊天、看書、成為城市中愛書人精神交流的共享地，也加強了書店的整體親和力。 蘇曉東——廈門新格品牌管理顧問公司總經理：作為陽光書坊的品牌策劃和管理公司，新格和陽光的合作已長達六年之久。我們認為，陽光的成功之處在于正確地運用了差異化行銷，將閱讀和文化完整而全面地傳達給消費者。閱讀也是一種生活方式，是生活中每個細節的更深品味，所以我們的VI設計也體現了超越傳統的延伸閱讀的概念。最初為陽光設計的標志是一本攤開的書和陽光輝相結合的圖形，傳達著無限光輝下動態閱讀的意念，書架的外形就像是鱗次櫛比的城市建筑，背后則是黃色的墻，并大膽地運用了一些動感的、充滿自然氣息的音樂做襯托。1999年由于品牌注冊問題有了光合作用的誕生。這次我們更大膽地將原有的幾何圖形變成用毛筆畫出的陽光，使其更加與人的自然感受相接近。（中國圖書商報）
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